作
者 | 汤俊聪
导
语：部分品牌甚至在开业之初就创下了可观的营业额。
因为一则轰动全中国的绑架案件，中文互联网上一时闻“泰”色变，泰缅边境电诈产业园的规模之大，关系网之深，令中国人感到匪夷所思。
但与此同时，认真在泰国布局出海的中国品牌们却仿佛是生活在另一个世界里，他们受到了泰国政府和消费者的欢迎，与泰国一些传统制造业品牌达成了产业合作，部分品牌甚至在开业之初就创下了可观的营业额，迅速在当地成为主要的消费目的地。
当然，中国与泰国的关系自然也逃离不了体育赛场上的对阵与交流。2013年，中国男足在主场1-5惨败泰国队成为了一个至今还在被讨论的话题。
在那之后，泰国借鉴了日本的足球青训方法迅速崛起，成为亚洲足球不可忽视的力量。如今，国内不少俱乐部以及青训队伍已经与泰国建立长期联系，选择在这个热带国家开展冬训。
在中国企业出海的大潮之下，体育成为品牌在海外开疆拓土、攻城略地的一个重要渠道，甚至是一个更加细水长流的窗口。
在民众对多个体育项目都充满热情、全年气候都适合户外运动的“千佛之国”泰国，就更是如此。但在这个现代化、工业化发展都比较早的国家，深入当地市场会是一件容易的事吗？
泰国GDP总量曾经长期在东南亚排名第二，但在2024年被新加坡赶超。
根据国际货币基金组织（IMF）的数据显示，2024年，泰国的GDP总量为5488.9亿美元，位居世界第26位，东南亚第三，不及印尼和新加坡；GDP年增幅预计达到4.4%，为近五年来最高水平；人均GDP为7812美元，在东南亚位居第四位，低于新加坡、马来西亚以及文莱。
人口方面，泰国目前有接近7100万人。与多数东南亚发展中国家不同的是，发展较早的泰国尽管人口仍在增长，但其人口老龄化趋势正越来越显著。IMF预计，到2030年，泰国的老年抚养比将超过30%，在东南亚国家中仅次于新加坡。这也许会为泰国的工农业劳动力带来显著的负面影响。
泰国GDP增长率升高的动力主要来源于旅游的复苏。从2014年开始，泰国的就业人口有超过50%都来自服务业。
据德勤研究《泰国消费调查，理解消费者行为的多样性》（Deloitte: The Thailand Consumer Survey, Understanding multiplicities in consumer behaviour）显示，2019 年 1 月，泰国接待的国际游客超过 370 万人次。到 2021 年 10 月，这一数字已降至不到 2 万人。
据估计，约有 36% 的旅游相关企业暂时关闭，另有 4% 的企业永久关闭。总体而言，泰国的国内生产总值（GDP）在 2020 年下降了 6%，总失业率在第三季度达到了 16 年来的新高。
自世界性的疫情结束以来，来自其他国家的游客消费正逐步恢复到2019年以前的水平，但来自中国的游客仍仅有疫情前的一半左右，这对泰国的旅游经济恢复造成了一定的影响，也促使他们寻找更多的高净值旅游消费人群。
另一方面，尽管泰国的工业人口仅占就业人口的15%左右，但其业态并不缺乏多元性，汽车、电子、食品饮料等都是泰国传统的产业。
加上本土大量产出的工农业原材料，他们对东南亚的产业链发展起到了重要作用，一些泰国的头部品牌甚至远销东亚、欧洲等国，竞争力不亚于国际同行业对手。
同时不可忽略的是，这些泰国巨头在数十年乃至百年的发展历程中，与权力机关有着紧密的联系，甚至是先后在两边任职，因此在泰国传统优势产业上，国外品牌想要在泰国站稳脚跟并不容易。
但泰国的产业空白和转型政策也给了国外企业入局的机会。泰国虽然拥有发达的电子产品加工能力，但研发却并非他们的强项，这也使得他们在像手机这样的3C品类中没能发展出本土品牌，取而代之的是国际各大厂商。
据Canalys在2024年第四季度发布的数据显示，中国品牌OPPO在泰国市场销量领先，占据了17%的市场份额；苹果在该季度迎头赶上，与OPPO的市场份额持平，但这显然是受到了iPhone16系列发布的红利影响，此前苹果在泰国的表现并不亮眼；前五名的手机品牌依然是中国品牌居多，vivo和小米以15%和13%的份额分列第三和第五，三星以14%的数据位列第四。
