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作者： 小杉，来源：红杉汇（ID：Sequoiacap）
“ 一个创业企业最重要的是要知道产品卖给谁。”
“ 其实很多消费者不知道自己需要什么。”
——乔布斯
消费行为研究是一门学问，捕捉其走向确实不易。日新月异的市场变化与不断发展的国民期望，催生着中国消费行业的剧变。企业应该如何看待正在发生的市场变化？消费行业又有哪些新的发展趋势？
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CEO 峰会
2016 年 10 月，红杉资本中国基金投资组合 CEO 峰会在杭州举办，230余家成员企业 CEO 们汇聚一堂。在消费行业分论坛上，红杉资本中国基金合伙人王岑，红杉资本中国基金董事总经理郭山汕，麦肯锡咨询公司全球董事龚方，与该领域成员企业 CEO 们共同讨论了关于消费市场的认识与思考。
麦肯锡咨询公司全球董事龚方在演讲中从一个较宏观的层面与大家分享了近年来消费市场发展趋势，以及对于消费者消费行为变化的观点。他认为，研究消费行为要回到原点，要理解我们目标消费群的需求，以及其消费行为有怎样的趋势。
他提到：2015 至 2020 年间，中国将超过日本成为世界第二大消费国， 仅次于美国，但不同消费品类的增速存在较大差异，其中产品导向型消费增速过去 3 年下滑较快，而服务导向型消费增速相对稳定。对于消费行为变化来说有以下 5 个趋势：
通过我的研究发现，像日化类产品消费升级的趋势非常强。在消费者收入提升后，这些是他们最愿意进行消费升级的一些品类。中国消费者在最近的3、4年，对于整个健康、体育的关注度越来越高，甚至扩展为一些食品行业，比如说偏重健康或者功能型饮料和食品，以及服装行业，例如运动装备等。这个因素存在持续上升的趋势，越来越多的人在其经济水平达到他的期望值之后，更多的是关注自己及家庭，这对于整个大消费领域有非常大的影响。中国的消费者海外游主要目的是买买买，甚至有30%的消费者说，“ 我选择旅游目的地是先看那里有没有比较好的购物场所或者商品，即以购买商品来挑选旅游目的地。”这也是符合国际市场消费者的一个趋势，偏向于体验和服务类的消费增速较高，传统类商品消费增速较低。中国消费者在收入逐渐提高后，从食物消费慢慢转化到所谓的体验和服务为主的消费。大健康、大娱乐、家庭相关的一些体验，包括教育都是中国家庭在未来几年的重点。抛出这个问题，红杉资本中国基金董事总经理郭山汕、红杉资本中国基金副总裁郭振炜、斗鱼TV CEO 陈少杰、林氏木业副总经理马灿兴、美丽联合集团“ 猫叔 ”，小蜜坊总经理助理潘琦峰，以及甘源食品董事长严斌生，就如何面对消费群体的消费行为变化进行了讨论碰撞。
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对大多数用户来说，每天就两个小时的休闲时间。通过直播方式我们发现，如果增加节目品类提供更多的收看内容，会增加留存，用户会越来越多。这样的全品类直播平台本身就是内容升级，除了游戏以外还可以提供体育、教育、美食、旅游，各种各样的新趋式直播，这也是年轻人喜欢看“电视”的一种状态。
直播带来的是新的消费场景，你看到的东西就是你可能买到的东西，更精准。我认为这是对于传统行业和直播进行的一种结合，我们一直在往这方向努力。家具属于短期复购率非常低的行业，家具消费者也越来越年轻。对于我们来说，更大的挑战是未来的客户在哪里？和很多品牌维护老客户不一样，我们在思考如何挖掘新客户，所以在整个品牌策略上我们瞄准未来，尝试用更时尚新潮的方式吸引潜在客户。在解决客户体验问题方面，提供免费送货上门服务，这两年我们也做了特别多的线下体验店。互联网家具线上销售只是一个渠道，我认为它还是会更多的回归到线下体验环境中来。