新中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群，他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是，欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落，因此，她们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。
孩子的开销是让黄茜的消费习惯产生变化的关键原因。“教育资源、房子的资源，足以压垮所有中产阶级。”黄茜的孩子今年3岁，她已经想好让孩子将来走“中偏西”的教育路线，现在孩子就读私立双语幼儿园，每月光学杂费就要7000元。“这顶多算是中上。”不读公立学校的原因是她不愿意承担学区房的高昂溢价以及巨大的风险——万一哪天它不是学区房了。
她的心里有一笔账，房贷上万元，孩子的教育玩乐每月开支上万元，一家六口的柴米油盐等基本开销每月5000元。各种旅行健身美容费用，加上早早就去香港配置好孩子的教育金和全家的重疾险，一个月的固定花销至少也要在4万到5万元之间。“在知乎上有句话说‘在上海月薪两万不算多，年薪百万刚刚好。’”黄茜对《第一财经周刊》说。
追求品质的动力和现实生活的压力让黄茜变成了一个好友眼中的“聪明消费达人”。比如，她会巧用高端信用卡免费兑换五星级酒店的权益，计划了一次仅仅花了8000块的五天四夜全家新加坡旅行，“在当地住五星级酒店的的四个晚上都是信用卡积分免费兑换的，机票是航空公司会员日买的，1800元就能往返的新加坡航空”。
在穿搭上，黄茜喜欢选择质地好、剪裁好、色彩高级的基本款，但她一定会搭配上点睛提亮的配饰，比如包包、腰带、丝巾等，“这是将基本款穿出大牌感最重要的秘诀。”黄茜会将优衣库的一套基本款搭配印花丝巾，打破了基本款的沉闷，她的朋友称赞她穿出了大牌感。
当黄茜需要购买针织背心、打底裤等基本款的时候，她往往第一个选择的品牌就是优衣库。她也非常关注这些服装品牌的跨品牌合作，因为她认为这传达出来的是一种“品牌态度”。比如，她去年入手了几件优衣库和爱马仕前设计总监Lemaire的合作款，“它用一种性价比极高的方式将很多人追求的法国人骨子里的时髦感（French Chic）传递了出来。”黄茜说。
这是中国新中产人群的一幅典型的画像。他们既要事业有成，又要家庭完满，最好腹部还有几条人鱼线马甲线；他们也是充满活力的一群人，具有创意和各种新点子、追求具有品质和格调的产品；他们也是关注“时间性价比”的一群人，懂得“聪明地消费”，知道如何“用金钱购买时间”，让自己用有限的时间和财富过上属于“我”的生活。
从“外向型炫耀消费”转为“内向型自我享受的消费”也是这群人的明显特点。去年，据贝恩公司统计，中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现了1%的回落。那些看好中国新中产人群增长的奢侈品品牌没能如愿迎来大批新客人，这是因为一些分析机构误解了消费升级的含义。
牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》中对消费升级的定义是这样的：持有这种消费观的消费者不甘于普通大众消费品的平庸，又不可能也不愿意全部换成高档奢侈品，他们热爱的是一些工艺和设计等比传统消费品高一点，价格高两点的升级消费品。“好，但又不是最好，贵，但又不是太贵。”
身在成都的肖毅在成都老房子管理有限公司担任品牌经理，年薪在30万到40万元。和身在北上广的中产比起来，他的生活惬意得多。早年在做记者时，成都的房价还不是很高，他靠自己的努力奋斗买了第一套房子。到现在，他的收入已足以支撑他每一两年置办一个大件，比如投资一套小公寓或买辆车。
但他对于拥有名牌并不执著。“成都人喜欢说，不论你是开宝马还是开小破车，吃的都是同一家的粉，去的都是同样的苍蝇馆子。”
在这样氛围里，如果你身穿大牌服装去茶馆赴约，会被周围的朋友笑话。他所在的圈子里，在某个小镇上找到了特别的小店或是去西藏玩回来给朋友带了块松茸，比浑身名牌更值得炫耀。
“你会发现新中产有一个很大的特点，他们不太管别人怎么看自己了。即便买奢侈品也是买那种logo很小的，别人看不太到的。购买原因也是因为和品牌价值观比较契合，更多地关注内心的感受，而不是别人外在的感受。”复旦大学管理学院市场营销系教授金立印告诉《第一财经周刊》。
32岁、在上海开健身私教中心的虞浩是一个收藏控，小时候因为被广告洗脑，迷上了Air Jordan，于是长大之后他前前后后收藏了50双Air Jordan的球鞋。之后迷上了买古董，比如从印度舶来的一战时期的军衣柜、1933年制造的打字机以及一些德国小众品牌的钢笔。
