【经营实录】是一档以商家为主角的案例访谈栏目，通过对话有创新经营方法并取得不错结果的商家，提炼展示商家过程中的思考和实践，供同路人参考。
这档栏目对话的嘉宾，有从产业带内卷中锐意创新的电商人，也有趋势赛道爆款频出的新品牌，还不乏敏锐捕捉平台商机、迅速推动业务转型的从业者。
好店没有统一的经营范式，「经营实录」不以体量论英雄，只要具备独特的创业思路、创新的运营方法，我们都会去挖掘、记录并传播。不懂运营网店，不会发布产品，对搜索和推广一窍不通。2009年，45岁的老倪，因为嗅到电商趋势，一头扎进淘宝，开启创业之路。而此前，养甲鱼、当船长、卖翡翠、开茶馆…从体制内下海创业后，他一直在实体生意里“折腾”，却唯独没有碰过电商。
2011年“倪老腌”入驻淘宝，卖辣椒酱。在初代的电商环境里，即使客单价高于同行，他仍抓住蓝海商机，并靠着新鲜、无添加的卖点，吃到了第一波电商红利，成交额逐年增长。
此后几年，辣酱市场迎来高速发展，增速保持在7%以上，据2018年工信部数据显示，调味酱市场规模达400亿。这门空间广阔，门槛不高的生意，吸引众多辣酱品牌入局，虎邦、饭扫光靠着渠道能力，迅速瓜分市场份额。就连原本发轫于线下的国民品牌老干妈，也于2018年前后发力电商，抢占无形的货架。
在遭遇网红、直播、流量、价格战的轮番洗礼后，“倪老腌”热闹褪去，店铺流量出现断崖式下跌。他意识到躺着赚钱的时代过去了，老倪不敢“掉队”，2018年正式入驻天猫，试图通过品牌的心智渗透，进一步圈粉“爱辣星人”，获取更多流量。
起初老倪怎么也想不通，为什么市场价40元一斤的牛肉，其他的牛肉酱卖9.9元也能卖爆，用户敢吃吗？在一次与朋友交谈中，他意识到随着互联网的发展，用户分化愈发明显，不能盲目比拼供应链、渠道和营销规模。
究竟是降价获得更多市场份额，还是靠上新覆盖多个价格带，扩充用户体量？老倪做了几个动作：首先坚持品质和口感如一，定位核心爆款聚焦用户心智，并通过sku产品组合销售，加强连带购买；其次优化服务体验，靠口碑提升老用户复购；最后全网内容布局，强化品牌无添加健康的核心卖点，理清种草回流链路。
经营实录第5期，对话倪老腌创始人倪向明（以下简称老倪），聊聊如何扛住价格内卷、留住核心客户，在淘宝实现稳定经营。
经营实录：因为什么契机，选择在淘宝创业？
老倪：我原本在体制内上班，后下海创业养王八，养到倾家荡产，经历了一场人生低谷，被逼无奈只好去云南倒腾翡翠生意，后来因缘际会在大连当船长，总算是翻了身。回到丽水后，因为偶然的机会开启了网店生涯，那年我刚好是45岁。
经营实录：电商变化这么快，45岁做淘宝，你跟得上吗？
老倪：刚刚开始，我也上各种培训班，当时也听不懂课程在说什么，别人都笑话我是“超龄电商新人”，但直觉告诉我，淘宝大有前景，所以坚持去“折腾一下”。
经营实录：但你为什么选择卖辣椒酱呢？
老倪：2009年最早开的网店，是把线下翡翠生意，搬到淘宝。但当时的互联网环境，再加上我对运营完全不懂，所以根本卖不掉。后来农村淘宝，来我家乡丽水做活动，想来想去觉得，做有地方特色的农产品比较靠谱。
当时上淘宝搜索，发现只有“老干妈”的渠道商在淘宝开店，剩下都是抄袭和模仿。这是一个小类目，用现在的话来说很容易找到精准客户，所以2011年就开启了“倪老腌”卖辣酱的征途。
经营实录：“倪老腌”的辣椒酱价格是偏高的，当时是怎么想的？
老倪：2012年“倪老腌”的第一款辣椒酱是400克卖48元，很多人一直劝我降价，但这么多年，我也没降价。不是我要做暴利，而是做食品最基本的是 “安全”，其次是不断追求“更好”，只不过“安全”和“更好”无法白嫖，需要花成本。
经营实录：是什么事情让你觉得这条路能行，而不仅仅是“自我感觉”
老倪：一开始我也没想到能卖那么好，毕竟一切都要经过市场检验。连我自己都没想到，开个网店卖辣椒酱一天能有七八万流水，也不用操心账期什么的，电脑一天到晚叮咚响个不停。
差不多2013年的样子，不再是“感觉能行”，而是“真的可以”。在2018年入驻了天猫店铺，想把品质坚持下去，做好这家店。
经营实录：从2011年到，现在“倪老腌”走过13年，你的经营模式是什么？
老倪：我的定位是做成“小而美”，我要对得起喜欢“倪老腌”的朋友们。所以做好产品，做好服务，而不是盲目追求市场占有率、追求销售额，也是我这么多年来的坚持。
图：倪老腌的生产车间经营实录：“小而美”的模式，为什么无法规模化？难点在哪里？
