把产品和服务卖出去，永远是一家公司最终的目标。然而相比花样繁多的2C 公司销售策略，习惯埋头实干的2B圈该有怎样的打法？在近期召开的明势发现者峰会 “To B公司如何做销售”的圆桌对话上，Face++市场总监谢忆楠、汽车之家副总裁陈雄建、e税客CEO刘平君、易快报创始人马春荃、德速创始人彭子平、BitSE创始人钱德君、橙子自动化创始人邵勇峰、必示科技业务副总裁王然、知觉科技创始人邹琪琳等嘉宾，围绕这一话题展开激烈的讨论，一起来听听他们做to B销售的经验和体会吧！
（图：从左到右 钱德君、陈雄建、谢忆楠、马春荃、邹琪琳、刘平君、邵勇峰、王然、曾颖哲）
以下是圆桌对话实录：
主持人（明势资本合伙人曾颖哲）：
受限于创业公司的人和资源，在做销售的时候，究竟是应该用自己的渠道来销售，还是通过渠道代理来销售？ 在不同时期应该有不同的打法么？
陈雄建（汽车之家副总裁）：
在谈渠道之前，需要厘清2B的销售策略是什么。在制定销售策略的时候有需要思考两点：
第一，你真正的客户是谁。
2B与2C最大的不同就是2B面对的是一个组织，这个组织系统中的需求方、出钱方、决策方和使用方可能会有完全不同的立场。所以你应该知道，谁是你真正的客户，才能把这个单子拿下来。
第二，你的产品对于你的客户而言价值在哪里。
因为2B是一个很理性的决策过程，而2C是比较感性的决策过程。所以在此基础上，要有站在客户角度理性的分析产品和服务的商业价值的能力。只有以上两点搞清楚，才能有相对应的清晰的销售策略，在此基础上，才能根据发展阶段的不同，依托客户关系和产品发展方向等因素来探讨渠道建设。
（图：汽车之家副总裁 陈雄健）
主持人：的确，我们不妨把销售策略置前探讨一下。接下来，请橙子自动化的邵总来谈一下橙子的销售策略？
打造示范样板工程
邵勇峰（橙子自动化创始人）：
橙子自动化主要是针对制造型的工厂做服务和产品，我们十分注重口碑传播，只有当你的同行赞美你的时候，才更具有传播力和可信度的。橙子自动化通过服务和产品来实现变现。对于服务来讲，我们注重在垂直领域打造标杆案例，例如，通过打造iwatch的生产线、思科服务器的生产线打造示范样板工程。
（图：邵勇峰 橙子自动化创始人）
目前在智能制造这个方向，大家的痛点非常明确，如何去解决痛点，我们抓住三个核心的点。
第一，打造示范样本案例。
从客户角度讲，我们打造示范样本案例，通过在3C行业建立第一条整链条的工业4.0的样板车间来说服客户。在投资回报上，我们通过样板案例能够得到一些运营数据，这些数据能有力的告诉客户我们有能力帮助他们降低成本的同时提升产品品质。
第二，贴标签。
对于企业自身而言，贴标签是很重要的原则。我们一直讲自己是柔性装配的专家，我们希望在客户遇到装配问题的时候都能第一时间想到橙子。 我们的客户比如苹果、思科和富士康都是因为我们给自己贴了一些柔性装配技术的标签，并且能够持续提供高质量的服务和顾问式的指导，所以，他们更加珍视我们企业的价值。
第三，标准化。
任何一个创业公司资源都是有限的。我们需要在有限的资源里面找寻有基础的客户，通过服务来获得数据支撑和样本案例。
做2B销售，不同阶段策略不同
（图 王然 必示科技业务副总裁）
王然（必示科技业务副总裁）：
我在进入创业圈之前，在联想和戴尔做了十年时间，就是专门的行业销售部门，我非常赞同，在不同的销售阶段，策略肯定是不一样的。当创业公司刚开始进行2B客户的破冰的时候，为了快速达成案例会采取各种方法。无论是渠道还是个人的资源，哪怕是用上创始人在行业里面的名气，只要有助于快速达成与客户的合作，都会去做。
在2B业务里面，案例这个东西是非常有说服力的。比如说你做金融客户，客户会问你做过什么案例，如果没有，热情马上减半。当进入到拓展期的时候，我们要把客户做透，无论是客户的人员、业务，还是流程，我们要深耕细作去做透。如果业务需要，我们就要拓展渠道。当进入拓展成熟期，就需要建立利益共同体。比如说联合研究院，或者是联课题组。只有把产品融入到客户的业务中，对双方来说才是双赢的方法。