化妆品的消费升级是强烈的，消费者的需求更加细化，所以更要强调产品给消费者带来哪些更多的体验，以及价值感上的提升。渠道布局方面，传统意义上是布局线上线下，尤其是线下连锁店，屈臣氏、大卖场， 但如今快时尚百货，比如无印良品也在出一些化妆品类的产品，渠道在慢慢侵蚀原来的大卖场，消费者可以在选购衣服时顺便购买一些护肤品，也是因为品牌认同。我们真正要跟80后、90后、2000后对接，最终的根源还是在产品。快销品要出问题，多半就是因为产品，不能只因为一个伪需求，就把产品拉出去。对每一个产品所在的不同特征市场需要做充足的调研，了解消费者接受度等。很多快销品在品牌化过程中失败，往往是因为需求过早或者介入过晚。时尚已经从以品牌为中心，变成以消费者为中心，比如消费者会根据自己身材特征去选择产品。同时，这几年很大的变化是消费者开始通过网红接触到时尚。但网红只不过在中间起到了个人品牌作用，对时尚提供背书，所以网红可能是过度的周期，最终还是要过度到真正的品牌路线上去，最终决定消费者支付的，是商品的品质和品牌体验，所以消费会慢慢回到以品牌为核心。小组讨论环节，由红杉资本中国基金合伙人王岑主持，红杉资本中国基金董事总经理邹家佳、红杉资本中国基金副总裁胡若笛、泰笛洗涤 CEO 姚宗场、觅食 CEO 冯晓、零度果坊创始人兼 CEO 孙隽、餐行健董事长孔令博，以及亚缇克兰董事长刘晓坤等一起就 “ 那些年，那些坑 ” 为主题讨论了企业成长过程中，不同阶段遇到的一些问题，共同总结经验与方法。
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企业家最重要的是具有战略思考能力
@王岑 红杉资本中国基金合伙人
企业家到底应该具备哪些能力，我认为最重要的是战略思考能力，这个包括取舍能力、企业节奏的保持能力，还有就是前瞻性。对未来三年的前瞻，有些人天生有，有些人没有，有些人通过学习逐渐有，还有人就是学完也没有，完全是抵制抗拒学习。其他的就是战术层面，战术犯错大部分还可以调整，战略上一犯错，对大的企业基本上是毁灭性的。
第一天开始就要把钱留住
@邹家佳 红杉资本中国基金董事总经理
没有一个企业是一帆风顺走过来的，最大的建议就是第一天开始就要想着把钱留住。在你能融资的时候，市场变化很快，你怎么应对呢？有钱是最能应对的。消费品的一个本质还是建立一个品牌，毛利到了一碰就倒的程度，那整个体系就不会健康。另外，中国的商科发展的比较晚，很多企业家都是在战斗中学习成长的，对整个财务体系的理念也不是很懂，把钱留住的另外一个好处就是只要有钱，中国的经济还是整体向上的，还是能熬过去的。想清楚自己的价值，并持之以恒
@姚宗场 泰笛洗涤 CEO
形势不好的时候会反过来促使我们思考：价值到底在哪里？你的价值不一定是靠 VC 来认可，所以要想清楚这一点，再做一些战略上的调整。当坚定了自己的价值以后，我们后来联合了线上线下一起募资，效率很高。验证从0到1，掌握切入点和爆发点
@冯晓 觅食 CEO
我是离开阿里去创业，才真正体会到了创业的艰辛，最大的感触就是作为一个 CEO，最最重要的事情是要带着一个团队指明正确的一条路，而且要看得非常清楚，这个不只是怀着一个梦想有大的方向就够了。所有的团队都在讲，只要坚持一定会成功，我想跟大家分享的是，如果你真的没有验证完 0 到 1 的时间点，一个是 0 到 0.1，一个是 0.1 到 1，你就没有真正的掌握切入点和爆发点，那这个时候坚持是愚蠢的。欲速则不达，最重要的是保持耐心
@孙隽 零度果坊创始人兼 CEO
我认为做企业要保持耐心，速度不要太快，因为消费品的成长没有 5 到 10 年是不可能的。我们也犯过传统的错误：有钱的时候就想做广告，想全国性的扩张。后来发现在一个核心市场和测试市场的速度和耐心不够深，真正的投入被浪费，回过头来愿意更有耐心地做。
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