本文阐述了品牌在选择代言人时的重要性，以及随着市场环境的变化，品牌在选择代言人策略上的转变。通过几个实例，如瑞幸咖啡、劳力士、怡口净水等，文章详细解释了选择高质量代言人如何帮助品牌提升知名度、塑造个性化形象、拓展销售渠道并提升竞争力。文章还指出，品牌与代言人之间应构建一种新的“三体式”关系，实现共同成长和双赢。
代言人不再仅仅是流量的代表，更是品牌价值的体现。品牌希望通过明星合作带来曝光的同时，更注重通过代言人塑造鲜明个性化的品牌形象。
随着公众对于运动的热爱日益增长，品牌在选择代言人时倾向于与运动员合作，运动员在性格特质、专业实力还是人格魅力等方面具有独特吸引力，能够有效增强品牌与消费者之间的情感纽带。
怡口净水选择冠军运动员张雨霏作为新晋品牌代言人，通过这一举措展现了品牌在代言人选择策略上的新思考。张雨霏的冠军气质与怡口的品质相互辉映，加深了品牌在消费者心中的印象，为品牌发展注入双引擎动力。
怡口净水与两位代言人巴菲特和张雨霏的紧密合作，体现了品牌与代言人之间的共同成长。这种“新三体”关系为品牌的长期发展带来新的思考，实现了品牌的年轻化与高端化并行。
作者 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
过去，用代言人撬动大众流量是营销的舒适区。但随着品牌竞争进入内核较量，代言人所代表的不仅是流量，更是品牌价值。
长久以来拥抱流量明星的热潮开始褪去，品牌们也开始深刻思考：在选择代言人时，究竟是希望通过「人」带来什么？
在经济下行的市场环境中，品牌首先希望代言人带来的是生意的增长。从承载产品上新等短期诉求出发，从尤其是具有高度大众讨论热度的内容入手，带来传播价值，打开品牌的圈层认知度。
瑞幸作为茶饮界的“上新狂魔”，每一次的新品上市，都是一个重要的营销节点。带着“上午咖啡下午茶”的口号，瑞幸上线“轻轻茉莉·轻乳茶”，力求“攻入”茶饮圈。
来源于微博@Luckincoffee瑞幸咖啡
为此，品牌官宣刘亦菲作为全球品牌代言人和茶饮首席推荐官，借助代言人的国民度与好口碑助推新品销量。此前，瑞幸就与刘亦菲主演《玫瑰的故事》进行联名，创下“黄玫瑰拿铁”3天全国售罄，形成强烈的产品记忆点与持续走高的话题度。此次官宣。新品轻轻茉莉首月杯量突破4400万，充分展示出代言人具备的传播价值。
来源于微博@Luckincoffee瑞幸咖啡
当然，在比拼品牌力的战场，品牌除了希望通过明星合作带来曝光，更注重通过代言人塑造鲜明个性化的品牌形象。因此，也有诸多品牌倾向于选择与自身价值观与品牌理念高度契合的代言人，帮助品牌在深度沟通和专业性塑造上获得更多的助力和认可。
比如，奢侈品牌劳力士与网球世界冠军郑钦文的结缘。在网球场上的郑钦文，不断挑战自我、突破极限，在面对各种困难和强大对手时，展现出了坚韧不拔的毅力和永不放弃的精神，最终在巴黎奥运会上夺得女子网球单打冠军。
来自微博@ROLEX劳力士
对卓越的追求与劳力士所倡导的恒久卓越的品牌精神达成契合。且劳力士自 1978 年成为温布尔登网球锦标赛的合作伙伴以来，与网球运动建立了深厚的渊源。官宣“网球女王”郑钦文作为品牌代言人，也让消费者对于劳力士的高端形象有进一步的定调，从而提升在中国市场的品牌知名度和影响力，吸引更多中国消费者。
由此可见，在商业合作中，品牌挖掘代言人，不仅仅赋予品牌符号性和个性化的特点，更能使品牌形象更加具体、生动与富有温度。选择一个与品牌理念契合的代言人，不仅能强化品牌传播效果，还能在塑造品牌形象、拓展销售渠道、提升竞争力等方面发挥重要作用。
随着时代的发展，品牌在代言人选择策略上逐渐转变，近年来越来越多品牌倾向与运动员合作。这源于公众对于运动的热爱日益增长，运动员在性格特质、专业实力还是人格魅力等当面具有独特吸引力，能够有效增强品牌与消费者之间的情感纽带。运动员不断突破极限、勇攀高峰的精神，不仅在短时间内帮助品牌提升的声量和曝光度，转化为更佳的营销效果和商业价值。在品牌形象的长期建立上，更通过与运动员的深度合作为品牌找到持续的叙事锚点，品牌与代言人一起双方携手不断向上进取的双赢效应。
近期，源自美国的拥有百年历史的高端品牌怡口净水，也走出了代言人营销的重要一步，官宣冠军运动员张雨霏作为新晋品牌代言人。透过于此，或许可以窥得一个在市场上屹立百年，堪称“净水界的爱马仕”的品牌关于代言人营销的新思考。