坚持做品牌，做标杆用户
刘平君（e税客CEO）：
虽然我不是做销售出身，但是我在创业之前一直都做售前部门，是偏政府和大客户的销售。我们一直很坚持的做品牌，做行业和品牌影响力。最初创业时，一开始没有很典型的2B或者2G，就是大客户。大客户打法很简单，我们也有点心得。因为我们e税客进入税务行业是个全新品牌，没有任何积累，要让那么难以决策的大客户接受我们这个品牌，我们做了很多市场方面的准备。
首先第一个策略就是找标杆，一定要找一个愿意接受我们的大客户，这个客户也许不是特别牛，但是愿意接受你，然后你把这个客户做成行业里的标杆，说服这个行业里最权威的人。比如说总局，为了让总局能够接受我们的东西，我们做了很多工作，在这个过程中，品牌策略起到了一个非常重要的作用。
但是第二阶段就遇到了全新的问题，我们并不是真的是2G的业务，我们想做2B，但是2B很多又是小B，小B是很难拓展的。这种SaaS的模式在小B那里怎么销售我们也研究和学习了很久。看了很多模式，比如说分享的模式，阿里的模式是否可以被复制。我们也在想小B要怎么样用我们的服务，我们做了电子发票的业务，我们有三个方式来管理我们的销售，有战略型的大客户，有合作伙伴，也有自己直客一些小客户。
但是最后我们发现，无论是渠道还是直客都不是最关键的。最关键的是是谁在用，是谁决策在用这个服务，以及决策的周期和产品中的价值。最后采用的方式和匹配度有很大的关系。比如说像小B，如果你本身对用户的服务的价值不是很深，就是用一下的一个小工具，单价也不是很高，黏性也不是很强，这种在推的时候，我们认为是不值得的。只有大客户是值得全部深入的投入，其他的东西都是渠道。当你的产品还不是很成熟，市场还没有那么快的接受你的时候，你的渠道也是无法形成共振的。
所以对于我们自身而言，实则就不是销售策略的问题，而是产品价值的问题，我觉得回归本质来讲，还是先要自己创立标杆用户，不管你是做的大的产品还是小的产品，还是要自己做标杆用户。做完标杆用户，如果这个东西是可以标准化的，就可以通过渠道推广。如果不是标准化的，你可以直接做单客、做直客，这是我们的一些心得。
2B销售的三个阶段：信任、互惠和依赖
邹琪琳（知觉科技创始人）：
我们是做政府和国营企业，从我的认识来讲，这部分的销售第一是要有纵深，第二阶段在我们定义里面已经不完全是销售，而是一个客户关系管理的过程。刚才大家提到阶段的问题，简单概括的话，我们认为客户和企业之间的关系需要分三个阶段来达成。第一，信任。第二，互惠。第三，依赖。
首先得有信任。我们实际上，首先找到非常核心的样板，我们选择的方向是自己已经确定，可以拓展，形成十亿、百亿量级市场的这样的空间。我们一定要找到一个地方，不要管第一个市场有多大，也不要执着于难以突破的项目。
我们很多人，尤其是技术出身的企业家，在最开始做2B业务很容易陷入一个误区，觉得自己技术很牛，要做别人做不了的事情。其实在2B领域，尤其是供应链领域，情况是非常复杂的，不只是人际管理，而是包括应用场景和各种各样的技术和商业之外的问题，一旦牵扯到特别复杂、艰难的环境，样板的树立会有非常大的不确定性。所以第一个建议，你的样板选择最简单的应用，快速跟用户建立一个基本的信任。
第二个阶段有信任达成以后，才会有互利。刚才提到建联合体，包括研发中心，当然都是可以选择的手段。很多创业公司都是奔着上市去的，这就需要把财务的风险控制好，这里面有个很关键的因素，就是互惠互利。包括两点因素，于公来说，互惠，比如说不管是从国企还是行业用户，链接决策人是一个非常关键的因素。从销售的角度，钱从哪来，谁买单，业主单位或者是使用方在里面承担样的作用，都需要理清楚。最好的选择是以科研项目的形式介入，搞科研的很多都是得到了学校的老师各方面资源的支持，非常建议大家以学校作为一个第三方，联合跟你的最终用户形成一些科研项目，这是减缓你的用户将来承担风险的好方法。
