观致已经好久没有发声了，现在又上了一次头条。耐人寻味的是，此次并非是以往常见的人事变动或是车型降价，而是天价融资——65亿元，大家都知道，观致很缺钱。
要融资65亿的消息，再次让观致上了头条
6月16日，观致外方股东QUANTUM量子公司的母公司Kenon Holdings发布公告称，观致、奇瑞、量子公司三家企业，已与中国的一家新投资者签署了投资协议，后者愿以9.42亿美元（约65亿人民币）获得观致汽车的控股股权。
无论是奇瑞还是观致，都对可能的投资方闪烁其词，一说是宝能，另外一个是百度，总之在未最终敲定之时是不会公布的，有一个不可否认的事实，观致真的急需融资，因为它此前投入太大，至今没有什么回报。
观致CEO刘良此前在接受采访时透露，观致项目一共投了150亿—160亿元人民币，其中有70亿元在研发端。
根据Kenon Holdings发布的2016年年报显示，2016年，观致的批售量达2.4万辆，同比增长70%；主营业务收入达到25.12亿元，同比增长72%；亏损额为19亿元。虽然亏损额相比2015年的25亿元有所收窄，仍是巨亏， 加上2014年的亏损，三年累积净亏损已约65亿元。
观致再次融资，表明其4月与宜宾签的合作协议已经黄了
也就是说，即使融来了65亿，也只是将此前的亏损填平，还是没有发展资金。
观致放出新融资的消息，这就意味着此前计划在四川宜宾的融资设厂计划流产，大家其实也知道，它后面的投资方是做白酒出名的五粮液。
恭喜五粮液，跑得快，不然白酒赚来的钱不够填观致的坑，在传出退出观致项目后，五粮液的股价似乎也上涨了。
事实上，在风险投资到处寻找“猎物”的中国，只要有好的项目，不愁没有资金。对于观致而言，定位和定价的错误远比缺钱来的严重，因为市场已经证明这一点。
2016年，观致全年2.4万辆的销量，还不如一款主流SUV一个月的销量多。今年1-4月观致销量只有3996辆，比2016年同期下跌39%。
观致发布时还挺高端
观致首款车型观致3 2013年底上市，它是一款轿车，没有选择市场大热的SUV，已经就是失误。
至于品牌定位上，“观致”即“QOROS”，品牌定位于“高品质”乘用车。一开始就定位于国际高端品牌，因为它获得了德国红点设计大奖和欧洲NCAP五星大奖，以几倍的价格到处挖人，最终运营成本高居不下。
高端不高端不是你说了算，消费者会用脚来投票。举个例子而言，PSA在欧洲与大众品牌不相上下，它来中国也想定大众一样的车价，被市场无情打脸，从标致5008开始，终于定了个务实的价格。
观致近几年日子过得艰难
作为一个全新品牌，观致没有任何基因可以支撑起高端，吉利还有沃尔沃在后面背书。观致的股东奇瑞在国内的地位不断下降，另一股东以色列量子基金更是无人听闻。
观致的车不错，但不管怎么包装，观致始终是诞生在中国的汽车品牌，是个不折不扣的中国品牌。遗憾的是，在观致诞生的2010前后，中国品牌整体还很低端。
应该说，观致生不逢时。如果2016年前后，在领克和WEY推出之时诞生，可能机会就来了。一个明显的标志，定价近20万的传祺GS8的销量都可以超过汉兰达、锐界。
定位高端的结果必然是会定个高价。以其率先推出的紧凑型轿车观致3而言，其在2013年刚推出上市的起步价格是11.99万元，远远超过了中国品牌，真正向合资看齐，接近其锁定的对手大众速腾（别人压根没看他一眼）；即使是现在，它的起步价格还在10.09万元，仍然远高于荣威i6、帝豪GL等车，当然，销量也远远不及它们一个零头。
实际的结果是，观致3在市面上也有近2万元的优惠，但已经于事无补，因为大家都只记得官方售价。
观致5 SUV是公司目前最主力车型，其13.99万元起的价格比荣威RX5、博越等车型贵了4万，不过，它市面上也有2万元优惠。
其实，荣威给了观致一个很好的示范。此前荣威自认为是个高端品牌，价格高高在上，当然销量也不温不火。从RX5的9.98万元“自损身价”开始，销量节节上升，品牌反而在好转。
所以，观致应该趁推出全新车型的时机，对全系车型的价格进行一步到位的调整。
在经销商网络方面，搞不折不扣的以销定产，绝不压库，调整经销商商务政策，让经销商卖车就能赚钱；另一方面，在网络扩张上采用新模式——因地制宜、多样化、低成本的建店模式，并更多的向线上转移。
观致的产品力没有问题，我们真心希望通过调价等措施，观致能走上健康发展之路。
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广东格林律师事务所李国勇律师