老倪：这涉及到从采购到生产的几个环节，我们只能控制产量，来确保新鲜度和口感的标准：
食用的新鲜度
1.原料的新鲜。追求规模化生产，需要存储大量辣椒，行业内是当季采摘后，迅速冷冻，再批量生产。而我们是小规模、分批次，在全国各地采购当季辣椒，比如冬天就去云南丘北县收农户的辣椒。
2.不做库存，保证产品的新鲜。店铺内产品必须是5天以内生产。在物流上，我们也使用顺丰快递，保障中途不漏油、不磕碰，提升用户的收货体验。
食用的口感
1.坚持手工切辣椒。很多人误以为，我们是为了强调的“手工制作”。但事实上，机器切出来的辣椒，会导致切口被挤压，部分切碎后的辣椒是烂糊状态，影响口感和视觉。同样，坚持手工切牛肉粒，是为了保证粒型带来的口感，目前的机器无法做到。所以，我坚持的不是“手工”，而是“手工”给消费者带来的口感体验。
2.辣椒品种配比。辣椒的品种大有文章，它有辣度和嚼劲的差异，想要不使用辣椒精或者口味添加剂，完全依靠辣椒、葱姜蒜、盐达到口感，关键要选用不同品种，并且按照红、黄、绿三种辣椒进行比例调配。
此外，辣椒酱要确保安全，只有两个办法，要么“添加防腐剂”，要么高温高压蒸煮。但高温高压蒸煮的辣酱口感极差，所以我们使用了传统的油封法，它的制作工艺生产成本很高。所以，为了品质只能牺牲一定的规模。
经营实录：做好服务，具体指哪些方面？
老倪：做好服务，我们主要关注到货体验与售后两方面。
到货体验：为保障运输过程中不磕碰、漏油，用充气膜包裹是常规操作了，此外我们也坚持发顺丰快递，确保到货新鲜度。
售后纠纷：吃的东西总是众口难调。如果对产品不满意，不仅仅是简单的退款问题，我们会根据客户建议优化产品。如果是共性需求，我们会由此进行新品研发。如果是小众需求，我们也可以做个性化订制品，小到标签、赠品，大到口感口味，这些是我们的优势。
我们天猫店的“宝贝质量”得分是满分5分，淘宝店的物流体验分也是满分5分，老客占比75.23%，比同行优秀值57.76%还高，品牌词搜索进店占比也在60%以上。在“倪老腌”眼里，没有什么是不合理的需求，只是有些需求我们现在没能力做，但我们会努力去做。
经营实录：在淘宝上经营10多年，你们碰见过哪些难题？
老倪：刚开店那几年，我们的增长势头不错，但是2018年以后，销售额几度出现断崖式下降。主要有几方面的原因：1.行业竞争加剧，卷价格成风；2.直播带货兴起，传统货架式的售卖受到一定的冲击。
经营实录：面对冲击，你们是如何应对的？
老倪：面对价格战，我们调整了定价策略，在坚持产品初心及确保价格体系不乱的情况下做了2点动作：1.从尝鲜款到礼盒装，设置产品价格梯度，满足不同用户进店需求；2.适当降低客单价，但为了保障产品质量，我们在克数上进行了调整，降低购买门槛，提升新客转化率。3.站内外内容营销，强化“小而美”的品牌心智，并引流天猫店铺，目前80%的成交由天猫贡献。
经营实录：现在直播带货兴起，面对流量竞争，你做了哪些动作？
老倪：讲真话，在过去几年内容电商崛起爆发，我们把握得不是很好。当直播兴起的时候，我们对于用“套路”获取流量十分审慎，不愿为了获得更多订单，扰乱价格体系。我们更喜欢以“不卷价格”的方式做营销，没有刻意寻找大网红进行商业化合作。主要有两点：
1.通过站外博主的置换，进行真实产品体验分享。
2.在倪老腌抖音号、视频号等分享品牌故事，推出“以辣交友”活动。
比如，围绕网红达人粉丝的特点做定制产品。比如，开发适合下酒菜的辣椒酱、适合做小零食的辣椒酱，把体验门槛做的更加有针对性。通过内容，让用户对我们产生认知、尝试、信任、复购。总体来看，品牌词搜索进店占店铺流量60%以上。
接下来，我们计划在淘宝开直播，用讲产品的方式，通过提升频次与时长留住用户。
经营实录：全网营销是有利于心智覆盖和打造的，但为什么始终把成交重心放在淘宝天猫？
老倪：淘宝天猫是购物平台，有很强的成交属性。粉丝会员老客户就是“倪老腌”的好朋友，我们不会把朋友们圈起来，刻意通过组织活动、发优惠券等引导成交。而是不断地分享内容，让用户看到我们，保持熟悉感，当有需要的时候自然会进店搜索购买。
经营实录：最后，我想问问“倪老腌”今后有什么打算吗？
老倪：如果用销售额和销售量来衡量，那么“倪老腌”永远做不大。坚守产品质量和服务质量是我们不变的原则；用真实的内容做全网营销，真心实意做“以辣交友”，倪老腌永远是小而美。