第二，为什么从科研项目走后期的利益是非常大的？一开始是买卖，你跟你的用户之间天然有一个裂缝，这是一个你多我少，你少我多的问题。即便是国企，也是有风险的，因为涉及到风险的大小。如果是科研项目，从最终的使用方的角度来说，目的是为了与你一起把这件事情达成。只要这个项目立了，不能让它过不了，即便最后不过，中间有一个一起奋战的过程，企业叫做素质拓展或者是团队的磨合。所以你会跟客户达成非常好的默契，他们会理解你的边界在哪里，不会提出各种无理的要求，这是绝大多数2B的公司经常遇到的问题。所以在第一个阶段建立信任的时候最好用科研项目。
信任阶段达成会促进依赖的形成，依赖有两个前提。第一，你的技术确实达到了业内最权威、最优秀，在这个基础之上，需要站在用户的角度来思考。你就要非常公允的告诉他，现在这个行业内包含竞品在内，你的产品是属于什么样的位置。本身这种由信任产生的依赖的过程中他知道你的极限在哪里，也知道你的特点在哪里，在招投标的过程中，会自然而然在招标文件或者是其他的技术要求、技术规格上面向你靠拢。
如果这一步可以顺利达成，下一步就可以跟他共同去促进行业标准的提升。我们很多的行业，像很多人是做新产品的，你做行业标准的提升，如果你能够成为这个行业标准的第一执笔人，那么之后的销售策略就会非常简单，包括横向的拓展，都会以你为中心建立整个需求。因为大B行业的客户，往往都希望是交钥匙的工程，他们没有那么多专业的人员去学习、去了解，甚至于很全面的掌握这个东西，所以，更多的是我们要做他们的助手、顾问、咨询，甚至最后变成他们的导师。
最后说是否有渠道商，在大B的行业里当然需要有渠道商，但是这点有很多专家比我更了解，我只是强调一件事儿，你有再强的渠道商，一定要跟你的终端业主保持非常好的关系，这样才能保证你的定价权。
渠道和直销两个都很重要
（图：马春荃 易快报创始人）
马春荃（易快报创始人）：
我说一个反面的教材，今年6月份，易快报成立以来开了第一次的董事会，就是否要做渠道？还是先做直销团队？这个问题进行了激烈的讨论，吵完以后没有结果。
因为我比较坚持渠道和直销两个一块做。今年我们复盘的时候得出经验，在产品早期的时候应该坚定的做直销。刚才讲的一个是渠道和伙伴，这两个定义要分清楚，渠道带来流量和商机，而伙伴是能够给你铺垫执行的。像钉钉我们定义为渠道，因为是给我们带来规模量的，真正的伙伴是下游直接去帮我向直销做单子的，这两个逻辑分清楚，对于他们的利害分清楚以后，你才能针对不同的角色制定不同的策略。
如何让伙伴信任你的产品可以帮他盈利，是需要把产品模式、产品价值、样板客户，包括商业盈利的样本量分析搞清楚，也包括客户具体的画像和决策流程，在此之后就能说服大家一起共同盈利。
2B销售需要具备产品经理的能力
谢忆楠（Face++市场总监）：
我当时加入Face++的时候，公司是三四十人，现在是三四百人，我也见证了公司从一个最开始给开发者服务变成了一个2B企业的过程。我们去定义2B市场销售，首先要明确你卖给B端的东西是什么。有两种，第一种，你卖了一个原来人家用过的东西，只不过你通过技术方法把它提升了效率，这是一种方式。第二种，你提供了一种产品，原来对方都没有用过。
Face++相当于提供了第二种产品，你卖给了一个新的东西给一个行业。例如，我卖给公安人脸识别。然后公安可以用它做什么？可以快速在海量人群里面定位，抓到犯人。中国现在外逃人员大概有20万到30万之间，其实找到这些人，对公安来讲是很难的一个过程。
所以这样的话，我们做第二件事，对于销售来讲，要先解决一个问题。你能够多快从做项目转化成做产品。比如说我们在G20杭州峰会的时候，客户的诉求是建立一个电子围栏，关注点是这个电子围栏每天能帮我拦下多少个人。而对于其他地方是要解决上访的问题。
