游戏化的思路来做彩票营销，它背后的社交价值更重要丨新零售

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采写/吴春辉

编辑/郭娟

2016年，中国彩票行业整体销售规模达到了3946亿元，中国约有2亿彩民。

2016年，中国游戏行业规模约1100亿元，中国仅手游玩家就约3.9亿人。

这两组数据叠加看反映出来的问题是，彩民与玩家的重合度有多少？似乎现在还没有一个准确的统计，但有数据显示，中国17岁到39岁的彩民比例正逐年提高，他们是伴随中国互联网成长起来的一代，更是中国游戏产业的主要贡献者。

游戏产业和彩票产业，看似不相关的两个行业，因为更加年轻的用户群体让跨界营销成了可能。

福至久久的创始人兼CEO孙晖要做的，就是把这游戏和彩票产业结合起来。

福至久久通过建立一个彩票礼品分发平台，重新开发彩票的属性来塑造营销的价值。孙晖总结，我们做的彩票的营销思路是游戏化营销——通过游戏化思维将游戏元素和技巧应用于非游戏化的企业营销场景中，达成营销目标。

说白了，针对中国目前拉动消费的主要力量，通过游戏的场景，促进彩票市场的营销，

孙晖在创办福至久久前，是原金山游戏总经理，从事游戏开发20年，开发设计过数十款成功的游戏，他说：“我一直思考是什么让游戏有这么大的魅力，甚至让一向不喜欢付费的中国网络用户在游戏上花费那么多金钱和精力，是否有一种办法能将这种热情转化为用户参与企业的营销行为？”这种思想让他从游戏开发者变成了营销设计者，“这也是我们把福至久久定位为一个游戏化营销平台的初衷。”

之所以选择彩票作为场景打造的主要因素，孙晖认为，彩票更具娱乐属性，社会的认可和接受程度高，并且彩票本身的公益性更需要社会去运营，还有，从目前看，彩票市场的规模远远大于游戏市场。

2014年，孙晖离开了游戏行业，创立了福至久久平台，结合游戏的思维逻辑将彩票作为力搭建虚拟和现实世界的桥梁，增强企业和用户之间的粘性的媒介。

2015年，彩票行业经历了一次重大变革，互联网彩票被全面禁售，两年过去了，互联网彩票依然处于停摆期。虽然重新开启互联网彩票的呼声越来越高，但是在相关问题解决之前，这种情形短期内不会改变。

值得注意的是，基于互联网技术，确实给中国彩票销售带来了增量式发展。定位于游戏化营销平台，孙晖认为福至久久考虑的是如何把把互联网内核镶嵌在彩票体系内，将营销变成礼品分发甚至更具有打造圈层的属性。

用孙晖的观点，福至久久打造的是彩票礼品分发平台，主要为B端客户提供基于彩票场景下的营销活动，“我们的客户就是那些需要用户的互联网＋型的公司，我们将成为彩票公司销售的一个重要渠道”，孙晖说。

互联网流量费用越来越高，基于“互补”功能的跨界营销在一定程度上降低了获客成本。

作为曾经的游戏开发者，孙晖认为，游戏化营销不仅是营销过程的游戏属性，更是打造基于游戏场景中的消费习惯。

孙晖很推崇微信红包的设计思路，他认为，全民之所以乐此不疲地抢红包，不在于红包本身，而在于“抢”，“这本身就是游戏的过程”。基于这种思路，福至久久的主要产品“福袋”就是一种“彩票＋随机现金”的形式，其目的就是希望参与者都得到满足，中奖者得彩金，不中奖者得现金，从而增强了用户分享传播的意愿，使得彩票礼品的社交属性更高，尤其适合在类似微信这样的熟人关系链中传播。“其实彩票本身何尝不是一种游戏呢”，孙晖告诉品途商业评论，

在谈到彩票的设计思路时，孙晖表示，当下福至久久以数字彩为主，这样的考虑是基于便捷，方便派发的考虑，“毕竟我们的产品是镶嵌在客户的产品中，简洁代表着友好”，当然，针对有些人的追号，或者竞技彩的独特需求，福至久久也会进行个性化服务。

而在客户嫁接整合的过程中，积分兑换无疑是一个重要入口。

据了解，目前我国企业发放的会员积分总量在1000万亿左右，但是真正让积分成为增强用户粘性的有效工具的成功案例却少之又少，甚至频频发生积分消耗内循环，可兑商品门槛高、兑换过程费时费力等现象，极大影响了用户粘性和用户体验。

孙晖告诉记者，积分运营虽然看起来比较简单，但它是一种服务，核心在于如何与用户互动、奖品持续更新，以及兑换的东西是否符合用户的胃口。“用积分换取意义不大的实物，不如换一次收获惊喜机会，更何况兑换彩票也是为社会做公益的事情。”彩票对国家有好处，彩票销售的越多，国家的福利事业开展的就越顺利，他认为这对企业来讲也是一次社会责任提升的机会，“这方面，农夫山泉运营的就很成功。”。

好玩，有趣，又有意义，福至久久两年多时间的积累下数百家客户，其中包括像网易、京东、ofo小黄车、唯品会、陌陌、中信证券、光大银行等典型客户。

不仅是积分兑换，下一阶段福至久久计划在一物一码、会议礼品、市场调查等四个方向发力，优化和完善与客户的匹配度。

不仅要开发彩票的游戏的属性，还有借鉴游戏的内核，组建基于彩票基因的社交化网络。

作为有着20多年经验的游戏开发者，孙晖在定义一款成功游戏的时候，不仅仅是衡量游戏的感官体验：“一款游戏的成功，是因为玩家们的社交化沟通和建立了一个自己的圈层。”孙晖认为，“游戏甚至会对玩家的世界观和价值观带来某种程度的导向。”

做游戏的时候，孙晖经常会收到玩家用户寄过来的一些礼物，甚至还有在游戏中结缘的两个玩家的喜糖。他还收到过玩家对于他所开的游戏上万字的使用心得与修改建议，虽然已经离开游戏设计一线，但是孙晖依然会收到一些玩家发过来关于游戏的信息。

孙晖说“这就是游戏的魅力”，他认为“游戏具有社交功能，让你时刻意识到其他人的存在，做一个任务一定有别人的参与，自己不是孤独的。”而基于彩票环境下同样需要共同存在的责任感。

的确，社交与使命感是人性的需求，与用户保持精神层面的沟通是一家企业价值的反应。这一点，他很欣赏小米的做法，他认为“小米成功给用户营造一个共同维护的环境，大家互相珍惜。”

其实，出于对信息资讯交流的渴望，出于对社交生活的需求，不管是国内还是国外，一些彩票投注站都成了社会生活的重要部分，这里也成为社区里较为重要的人群聚集地。在荷兰，当地的彩票投注站里常年聚集着社区附近的男性顾客，很多人围坐在店内大屏幕前观看足球比赛和赛马赛狗比赛，时刻进行投注，彩票投注站的娱乐和社交氛围非常明显。

孙晖更希望把这种社交以及娱乐属性互联网化，可以将自己游戏开发者的思维嫁接到用户的圈层建设中，福至久久平台的用户运营就按照社群的思路来做，他们管用户亲密地称之为福粉。“我们福至久久在做两个服务，一个是拉新，一个是留存。把用户组织起来，为客户提供服务”，孙晖说。

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