在家电的销量上，中国家电品牌暂时还没能像手机一样在泰国拥有统治力，但增长趋势明星。
据海通研究的数据显示，2023年各类大型家电的销售额方面，中、日、韩均有品牌能够占据泰国市场的前五名，中国品牌在彩电产品上最有优势，TCL、海信分列销量榜的第三和第五，中国品牌总销量占比为29.9%。
而在冰箱、洗衣机和空调方面，尽管中国品牌的销量表现不错，但仍然只有海尔一个品牌在前五的榜单上，泰国家电市场仍然等待更多中国头部品牌的出现。
在转型政策方面，泰国政府也鼓励新能源产品的发展，不仅仅是新能源汽车，在泰国保有量巨大的摩托车同样存在被中国的电动自行车/电动摩托替代的趋势。
从2022年开始，泰国政府向“油换电”的两轮车主每人补贴1.8万泰铢，约合人民币3900元。雅迪、九号、小牛等品牌均已布局东南亚数年。
新能源汽车则更是中国在泰国出海的重点。泰国政府自2023 年起为每人每辆电动汽车提供 15 万泰铢（32700元）的补贴。而当地于2024年1月新探明的1500万吨锂矿资源，更使泰国有望跻身世界锂矿储量的前三甲。
多种因素结合让中国汽车品牌瞄准泰国投资设厂，比亚迪、长安深蓝、广汽埃安、长城汽车等品牌均已计划或是完成在泰国建厂，并以此换得了泰国政府的关税优惠。
其中，据路透社、财新网等媒体报道，比亚迪与泰国汽车销售巨头Rever Automobile达成合作，后者在泰国拥有超过100个销售展厅，比亚迪收购了Rever 20%的股份。
中国的新能源汽车企业，似乎正在复刻当年日企出海泰国的道路，不断在这个市场拓展自己的影响力。
投资方面的数据也能显示出泰国的一些经济特点。泰国投资委员会（BOI）的数据显示，2024 年第一季度泰国投资促进申请金额同比飙升 31%，达到 62 亿美元（2282 亿泰铢），主要受电子、汽车和零部件以及石化和化工行业外国投资者项目数量激增的推动。
国内外投资者共提交了 724 份项目申请，与去年第一季度相比增长了 94%。其中多达 460 份申请涉及外商投资。
第一季度投资申请金额最高的行业是电子和电器（E&E）行业，投资金额达 20.9 亿美元。大多数项目用于印刷电路板（PCB）的生产、电力电子产品的晶圆制造以及智能电子产品和智能电器的生产。
投资额最高的其他四个行业是汽车和零部件（5.78 亿美元）、石化和化工（4.8 亿美元）、数码（4.75 亿美元）以及农业和食品加工（3.61 亿美元）。
2024年第一季度，外国直接投资（FDI）申请数量增长了 130%，达到 460 个项目，总投资额达 46 亿美元，同比增长 16%。
外国直接投资申请金额排名前五位的经济体和地区分别是：新加坡（11亿美元）、中国（9.42亿美元）、香港（7.22亿美元）、台湾（5.43亿美元）和澳大利亚（4.67亿美元）。新加坡的投资申请位居榜首，主要是因为中国印刷电路板制造商在新加坡的子公司进行了大量投资。
就投资地点而言，泰国中部地区是 300 个项目的首选地区，总投资额达 26 亿美元。
中国品牌涌入泰国的热潮看起来仍将持续。据中国2023 年版《对外投资合作国别（地区）指南》中的泰国篇显示，2022年中泰贸易总额达到1350亿美元，中国连续第10年成为泰国第一大贸易伙伴。泰国的“工业4.0”“东部经济走廊”等国家层面的规划，均有中国参与的身影。
与东南亚的大部分国家不同，在百余年前就受到西方影响进行现代化发展的泰国，一直没有受到太多外来力量的干预。1896年，英法签订条约，规定暹罗（泰国旧称）为英属缅甸和法属印度支那间的缓冲国，暹罗成为东南亚唯一没有沦为殖民地的国家。
一战和二战，他们也都并非参战国。因此，尽管直到21世纪之前泰国社会仍然以动荡著称，政府、军队和平民时有流血冲突，但泰国许多的社会制度、大型企业和产业得到了保留与发展，其现代体育的发展也可以追溯到一个半世纪以前。