刚开始你做的所有东西都是这个项目，那这里面销售要承担一个跟销售没有关系的问题，就是你能多快把这个事变成一个产品。在这里面有一个问题，做智能团队或做AI团队的公司都有骄傲的基因在里面，因为我们做的东西针对的是最TOP的人群。他认为做完算法之后，销售你就应该把它卖出去才对。此时最大的问题是，你做的这个东西，在你的算法上跑得非常好，可能你打败了google，打败了facebook。但是不匹配客户的诉求就是不行。
我举个最简单的例子，公安的摄像头都是很低清的，对于人脸识别的公司，是无法进行识别的。销售在其中起到的作用就不能仅仅是把最简单的需求传递给算法部门，而是要指引他们要向哪个方向分析和改进。一般的2B企业销售的话，原来卖的都是第一个东西，我只是帮你提高效率。所以不用把这个事传递给后面。但是对于第二类销售而言，需要能够快速把前端的东西传递给后面的算法团队，不断去迭代。
第二件事，你能不能把整个你要做的事情，变成可定制化的半成品。公安要的很多东西就那么多，但是其实最本质的核心叫智能视频应用。我们希望现在的视频能够像搜索引擎一样，在1万小时的维度中，我能够找到所有35岁左右，穿黑色衣服的男人。公安实际想要的就是，在1万个小时里面，你能定位到的多段视频。所以你只要把智能视频应用这件事做好了，让它做相关的东西就不仅仅是一个项目的问题。
第一件事，你要做一个通道销售。第二件事，你可能要变成一个产品经理。因你要做这件事的话，你要培养你的销售具备产品经理的能力。
主持人：我认同，企业初创的时候一定要直销。不仅是效率的问题，更重要是第一手获得客户的需求，然后传递给后面的产品部门、研发部门。
谢忆楠：对，我们之前走了很多弯路，都是因为算法团队和销售团队之间没有达到量化的共识。你想找很多合作伙伴去做，合作伙伴其实不管这个事，我要卖一个标准，哪个赚钱我卖哪个。所以这个东西拿给我，我卖给客户，每次卖完之后都会出现问题，就不会卖这个了。
其实我们对2B企业销售的定义来讲，你首先要做一个很好理解你技术的人，其次你能做成产品经理。把人的问题解决了，后面都不是问题，这是我分享几年以来的经验。
多为别人考虑，把客户变成利益共同体
主持人：非常感谢，接下来请钱总分享一下，曾经是IBM的金牌销售。
（图：钱德君 BitSE创始人）
钱德君（BitSE创始人）：我在IBM待了12年。
主持人：那现在自己做，你觉得会有什么不一样？以前在IBM的时候，会有大公司的光环笼罩。现在做初创的公司，没有这样的背书，您的体会是怎样的？
钱德君：我们到底是在卖什么？毋庸置疑，你其实是在卖价值，你要把价值带给客户。我们现在做的这个产品也是跟2B相关的。我们是创业公司，那一定是从无到有，从0到1的建立过程。不仅仅要从0到1，我们还要想办法从0怎么能够实现快速的复制。这个时候其实有很多制约，包括自身资源的制约，包括利益相关方的制约。你的伙伴可能也是利益相关方，所谓的伙伴有一些跟你是利益共同体，你能做好，大家也能实现共赢。
其实有很多的制约因素，别人对你的东西了解程度，以及你目前在市场当中的地位，其实都有不同的影响。我认为我们要想清楚我们想要的是什么？如果我们想要的是沉淀我们自己的产品，不仅仅是销售团队，甚至是我自己的研发团队，都得做到客户那儿去。这个是能沉淀我自己的产品，锻炼我自己的队伍。
有些时候希望赶快把我的规模做上去，这个规模做上去，那个时候你不一定能够考虑到每一个客户的顾虑。因为刚才有提到2B的客户，他有时候是很奇怪的，你可以说他理性，但是他是一个综合体。有些公司去买一个服务，真的不一定是为了价值买的。他可能就是正好有钱没有花掉而买这个服务，甚至还可能有很奇怪的其它理由。因此，我们在做销售的时候，不可能面面俱到，搞清楚每一个2B的客户的理由。最重要的是把你的价值通过一些方式传递到客户那儿去。
此外，我觉得在2B销售中，要为别人多考虑。努力把客户培育成你的利益共同体。我们提供的服务，不纯粹是软件，而且可以把它原子化。客户能够在上面定制，能够嵌入到客户的业务当中去的。
