推进主流媒体系统性变革，抓紧这三方面

推动广播电视媒体系统性变革，这是党的二十届三中全会作出的重要部署，也是广电领域工作的重中之重。

从融合到深度融合，再到构建全媒体传播体系和系统性变革，媒体的融合化进程一脉相承、不断深化。

实施系统性变革，不仅是简单地做增量和减量。推动系统性变革、建设新型主流媒体，涉及广电主流媒体人、财、物、事，内容、技术、运营、管理等方方面面，其中最重要也是最迫切的是要抓紧推进认知变革、体制变革、运营变革这三个方面的变革。  

 ▍认知变革

如果从2014年中央出台第一份关于推动媒体融合发展的指导意见算起，截至2024年，媒体融合作为国家战略推进已进入第十个年头。

“喜看十年木成材”，在自上而下的国家政策支持与自下而上的媒体转型升级和高质量发展之迫切需求的综合作用下，广电媒体在媒介技术、内容生产、产品形态、体制机制等各个层面均经历了前所未有的大变革，积累了不少有益的经验。

这期间，国家广电总局多措并举持续推动融合发展，先后出台《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》等一系列文件。2018年还设立了媒体融合发展司，以协调各项工作。特别是2019年起举办的媒体融合全国典型案例评选，截至2024年已经连续开展6年，有效促进了广电媒体融合的深入推进，成为融合发展的重要推动力量。

2024年度评审再度创新，分为“新媒体平台建设、体制机制改革、融合生产传播、综合信息服务”四大类别。参选项目经过层层筛选，一批具有较强示范引领作用的典型案例脱颖而出，“典型引路、项目驱动”理念充分彰显，成为广电媒体深度融合发展进程中的又一重要里程碑。这些典型案例火热生动的实践，呈现出广播电视领域媒体深度融合发展的最新状况。

这期间，各地广电媒体在深度融合实践中不断探索，取得了显著进展和成果，特别是广电媒体的自有客户端建设值得关注。

中央广电总台打造新型主流媒体“航母”和“旗舰”，推进全媒体全球化传播；省级新媒体平台建设逐步推进，有实力的省份集聚省内频道频率等资源，做大做强自有平台；市县级广电媒体则深耕本土，贴地飞行，立足本地做好新闻和综合信息服务，拉近和用户之间的距离。

各级广电媒体坚持“广电+”的理念，坚持以人民为中心的工作导向，顺应群众多样化信息需求，做精做强广电媒体主业，探索媒体加政务、媒体加服务、媒体加商务等运行模式，实现了从宣传向公共服务领域的深度嵌入。

做强做优广电新媒体——

分级分类打造一批有较强影响力、传播力和自我造血能力的客户端和账号。

中央广播电视总台等旗舰媒体倾力构建“大端大号”，影响力显著，中央级广电客户端目前已达13个，“央视频”“云听”等应用年下载量目前增长过亿。

截至2024年年底，芒果TV、大象新闻、触电新闻、闪电新闻等下载量过亿，9个客户端平均月活跃用户规模达到百万级以上。

省级广电媒体客户端突破地域局限，致力成为发展主战场。

据不完全统计，其中有49.3%的省级客户端走出省域、面向全国用户提供服务。

综合类与垂类客户端并存，“芒果TV”“Z视介”“北京时间”“第一财经APP”“我苏客户端”“今视频”“四川观察”“大象新闻”“吉祥新闻”“苏周到”“蓝睛客户端”“牛咔视频”等不同层级的广电媒体，不断增强网络平台聚合能力、服务能力，推动主流舆论占领新兴传播阵地。部分客户端如“芒果TV”等已实现多元化盈利。

全国广电新媒体联盟不断提质升级。该联盟成员间跨区域、多层次的联动日益增强，进而构建起一个具备强大传播能力的广电新媒体账号矩阵。

全国广电新媒体联盟于2023年成立，截至2024年年底统计数据显示，其100家成员单位所构成的账号矩阵，总粉丝量已近29亿，相较于联盟成立之初，粉丝量涨幅超过60%。 

站在新的历史起点上，放眼未来，广电主流媒体如何对照中央新的部署要求，加快推进主流媒体系统性变革，这是摆在我们面前的一项重大课题。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视媒体融合发展，多次作出重要指示。概括起来主要是2次专门讲话、1篇重要文章和多场合多频次的突出强调。

习近平总书记关于媒体融合的一系列重要论述，站在党和国家工作全局的高度、立足主流媒体职责使命的角度，突出强调了媒体融合的极端重要性，深刻阐述了媒体融合的指导思想、方针原则和目标任务，内涵丰富、系统科学、思想深刻，是推动媒体融合向纵深发展的根本遵循和行动指南。

