乔布斯和明星们都爱的Beats耳机，如何在天猫变身新偶像

■文｜宏颖 王珊珊

在耳机界，Beats绝对算得上是大牌明星，那个大名鼎鼎的“B”Logo恐怕无人不识。从当红歌手LadyGaga、黑眼豆豆，到游泳巨星菲尔普斯，他们都是Beats耳机的忠实用户，Beats耳机就是时尚的标配品，仿佛就是这些明星们共识。

正是依靠着明星营销的阵势，从2006年诞生至今Beats引发了全球粉丝的追捧。2014年，Beats被苹果公司收购，从此，它成为了苹果家庭中的一员。

事实上，在进入中国市场后，Beats的步伐一直更为大胆：直接开设天猫官方旗舰店，用最快的速度直达年轻人。当其他品牌还在寻找市场的入口时，Beats已在中国获得了羡煞旁人的电商成绩，天猫也因此成为Beats亚洲地区最大销售渠道。

8月3日，Beats迎来了天猫超级品牌日，并且出乎意料上新一场跨界产品。告别以往纯色系为主的外观，来自LINE FRIENDS家族的布朗熊印在酷炫的Beats Solo3 Wireless 无线头戴式耳机之上。然而，这并不是一次简单产品形象叠加，更是一场天猫大数据驱动下的精准营销之旅。

天猫超级品牌日“布朗熊有Beats”限量款耳机发售

那么，这个潮牌是如何在天猫变身一个新偶像呢？

从明星营销开始，变身“新偶像”

每当那个醒目的标志“B”字母出现后，很多人便一眼认出那是Beats耳机，并且为之疯狂。Beats为何能在众多头戴式设备中脱颖而出？

如果从品牌创立的角度来看，Beats还是一个年轻的品牌。2006年，来自美国的两个音乐大咖Dr. Dre 和 Jimmy Iovine创立了品牌 Beats Electronics。

与传统耳机品牌思路不同，Beats从创立初始就一直都在摆脱传统设计，并形成明确的定位：耳机不仅是听歌，还要有装饰性。于是，Beats的产品一直喜欢运用时尚的工业设计语言，强调耳机本身的线条感、色彩度、时尚感。

两年后，当首款Beats耳机正式问世，特立独行的外观、个性的声音颠覆了整个影音行业。然而，真正让Beats耳机风靡全球、走近消费者，有一个不可或缺的因素：背后强大的明星后援团。

人们总是少不了看见明星们头戴耳机的场景。那时，Lady Gaga、黑眼豆豆、Justin、Kobe等当红歌手，必然是佩戴Beats大大的耳罩出场。在里约奥约会上，泳坛名将迈克尔•菲尔普斯头戴耳机出场，就曾引发了不小的轰动。在华语娱乐圈，陈奕迅、吴亦凡、陈伟霆等都是Beats粉丝。

陈奕迅戴Beats耳机

因为当红大牌明星频频的出镜，帮助Beats快速教育消费者，及时在全球范围传达时尚与功能于一体的理念。

借助这明星效应，Beats成长为一个全球领域内的新偶像。数据显示，2012年Beats耳机在100美元以上高端耳机市场中占据了64%的份额。没有人想过Beats会发展如此迅速，以致于吸引了苹果公司的注意。据悉，乔布斯生前便是Beats粉丝，并曾参与测试Beats最新开发的新耳机。

2014年5月29日，苹果公司宣布以30亿美元收购Beats，尽管这是一场备受华尔街争议的收购，但Beats确实迎来全新的一天。

一场彻底的颠覆：与年轻人为伍

当Beats开始坐拥世界级的发烧友和明星粉丝后，激进的Beats野心不止于此，开始寻求更广阔的市场。

2013年，Beats选择进军中国市场，它要快速直达年轻消费者，Beats做了一个大胆的决定——正式入驻天猫，开设官方旗舰店。

Beats天猫旗舰店

“2013年，我们开始和一些电商、零售商合作，由此整体销售得到不错的提升。而阿里巴巴是我们很早的合作伙伴。”此前在接受《天下网商》专访时，Beats总裁 Luke Wood这样表示。