自1868年朱拉隆功国王登基之后，早期泰国（当时国名为暹罗）被注入了现代化的工业和文化，从西方传入的现代体育也是其中一项新风潮，赛马、马球、足球等运动进入泰国王室的视野，随后自上而下地发展到民间。
同时，本土运动泰拳成为了建立泰国民族文化的一个载体。泰拳的发源可以追溯到公元7世纪，13世纪时，泰拳已经成为一种高级的技艺，并被国王编写进战争策略手册。
这些故事参与塑造了泰国的民族历史，加上朱拉隆功意图让国民强身健体，打造现代化国家的目的，泰拳在王室的支持下获得快速发展。
1910 年，国王要求泰拳手在其子的葬礼上进行比赛，并授予三名最佳拳手贵族称号。这些拳法后来被编纂为 “Muay Boran” ，这是泰拳早期的用词，后来又被更改为今天的用词“Muay Thai”。
在20世纪，作为“国民运动”的泰拳经历了一番野蛮生长，赌博和操纵比赛是常见的手段，拳击手故意输掉一场比赛可获得6万到 15万泰铢不等的奖金。
2019 年 12 月，在泰国历史最悠久的泰拳场馆Rajadamnern 体育馆中，泰拳选手Roycherng Singmawin 被质疑故意输掉比赛，在场馆怀疑且警方介入后，这位选手被捕入狱。
尽管乱象丛生，但在群众基础出色的情况下，仍然逐渐有规范化的泰拳赛事得到发展，也向国际打出了这张泰国名片。THAI Fight是目前泰国规模最大、最为国际化的泰拳赛事，由同名的公司（Thai Fight Co., Ltd） 创办并运营，赛事官方号在YouTube拥有89万粉丝。
现场上座率可观，尽管多数是在露天场地搭建的擂台，但由塑料椅子组成的观众席也能容纳超过一千人的观众，常规赛门票价格有1000泰铢和3000泰铢的档次。
这些要素也为THAI Fight争取到了多个来自国内外的赞助商。作为日本汽车品牌在东南亚的大本营，日本车企在泰国的产量和销售份额在东南亚国家当中都是首屈一指，他们在过去多年里也深度参与了泰国本土的体育赛事。
THAI Fight的冠名赞助商就是日本车企五十铃，其他的赞助商包括本土的知名品牌Chang牌饮料、泰国航空、PTT能源集团。由泰国老板投资的牛津联俱乐部则是赞助商当中比较特殊的一个。
而中国企业也已经瞄准了这个泰国最大的泰拳赛事。2023年12月，在泰国驻广州领事馆和泰中贸易委员会的协助下，北京合力万盛体育管理有限公司和THAI Fight正式签署了全面战略合作备忘录。但在签约之后，双方的合作没有更进一步的动作。
另外，像泰国旅游局这样的官方机构也在赞助商之列，这就不得不提到泰国体育赛事与旅游高度关联的策略，以及大量来自旅游产业的赞助商。
以前文提到的Rajadamnern体育馆为例，它落成于1945年、历史悠久，每年举办的超过360场Rajadamnern系列赛（RWS），已经成为了许多海外游客的观赛目的地。
许多国际名人都慕名而来：2022年11月，法国总统马克龙在亚太经合组织峰会期间到访泰国，并在这座场馆观看了一场泰拳比赛；2023年1月，阿里巴巴创始人马云也造访此地，并与泰国拳手 Buakaw Banchamek 合影留念，《海峡时报》、彭博社对他的这番行程进行了报道。
除此之外，包括F1车手霍肯伯格、曼联名宿萨哈，以及众多明星艺人，都曾到访过这里。
2024年7月，据泰国媒体The Nation报道，Rajadamnern 体育馆打破了其 79 年来的入场人数纪录，在上半年吸引了近 15 万名外国游客，场馆预计，2024年将有30万外国游客到访，目标是在三年内达到每年 100 万人次。
除了特色的泰拳观赛吸引海外游客之外，泰国本身广泛而发达的旅游资源，让一些地方旅游目的地成为了体育赛事的重要赞助商。女子网球的WTA泰国公开赛是其中一个案例，比赛被放在了Proud集团旗下的HUA HIN度假村。
这里位于泰国巴蜀府的华欣县，是一个著名的海岸城市。得益于优质的旅游资源，赛事赞助商列表当中也因此出现了13个和旅游相关的品牌，其中有7个是HUA HIN旗下的酒店、游乐场等资产，另外也包括像IHG洲际酒店集团、亚洲航空、Sixt 豪华轿车服务等旅游相关的品牌。