要为我们的利益共同体考虑，能给他们带来什么样的价值。团结一切可以团结的力量，你把所有的人团结在自己的周围，让他把你的东西带进去。不要太在乎占多少分成，可能在这个单子的生意里面，我可能只有很小的一块。但是呢，我能够有这么多的人帮我一起来做这件事情，把火烧得更大，那效果就不一样了。
（图 曾颖哲 明势资本合伙人）
主持人：我总结一下，不管是销售策略，还是渠道的建设，每一家公司都有每一家公司不同的情况，也有自己产品不同的状态。各家需要选择最适合自己的销售策略。但是最关键的，还是要了解用户的需求。那我们说的销售策略建立了，销售渠道也讨论完了之后，我觉得更关键的一个点。
其实就是销售人员的执行能力，因为这些是我们提高转化率的关键。所以，我们也看到有各种各样的公司，用不同的方法去管理他们的销售人员。比如说，我从家里出来的时候，我们家旁边有一个房产中介，早晨看到都是在做操、喊口号，他们用这种打鸡血的方式，管理销售员。但是，我觉得这对我们科技类的企业不太适用。大家可否谈一下你们在对销售团队的管理方面，有一些什么样的经验可以分享？
用价值观和红线去管理销售团队
彭子平（德速创始人）：其实每个公司情况不一样，产品不一样，你的销售就不一样。因为我经历的时间比较长，十几年来跟销售打交道，大客户销售，小客户销售我都经历过。我觉得销售团队挺难带的，原因在于，好的销售比较难管，然后好管的销售，听话的销售，不擅长出单子。
我想分享一个我的经历。管理一个销售团队，尤其是大客户团队，销售自主性比较大的团队里面，你要让销售团队充分的理解公司的价值观。这个经历，是从汽车之家里面得到的。我以前在IBM工作过，都在销售团队。但我到了汽车之家之后，我忽然觉得汽车之家的销售团队比IBM的好管的多。不在于他们是否能干，而是有一个公司的价值观笼罩了这个团队。所以当价值观笼罩这个团队的时候，销售就会在是否能做出行动的时候特别容易的判断。
举个例子，汽车之家有一个论坛，用户可以在上面发表各种意见，那如果是有负面的，对某个品牌的意见，厂商都会很紧张。就会打电话给大客户销售说你把那个删了，那汽车之家有权力删，但是不会删。这时候销售团队跟编辑团队就会起很大的冲突，这种冲突起来的时候，谁都有道理。因为你看一个月给我1000万，你不给我删掉，1000万就没有了。那另外一个团队会说，我如果把他删了，用户就会出事情了，我们的价值观就没有了。
所以当发生冲突的时候，你用一个价值观去问这个团队，汽车之家价值观的第一条是什么？第一条是疯狂满足用户需求。这个一旦一定出来，销售不作声转身就走了。为什么？因为你破坏了用户的需求，你把用户的需求给删了。就为了拿1000万的单子这肯定是不行的。这只是一个例子，但是可以告诉你，你用一个价值观，用公司的红线，不用太多，有几条就够了，去管销售团队，给销售足够的空间，那这个销售团队一定会很有战斗力。
想要销售团队有执行力，管理者不能偷懒
马春荃：我觉得管销售团队除了价值观。还有一点特别重要，尤其我们做技术创业的人，可能会忽略的，就是懒这个问题。它所谓的懒，并不是说不想干的那种懒，而且不大愿意去干这种懒。因为很多销售团队要从业绩指标的定制、下达、跟踪、review，再到最后的复盘，可能每隔一段时间要去沟通、要去交流。每年、每个季度，每个月、每周，甚至到每天，就周而复始的，你重复一些没有价值含量的事情。
管销售团队其实是很枯燥的一个过程，它跟销售打单还不一样。销售打单还会有爽的感觉，但是管销售团队是很恼火的事情，这个事情到底有没有什么价值。你可能在短时间内不知道有没有意义，但是长此以往下去其实会锻炼整个销售团队的执行力，包括他对目标，甚至价值观的贴合度，你要不断去说，不断提醒他，不断矫正他。包括我自己在管销售团队的时候，其实曾经犯过很多错误。但是总结一条就是懒这个字，尤其是面对没有技术含量的工作。然后偷懒，就会容易把销售团队带散。
（本文授权转载自公众号 ID：futurecap）
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