如果说2014年被苹果收购，让Beats注入了新鲜血液，那么，这个潮牌此后在天猫的表现，算是一场彻底的颠覆。

一组数字证明了Beats的雄心：2015年全年同比增长97%，2016年则增长76%。这些亮眼成绩的背后，实则是Beats在天猫上找到了转型的土壤。在天猫平台上，每天活跃着上亿的年轻消费者，而Beats则开始想法设法将自己的调性传递给这些年轻人。

去年9月的一场天猫超品日，可以说是Beats直达年轻粉丝的开始。

当陈伟霆配戴着Beats Solo3 Wireless无线耳机黑色款亮相其上海演唱会，率先拉开了一场超品日的序幕。只不过明星仅仅是发声的开始。更重要的，Beats借助超品日制造了“不设线”的传播符号，它与无线耳机相结合，与年轻消费者不受限制、崇尚自我的态度所捆绑。

陈伟霆戴Beats耳机

期间，“不设线”的社交话题迅速发酵，天猫则专门为Beats打造创意视频。最终，话题阅读量突破1亿。这种强势内容玩法，真正开始直达年轻一代。而回到产品本身上，Beats不再是传统的黑白色，新出现的“土豪金”、“玫瑰金”，同样紧紧跟随年轻消费者的口味。

也许正是这种更靠拢年轻人的方式，让Beats粉丝深深地被这个品牌的魅力和调性所吸引。

当新品在天猫独家预售后，年轻消费者涌入Beats天猫旗舰店，据悉，当天店铺访客足足超了平日18倍。那些原本没法在第一时间接触Beats的发烧友，首次与Beats“面对面”。最终，天猫超品日当天，旗舰店总成交额超过日销16倍，仅次于2015年双11，Beats耳机创下了高端耳机市场的新销售记录。

超品日将“不设线”的理念与产品推向了高潮，而之后，这股势头还不断燃烧着，并且直指天猫双11。9月，Beats亮相天猫双11全球潮流盛典，围绕运动与时尚、音乐与潮流，展现出特立独行的潮理念。最终，Beats在去年天猫双11创下92%增长纪录。

而天猫也成为了Beats在亚洲市场中最大的销售渠道。

一场大数据驱动的神秘营销

回到今天的超品日，Beats又来了一次奇幻的转身。为什么会选择与憨厚可爱的布朗熊走到一起？

其实，这不是第一次Beats开始跨界合作。此前，Beats与意大利的奢侈品牌Fendi推出了彩色皮革耳机，与德国的轻奢品牌MCM合作限量耳机系列。2015年6月，Beats MCM系列在天猫平台限量首发，500套产品全部售罄。

Beats MCM系列

而这次合作的则是在全球范围的超高人气和变现能力的Line Friends，通过与IP的结合，帮助Beats获得新粉丝，借助萌萌的亲民形象，Beats放下身段贴近粉丝。

从高端奢侈品，到更亲民的卡通形象，Beats对目标消费人群正在发生一些变化。

然而，跨界合作的事情并没有那么简单。它们并不是一次传统的“1+1”的产品形象叠加，实则是一场天猫大数据驱动精准营销的神奇之旅。

这次超品日期间，阿里巴巴通过大数据的深度挖掘，专门形成了LINE和Beats两大品牌消费人群的精准画像——她们关注耳机产品，居住于一二线城市，年龄19-30岁的年轻女性消费者。

基于这样极其细分的定位，加上一系列的精准推送，Beats获得了全新的爆发动力。8月3日零点开始，Beats仅用时12分钟，超越去年超品成交量，8月3日当天销售额是平常日销的两倍。

Beats与天猫合作不仅仅是“卖货”，更是一种品牌实现自我价值的方式。在本次超品活动中，天猫为Beats提供了整套AR互动解决方案，4个AR GAME在线上超级品牌日活动及Beats上海线下快闪店中应用，粉丝们可以来这里体验布朗熊的日常，试玩互动，其实也是Beats对新零售的试水。

“我们帮助消费者与Beats品牌深度互动，并有效的将品牌线下活动与线上销售进行结合联动，让品牌获得更好的呈现。”天猫电器美家事业组小二单勇超表示。

可以预见的是，接下来，Beats还将在天猫上讲更多的故事。

附：Beats破纪录大事记

编辑｜张洁

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