欧舒丹谢幕 跟香港说拜拜 中国美容业彻底进入低增长时代

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2024年9月19日：法国美容集团L’Occitane International SA (0973.HK)欧舒丹的14年港股生涯正式谢幕，该公司于9月13日停止交易，并将在下个月正式从港交所摘牌。

从将日本作为市场开始，窥觑大中华市场，2010年该集团通过登陆港交所加大扩张中国市场，但由于该集团的单一品牌运营和强品牌产品设定，L’Occitane欧舒丹始终难以与竞争对手欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及资生堂集团等巨头争夺市场份额。  

即便如此，L’Occitane欧舒丹仍伴随中国高端美容，尤其是护肤品市场发展高速增长。截至3月底2024财年欧舒丹集团收入增加19.1%至25.42亿欧元，其中L’Occitane品牌收入13.89亿欧元，但同比下滑2.3%，固定汇率增幅2.7%。

2010财年L’Occitane欧舒丹收入6.12亿欧元，14年间仅仅翻倍增长的表现难以说服投资者，加上该集团过去几年试图转型美容集团，但在收购端表现分化，其中收购的英国品牌ELEMIS萎靡不振，但新品牌Sol de Janeiro表现不俗，但两个品牌的业务几乎主要在英、美和欧洲市场，在中国市场仍然渗透不足，2024财年中国市场的占比12.9%，甚至低于十年前水平。

另外，目前中国美容市场急转直下，尤其是高端护肤品类别表现最差，而欧舒丹集团几大品牌在中国市场定位尴尬，且知名度欠缺，公司不得不大举投资在营销和抖音等新渠道，导致2024财年集团所有盈利指标悉数恶化，在中国市场的投资回报率欠缺。

统计公布的最新数据显示，8月份中国限额以上化妆品销售下滑6.1%，连跌三个月，1-8月跌幅0.5%，远逊于整体社会消费品零售额3.5%的增幅。

包括欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等巨头悉数对中国市场悲观，认为当前市场没有改善迹象，甚至包括在中国市场渗透率极低的Puig和Coty Inc.科蒂集团在二季度亦未能幸免于行业衰退。

美容行业和奢侈品行业的低迷，显示中国有抱负的消费者——中产阶级，尤其是以上海为首的一线城市消费者正大幅缩减非必选消费品开支。实际上，2024年以来，北上广深等一线城市的消费数据远差过次级城市，其中上海表现最差。

经历此轮衰退之后，分析师和消费品巨头老板和职业经理人们普遍认为，中国美容市场不太可能恢复疫情前的双位数增长。

而在早2017年中国美容市场就一度跌至个位数增长区间，但随之而来的直播带货模式揠苗助长，中国消费者在直播间利用低价大举囤货，超前消费，并在过去两年反噬美容行业。

对公司估值的不满，叠加多品牌转型，以及中国市场的现状，欧舒丹集团最终在大股东Reinold Geiger主导下进行了私有化。