百丽被贱卖，达芙妮巨亏，这个鞋履品牌靠什么逆势突围？

■文｜梁周倩

在园园（化名）的购物车里，一双STELLA LUNA的红色蝴蝶结高跟鞋已经“躺”了两个月。刚工作不久的她，对于2580元的售价并没有望而却步，反倒将其化为一种动力。甚至每天早上，她都会打开天猫，看看这双美丽的鞋子，仿佛就被打了鸡血，足够支撑一整天繁忙的工作。“再过几天趁着大促，就把它买下来！”园园兴奋地告诉闺蜜，开始想象自己穿着那双高跟鞋的美丽模样。

这是一线城市里新新女性的普遍缩影，她们往往是刚步入社会不久的职场新人，爱美、独立、乐于尝新，对生活品质有着一定的要求。在她们眼里，一双精致的高跟鞋远比一顿大餐更能带来自信和满足。

尽管能买得起千元鞋的90后仍是少数，但这个轻奢鞋履品牌STELLA LUNA还是毫无意外地在天猫上火了。或许是借了消费升级的东风，轻奢品牌更能满足用户对于品质化、个性化、高端化的需求，越来越多的女性愿意一掷千金只为“我喜欢”。

然而，继“鞋王”百丽被贱卖、达芙妮国际两年巨亏，几乎所有鞋履品牌都难逃业绩滑坡的噩运，STELLA LUNA该如何逆势突围、抢占高地？定位轻奢的同时，又怎样摒弃“高冷”形象，借电商“讨好”消费者？

“像看杂志一样看商品”

据不完全统计，面对拥有5亿阿里用户的天猫平台，已经有接近100个意图发力中国市场的轻奢品牌入驻天猫。天猫服饰总经理尔丁表示，“轻奢商圈已经成为消费升级的风向标”。

6月18日零点刚过10分钟，天猫服饰整体成交突破10亿元，各细分品类全面爆发，女装不到2分钟破亿元、运动户外不到2分钟破亿元，男装6分钟破亿元，男女鞋6分钟破亿元。

根据STELLA LUNA电商负责人Eveline提供的数据，在刚刚过去的618当天，零点刚过5分钟，旗舰店的销售额就突破100万元，整体销量为去年同期的4倍，而成交单品的Top10中，70%为单价在2500元左右的新品。

“目前客单价在2000元左右，6月销售在女鞋类目的排名也提升了15名”，Eveline告诉《天下网商》。

爆发的消费力背后，其实有迹可循。如何让“剁手党”认可高单价商品、并为此买单？ STELLALUNA铺垫已久。在Eveline看来，一双标价几千元的鞋子能够成为大热款，有两个因素：一方面是沉淀已久的品牌力——如国际奢侈品品牌，另一方面则是产品够硬、够时尚、够舒适。而对品牌来说，通过内容运营触达消费者、通过有质量的曝光提升品牌形象才是最重要的。

“传统的卖货方式是把商品摆在上面，而现在我们需要告诉消费者：这双鞋为什么值那么多钱。”Eveline介绍道， STELLA LUNA于2015年3月正式进驻天猫，2017年日均销售就突破10万元。除了产品结构的不断优化外，内容运营也成为隐形的增长引擎。

在私域流量方面，STELLA LUNA在微淘、粉丝趴等渠道都保持高质量的更新。粉丝趴以精美的杂志版图文为主，微淘则更为灵活多样，包括上新活动、优质买家秀、潮流趋势、明星穿搭等。有趣的是，品牌还会每月出一期《买家刊》，以优质买家秀和时尚穿搭为核心，让消费者“像看杂志一样看商品”。据Eveline介绍，这种UGC（指用户原创内容）方式的转化率非常高。另外，在宣传店铺主题活动时，STELLALUNA更侧重以系列推出，并结合流行元素和设计趋势传达品牌思想，提升品牌认知度。

在公域流量方面，STELLA LUNA主要通过必买清单、爱逛街等渠道增加露出机会，“我们也会和达人、媒体合作推广商品”，Eveline告诉《天下网商》，“我们发现，达人在推广商品的时候更注重商品细节、设计亮点，并且用消费者的语言描述出来，这能更好地与消费者沟通，加深他们对品牌的理解。”