而位于春武里府的芭提雅市，也同样是利用旅游资源作为赛事目的地的一个例子。芭提雅市自越战期间作为美军的休闲基地以来，逐渐成长为世界知名的度假胜地，高尔夫的本田LPGA赛事长期在这里举行，芭提雅市作为赛事的合作方也出现在了赞助列表上。
围绕旅游业的周边产业同样对体育赞助参与颇深，航空业是一个典型的例子。不管是泰国本土的曼谷航空，还是亚洲知名的廉航亚洲航空、来自中国台湾的长荣航空，都在泰国体育IP找到了自己合作的渠道。
特别是像亚洲航空这样的品牌，作为精打细算的廉航，他们总是希望让每一笔投资的回报最大化，大量赞助体育IP，也说明他们发现体育赞助具备这样的价值。
在疫情之后，作为泰国传统支柱的旅游业，外来游客数据始终没达到曾经的峰值，尤其是来自中国的游客相比疫情前显著减少，这促使泰国想办法开辟新的旅游形式，体育相关的旅游则是其中一个重点。
旅游与体育部部长Sudawan Wangsuphakijkosol在2024年初公布了七项促进2024年旅游与体育产业发展的政策，以确保实现政府制定的3.5万亿泰铢的旅游收入目标，与2019年疫情发生前的收入持平。
其中2.3 万亿泰铢将来自约 4000 万外国游客。与此同时，约 2 亿至 2.2 亿人次的国内游客将贡献 1.2 万亿泰铢。
七项政策中，有三项与体育有关，分别是：利用各种形式的软实力吸引游客到泰国旅游，如体育赛事和其他文化产品；在泰国所有地区推广体育活动和基本运动，包括老年人、残疾人和弱势群体的活动，以及具有高经济潜力的电子竞技；在泰国举办国际体育赛事，为泰国运动员参加 2024 年巴黎奥运会做好准备。
在可以预见的未来，泰国旅游业都会与体育产生深度绑定。
毫无疑问，旅游业是泰国的支柱产业，但这并不意味着泰国的产业是完全单一化的。相反，在汽车制造、电子工业、服装加工业等方面，泰国已经获得了许多国际品牌的认可，在当地投资设厂。同时，这些品牌中有相当一部分也扎根到了体育赛事当中。
作为日本在东南亚最重要的汽车和摩托车生产基地，日本机动车品牌几乎占据了每一个泰国头部体育IP，其中仅冠名赞助的就有丰田、本田以及五十铃，其他参与体育赞助的车企还包括三菱、雅马哈等品牌。
这些企业不仅赞助的级别相当高，往往坚持的时间也很长，例如本田与LPGA的合作接近20年，丰田与泰超联赛的冠名赞助协议也超过了10年。长期的绑定对体育迷和消费者在认知层面有着巨大影响，当提到一个体育项目的时候，这些长期的合作伙伴自然也会同时被人们想起。
除了机动车品牌以外，许多来自日本的食品、数码、医药等知名品牌也参与了体育赞助，例如由正大集团旗下生产的明治牌（meiji）零食、生产打印机等办公设备的RICOH理光、涉及多个医疗用品、文具等多个制造业领域的NICHIBAN集团，以及数码品牌尼康等等，其中一些品牌赞助的赛事和球队IP还不止一个，保证了他们在体育迷中间的心智占领。
与汽车产业类似的是鞋服行业，尤其是体育鞋服领域。长期的代工经验、较低的门槛让泰国发展出了多元化的运动鞋服品牌。在体育赞助方面，没有任何一个运动品牌一家独大。
从国际知名的耐克、阿迪达斯，到法国的迪卡侬和百宝力，日本的摩腾，再到泰国本土的VOLT、Grand Sports，以及专注于网球的Wilson，不同赛事和俱乐部的装备赞助各有特点。
除了汽车工业外，农业及食品加工业等产业也是泰国的传统强势产业。将泰国各大赛事和俱乐部“包围”的三大啤酒品牌LEO、Singha以及Chang，参与投资和赞助的正大集团，都是其中典型的代表。
而在泰国本土企业以外，长期深耕泰国市场的华资企业也出现在了当地体育赞助的列表当中。来自中国大陆的家电企业以及中国台湾的电子制造企业填补了泰国工业的空白，在泰国传统产业之外的领域占到了一席之地并发展多年，与当地市场产生了紧密的联系。