2014年至2024年期间，中央高度重视媒体融合，多次发文提出明确要求，2014年、2019年、2020年、2022年中央连续四次出台关于媒体融合发展的指导性文件。

这些专门文件不仅擘画媒体融合的宏伟蓝图，还突出了实践探索、循序渐进的发展思路，突出点面结合、强调重点突破，突出统筹协调、系统配套，将媒体融合视为系统工程。

2014年至2024年期间，中央多次在重要会议中强调媒体融合发展。党的十八届三中全会、党的十九大报告、党的二十大报告、党的二十届三中全会对媒体融合都作出了重要部署。中央和国家主管部门通过这些政策导向，推动我国媒体融合不断迈上新台阶。

目前，全国正掀起学习党的二十届三中全会精神的热潮，新形势下我们着力推进媒体融合，就是要立足于贯彻落实党的二十届三中全会精神，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，即推动全媒体融合化发展再出发。

推进认知变革，就是要从媒体生死存亡和未来发展的高度来看待全媒体转型，以更强烈的危机感、使命感和历史担当，积极主动推进主流媒体系统性变革。

随着新媒体的蓬勃发展，传统媒体自身生存受到了很大影响，而这十年来广电主流媒体做强做优广电新媒体的实践证明，媒体融合不仅是巩固、壮大主流思想舆论阵地的一项紧迫任务，更是传统媒体走出困境、赢得未来的必由之路。

 ▍体制机制变革

推进体制改革的重点是坚持传统媒体和互联网新兴媒体一体化发展，坚持平台优先，着力做优做强自有融合化全媒体平台。

• 一体化

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。

2019年1月25日习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习讲话指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端。管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

• 融合化的传播平台

要打造一批有较强影响力、传播力和自我造血能力的客户端，做强做优央视频等客户端。省级广电媒体加快新媒体建设，深化融合发展，整合本省资源，建设新媒体平台，打造有本省特色的客户端。

主流媒体主力军要挺进主战场，首要的也是最重要的任务，就是依托自身资源和优势，结合实际，聚焦主责主业，发挥自身优势，利用先进技术，打造自主可控、具有权威性和公信力、富有特色的新型传播平台。

强化平台思维，推进平台建设非常重要，这是体制改革的核心重点，是推进主流媒体系统性变革的题中应有之义。

从遵循互联网传播特性的角度来看，要强化平台优先理念，构建好融合化的传播平台。

应把自有平台建设摆在更为重要的位置。推动主流媒体进行系统性变革，就必须让节目制作、播出、运营全面朝着融合化全媒体的方向转变，同时积极利用商业和社交平台。要把内容需求与自有平台建设紧密联系起来，打造出自主可控且传播力强劲的新型网络传播平台，从而牢牢把握生存发展的主导权。

综合观察2024年度广电媒体在推进系统性变革方面的生动实践，概括总结为三种具体构建模式——

第一种是“转”的模式，即将传统平台直接进行融合化全媒体转型，建成全媒体平台。

2024年9月25日，上海台向社会发布全力推进系统性变革方案，突出强调要以精简频道频率为突破口，全台上下统一思想，全力推进系统性变革，推动优质内容和品牌栏目，加快向东方卫视电视主频道汇聚，打造东方卫视头部全媒体平台、看看新闻头部新闻平台、第一财经头部财经平台，全面挺进主战场。

2024年，江西广播电视台发布了“135”改革计划，旨在推动媒体转型升级，提升竞争力和影响力。该计划明确了打造新型主流媒体集团的目标，涵盖广播、电视、网络视听和数字平台等多个领域。

改革方案强调三大基本属性：坚守新闻舆论方向、强化公共服务功能，并推动技术产业创新，尤其是应用AIGC等新技术。五大改革任务包括精简频道频率、优化传播矩阵、整合产业集群、加大技术创新投入和改革考核体系，全面提升江西广电的市场竞争力、生产效率和技术支撑能力，推动主流媒体系统性变革，构建全媒体传播新格局。

第二种是“并”的模式，即撤销有关广播电视频道频率，同时将其吸纳合并到新媒体平台当中。

吉林广播电视台以“吉祥新闻”为统一IP，全力推进自主平台整合，将三网（吉视网、吉林广播网、吉林融媒网）三端（吉视通、吉林融媒、沐耳FM）融合成“一网一端”——吉祥新闻客户端、吉祥新闻网，并将在中央级媒体平台开设的账号全部更名为“吉祥新闻”，统一形成“吉祥新闻”全媒体矩阵。