“种草”比“拔草”更重要

千元客单价的女鞋市场目前仍是蓝海。作为客单价在1800元左右的轻奢品牌，STELLA LUNA的消费群体更为窄小精准，特别是在电商平台，品牌如何过滤筛选出与其调性相符的高品质人群是一大难题。

发红包、优惠券等通用拉新方法虽然能够引发流量高潮，但针对的用户质量参差不齐，往往达不到理想的效果。在6月7～12日之间，由于天猫618理想生活狂欢节即将开幕，STELLA LUNA旗舰店的访问量达到了日常的8倍，成交量中80%为新客。这让Eveline更加坚定：买不起没关系，先“种草”！

“消费者在成长，虽然红包、优惠券的用户质量不高，但也是种草的阶段。STELLA LUNA希望成为每一个女孩的第一双高跟鞋。”Eveline告诉《天下网商》，天猫的消费者比线下年轻一些，以28～40岁为主，其中30～35岁的女性占比最高。她们往往位于一线城市和主流二线城市，对生活品质的要求较高，对时尚潮流趋势有较强的敏感度。

STELLALUNA将自己定义为消费升级的受益者。然而，当轻奢的品牌调性与日益高端的用户需求相匹配时，市场也对产品开发、售后服务、客户维护提出了较高的要求。可以肯定的是，现在消费者的需求早已不仅仅是基本穿着的功能，而是更多追求情感上的愉悦。

尽管有近200家线下门店，STELLA LUNA在线上仍是“从零做起”。运输和包装环节已经升级了好几次，顺丰发货、短信跟踪通知、或是半码垫之类的小福利成为“标配”，光是包装就调整了好几次：为了防止磨损，每双鞋都额外加了薄膜，确保不易移动；真皮大底上贴了贴膜，方便客户在家试穿。

“天猫对于品牌来说，早已不是一个销售平台，还承担了消费者教育、品牌教育的功能。我们在各个渠道的露出而吸引的粉丝，也有可能在线下购买，这对品牌来说同样是一种认可。销售是短期的，让消费者深入了解品牌、形成认知才是对品牌长期发展的关键作用。”Eveline表示。

继“鞋王”被贱卖之后，

鞋履业的问题到底出在哪？

作为昔日女鞋品牌中的佼佼者，百丽曾连续12年在中国女鞋销售位居榜首。

今年5月15日，“鞋王”百丽在正式私有化之前，发布了其在公开市场的最后一份年报。归属公司股东的净利润为24.03亿元，同比下降18.1%。继2015～2016财年利润下跌38.4%之后连续下滑。上市十周年间，不管是中国经济环境还是消费习惯均发生了巨大变化，鞋服行业尤其是部分鞋履品牌，在近几年遭遇了业绩滑铁卢。百丽国际的整体业务已经发生结构性改变，运动、服饰抢占鞋履风头，并保持双位数的快速增长。

事实上，业绩下滑的女鞋企业并非百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。星期六收购时尚媒体另类转型，但也难以扭转业绩下滑趋势。达芙妮同店销售额同比下滑11.7%，净亏损扩大幅度超过50%，连续两年巨亏。2016年内，达芙妮一口气关闭了近千家门店。达芙妮方面表示，较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。

2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息。JimmyChoo和Ugg相继宣布寻求出售，以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北，而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌，也经历过远远甩开竞争对手的巅峰时期。如今却纷纷遭遇业绩滑坡，转变策略迫在眉睫。

传统鞋业整体创新能力不足、产品同质化严重，为寻求新的增长点，女鞋企业也在纷纷通过多元化的方式“自救”，却收效甚微。更有多个奢侈鞋履品牌面临窘境寻求出售，这不禁让业界产生思考，鞋履生意难做，问题到底出在哪里？

从天猫平台的销售情况看，事实并没有那么糟。随着国际品牌的不断进入，消费者的选择越来越多，大数据将为挑剔的“剁手党们”筛选出最优质的品牌。

“品牌在老化，市场在成长，如果没有创新，势必会被淘汰。”Eveline表示，STELLA LUNA面临的最大挑战是如何保证市场地位屹立不倒。这就意味着品牌需要根据市场不断创新，用以满足消费者在物质和精神上的双重需求。

编辑 | 康倩茹

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