例如，中国家电品牌海尔与本田LPGA泰国赛事合作，成为目前为数不多赞助当地赛事的中国企业。在WTA泰国公开赛当中则可以看到中国台湾品牌泰金寶科技的身影，它隶属于台湾金宝集团，后者是世界领先的电子专业制造服务（EMS）公司，成立于1973年，在东南亚有着大规模的业务。
通过体育赞助，这些品牌能够巩固并扩大自己的市场影响力。
从体育赛事商业化来看，娱乐、旅游业发达的泰国在许多赛事上都做的不错，但综合商业化和群众基础来看，最领先的赛事依然是足球的泰超联赛。
尽管泰国国家队在近几年才有了崭露头角的趋势，但泰国国家层面的足球协会已经存在了超过100年。
早在 1916 年 4 月 25 日，暹罗国家足球协会就由拉玛六世国王创立，从一开始就受到皇室的赞助，有皇室名称的半职业赛事Kor Royal Cup在同年开始举行，直到1996年才改革为后来的泰国足球联赛。
暹罗国足协在1925年成为FIFA成员，改名后的泰国足协又在1957年加入亚足联，并在1972年首次举办亚洲杯。
1996年，泰国足球进行了职业化改革，18家Kor Royal Cup的球队参加首届泰国足球联赛，而其他地方俱乐部仍参加半职业的省级联赛。初始的泰国甲级联赛俱乐部大多是由政府当局组织的俱乐部，联赛面临上座率低和缺乏本地忠诚度的问题，而省级联赛则面临财政问题。
即便是在职业化并不彻底的情况下，泰国顶级足球联赛依然一直有冠名赞助商，包括前两个赛季的威士忌品牌尊尼获加，后来的加德士和GSM，直到2003年至2009年这段时间才陷入空白。
2009年，亚足联颁布了一项新的规定，自2011年起，参加亚冠联赛的俱乐部必须注册为独立的足球机构，这迫使泰国联赛进行又一轮的改革，泰国足协成立了泰国超级联赛有限公司，所有俱乐部也在名义上脱离政府机构独立运营。
2017年，泰超联赛再次进行了更深层面的品牌重塑，希望通过世界级水平的营销和管理，在全球范围内提升联赛知名度。包括建设球迷组织，进行多方面的媒体宣传，增强现场和转播观赛体验等等，使得更多泰国人走进球场又或是打开电视收看泰超。
2022年，武里南联在主场录得单场 20,659 人的上座人数，创下了泰超联赛的新纪录。2023年5月，泰国足协揭示国家队和联赛直播和重播足球收视率数据。
过去两个赛季，通过泰国AIS PLAY平台观看的超过 1166 万人次，总播放量超过10亿次。泰国国家队的成绩也在这几年间获得了很大的提升。
新的形势让品牌考虑赞助泰超及其球队，目前泰超共有7个赞助商。其中，丰田汽车自2013年至今一直冠名赞助。
其他赞助品牌还有：泰国饮料巨头Chang，他们与泰国足协合作超过了25年，目前与泰国足协签订10年10亿泰铢（约2.2亿元人民币）的赞助计划；青少年基金，赞助额为10年1亿泰铢；日本的Molten摩腾、泰国品牌WARRIX，后者也是泰国足球队的服装赞助商；以及国际餐饮连锁品牌必胜客。
截至2021/22赛事，泰超冠军能够分得的奖金为一千万泰铢，约合220万元人民币。
俱乐部层面的赞助商数量更加庞大，但需要注意的是，由于历史遗留原因，俱乐部赞助呈现了两极分化的趋势，一直以来，强势的队伍在不断巩固自己的优势，拥有更好的球员和更多的赞助，而另一些队伍甚至连一个赞助也没有。
这也不得不提到泰超当中的四支传统强队，以及站在他们背后的势力——由武里南政治家陈乃温掌握的武里南联队，由正大集团的谢氏家族掌握的曼谷联，Muang Thai保险背后的Lamsum家族通过保险公司掌控的泰港队，以及泰国饮料巨头Bhakdi家族所掌握的巴吞联队。
根据德转的数据，这四支球队的总价值达到了3500万欧元，几乎是其余泰超联赛俱乐部总和的两倍。以武里南联队为例，他们在过去十年间是泰超的绝对霸主，共夺得9次泰超冠军，并6次包揽国内赛事的三冠王。
球队所有者陈乃温在武里南府发展的历史上功不可没，同时，他对于体育的热情并不仅限于足球，除了在政府拥有的土地上建造了能容纳 32600 人的 Chang足球场以外，他还在隔壁建造了泰国第一个也是唯一一个一级方程式标准的赛车场。