吉林卫视积极关注民生监督、加大精品纪录片创作和排播等，其传播力影响力不断提升，中国视听大数据显示，吉林卫视2024年年度全国平均排名已进入全国卫视头部方阵。

2024年，上海台外语频道和七彩戏剧频道撤销之后，转向网络新媒体传播，其中外语频道向移动互联网端和旗舰产品ShanghaiEye（魔都眼）迁移。七彩戏剧频道转向全新推出的互联网端新媒体产品，七彩戏剧APK和看戏机，打造综合性传统文化平台。

第三种“聚”的模式，即按照专业化和内容、受众、市场细分的原则，将分众化的专业资源聚合相加，构建“频道＋频率＋新媒体”新的平台格局和新的融合化全媒体品牌。

如上海第一财经打造移动互联网财经“智媒体”平台，其旗下包括广播、电视、日报、杂志、网站、客户端、一财全球等媒体平台，以及研究院、新一线城市研究所、商业数据中心、可持续商业研究中心等专业机构。

安徽电视台的农业频道+新媒体，助力往新媒体转型。以成立管委会等形式，建立“中心+公司”的运作模式，新媒体中心与海豚新媒体公司、卫视中心与金海豚公司已联合组建管委会，农业农村中心已构建起“农业科教频道+农村广播+公司”三位一体的全媒体运营模式。大屏带小屏，小屏助大屏，多屏互动，多屏共振，实现全媒体传播。

 ▍运营变革

党的二十届三中全会提出要构建新的评价体系。

正确评价事关媒体的效益和发展，传统广电媒体的运营方式主要是制播节目和售卖广告，过于依赖用户收视率，这种运营理念已无法适应当今互联网时代的需求。

应致力于经营理念的创新，使经营数智化深入人心，通过大幅度变革运营方式，努力开拓新赛道，实现提质增效。

• 强化全媒体运营

习近平总书记2015年视察解放军报社时即指出，宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿，宣传重点就应该在哪儿。实践中，节目宣传到哪里、受众在哪里，运营就应该跟向哪里。

综合观察，2024年度不同层级广电媒体经营创新的观念进一步提高，普遍将原有经营向互联网延伸。

经营数智化深入人心。根据互联网特性，细分受众和市场，精准、精细、精确推送，做到数智化经营，实现增收。

开拓新赛道，实现新营收。开展基于内容的会员收费模式、版权销售收入、平台活动，还有电商直播带货等。

广电媒体以数字化、智能化为手段，围绕老百姓关心的民生大事，如教育、就业、医疗、交通等民生服务领域，推进智慧场景开发应用，特别重视应急服务等社会管理线条，积极参与社会治理。

• 开展综合评价

评价体系为“全媒体”提供必要的评估框架与优化指引。全媒体传播体系涵盖多领域、多层次的内容，包括宣传功能与经营目标。

媒体综合评价，具有鲜明的政治性、政策性，专业性、综合性和复杂性、敏感性，其涉及指标种类多样、评价维度复杂。在设置评价指标时，应注重综合性，尤其需要统筹兼顾广播电视事业与产业双重属性的特征。

要深刻认识和把握党的二十届三中全会关于建立全媒体评价体系的目标，突出推进主流媒体系统性变革这一落脚点，把实现外部评价和支撑内部变革结合起来。

把数据作为评价体系的核心、基础要素，充分运用大数据技术，进行“智能推荐”和“算法推荐”，特别要注意评价“算法推荐”，注重用正确导向驾驭算法。

完善评价指标，明确范畴界定，确定评估对象多级分层展开，切实解决好评价指标在大小屏的贯通性和一致性问题。要注意把握好两个点：一是坚守媒体的职责定位，二是强化评价的综合性。

合理设置评价指标（体系），要统筹传统媒体和新媒体、平台和内容、平台内容和经营。进一步升级中国视听大数据系统，覆盖广播电视和网络视听，做好广电视听全媒体生产、传播、评价工作。

• 强化评价结果运用

通过科学评价工作，可以更好地反映实践、指导实践、推动实践。

传统收视调查及评价与网络传播的数据搜集及评价需统筹考虑、相加相融、一体实施。要科学设置相加相融、一体化的统计指标，探索建立相加相融、一体化的统计数据模型，切实加强数据分析、数据评价和结果应用，以客观全面反映媒体内容、平台、传播行为和效果，客观全面反映媒体传播力、引导力、影响力和公信力。

特别是针对数智化新媒体，要正确看待和处理“算法推荐”，始终坚持用正确导向驾驭算法，确保评价客观真实、准确全面、管用有效。要通过数据汇聚、科学评价，真正为全媒体高质量创新性发展提供有力支撑。

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