现阶段的品牌确实是存量竞争。但从消费者视角看，这种竞争更多的是供给上的丰富，真正兼具品牌力、产品力、爆发力为一身的品牌，还是少数。
这也是品牌争取代言人的关键：通过代言人革新形象，走进年轻人的视野，以求以提升影响力。
1、打通品牌与明星影响力，放大价值传递
对于品牌选择代言人而言，「选对人」是一步。事实上，不同行业、产品和品牌调性对代言人的选择和营销策略各有需求。以怡口的发展历程来看，品牌起步于水，深耕净水领域，全球范围内累积获得过超 500 项专利，始终执着于将最纯净的水注入人们生活的点滴之间，这份对水的专注与极致追求，铸就了其在净水界的王者地位。
而张雨霏作为水中的世界冠军，赛场上的她全力以赴，挑战自我极限，在水中勇往直前；赛场下，她不仅有着挑战自我的坚韧与毅力，更享受于水的陪伴，热爱生活的每一个细节。无论是在海边漫步，在泳池中放松，还是记录生活的点滴，张雨霏总能在水的世界里找到属于自己的宁静和快乐。她经常分享这些日常瞬间，以积极向上的态度感染着身边的人，展现出她独特的个人魅力。这种对水的深情和热爱生活的态度，正是怡口选择她作为代言人的重要原因，使得怡口与张雨霏在精神内涵和形象传达上达成了高度契合，共同倡导纯净、品质的生活方式。
“用冠军讲冠军净水”，张雨霏“冠军光环”的代言为怡口带来了强大的吸引力，消费者的目光自然而然聚焦于品牌之上。怡口借此契机，能够将百年来在净水领域积累的专业技术、匠心精神娓娓道来，让品牌升级迭代的叙事：从专注全屋净水迈向高端净水的品牌形象就此在用户心智中留存，由此助力品牌打破圈层与认知。
2、建立品质信任力护城河，拔高品牌站位
除此之外，「选对人」是一句极高的评价，也蕴含着深刻的意义。不仅是选择的人给大众带来意料之外的新鲜或意料之中的适配，更在于品牌展示出了明星营销的“深度”。换句话说，不仅要会选人，更要会用人。
越来越多的品牌也开始意识到，在兼顾大众市场需求与品牌调性之间，构建代言人信任体系显得尤为重要，以此推动品牌从短期的销售推动长期的品牌塑造。因而，怡口净水有一位令人瞩目的形象大使——“股神”巴菲特。秉持着“在商业中，声誉是最重要的资产”的他，以“长期主义”的原则对企业或品牌进行投资，坚信品牌的独特价值，从几年到几十年的买进长期看好、拥有独特“护城河”的公司，以长期主义的魅力带领伯克希尔·哈撒韦公司一步步变为投资帝国。
巴菲特曾说过:“你要带着你唯一的身体和大脑度过一生，不要等到50岁以后才开始去保养自己。” 在他的长期主义理念下，“投资健康”对他而言更是不可或缺的一环。也正因如此，怡口因着难以复制的净水“护城河”与巨大发展潜力，受到了巴菲特先生的投资推举，而这无疑是对怡口品牌声誉、产品质量的最强背书。高端用户群体在选择净水产品时，巴菲特的金字招牌足以让有“长期主义”的怡口脱颖而出。
如今，张雨霏加入，在下个百年征程开启之际，与怡口并肩前行，共同引领生活新「净」界，既延续了品牌高端稳重的形象，又注入年轻活力，为品牌发展注入双引擎动力。
在传统意义上，品牌与代言人的关系中，双方都在彼此借势，本质上是对双方价值的消耗。然而怡口与张雨霏的合作不仅限于这种传统模式，而是体现出双方的共同成长。
一方面，张雨霏凭借在年轻群体尤其是运动爱好者中的超高人气，迅速拉近了怡口与年轻消费市场的距离，为品牌注入新鲜血液，让怡口净水成为年轻人追求品质生活的新标杆。此外，张雨霏的冠军气质与怡口的冠军品质相互辉映，进一步加深了品牌在消费者心中的印记，让“百年怡口，全球用户信赖之选”的理念更具说服力，达成了品牌的年轻化与高端化并行。
另一方面，品牌选择形象大使和代言人的双模式亮点十足。怡口与两位代言人三方紧密联动，相互作用、影响，形成稳定且强大的营销力量。巴菲特，让高端用户坚信怡口的品质与实力；张雨霏则凭借与水的紧密心智绑定，在品牌100周年之际的新篇章，完美承接重新定义纯净生活的重任全方位覆盖不同年龄、不同需求层次的消费群体。
总言之，怡口从品牌精神、高端价值等视角重新定义了品牌与代言人、形象大使的“三体式”关系，为品牌的长期发展带来新的思考。相信在未来，怡口将在双代言人模式下乘风破浪，持续领航净水行业，为消费者带来更多纯净惊喜。
