作者 | 李奥
来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）
“她营销”还能讲出怎样的故事？在营销内卷、创新乏力的环境下，品牌想要靠近女性用户的心面临诸多障碍。近日就发现有品牌变换视角，让女性用户成为品牌故事的讲述者、品牌价值的传递者，以女性为本位，沟通方式温柔且细腻，引发了许多女性用户的情感共鸣。
橘朵上线七色五周年铁皮故事
将女孩们的生活瞬间编织成诗
正值橘朵明星产品“玩趣七色盘”上市五周年之际，橘朵以用到了「铁皮」的眼影盘为灵感，全网征集用户和铁皮盘的故事，收集了452份不同年龄，不同角色，不同风格的铁皮故事，制作成橘朵七色5周年短片《铁皮诗集》，同时发布了多幅故事感海报，讲述橘朵与女孩们相伴的历程。
那盒已经铁皮的眼影盘，还留着，因为……它镌刻着和小姐妹互相化妆的时光；因为……它是18岁的成人礼妈妈送的人生第一盘眼影……因为，这一盘铁皮，见证了1000万橘朵女孩的特别瞬间。
可以说，那一盒已经铁皮的眼影盘，烙印着女孩们成长的瞬间，它凝结着亲情、友情，陪伴着女孩们探索自我、表达自我、绽放自我。
橘朵旗下的明星产品「玩趣七色盘」，是橘朵品类创新的典型案例，它包含眼影、腮红和高光多种功能，在质地和配色上面不断升级。有关资料显示，自2020年上市以来，它已经连续四年是国货中全淘+抖音品类销量第一的产品。兼顾实用性和性价比的「玩趣七色盘」，受到无数橘朵女孩的青睐，也是不少新手小白第一次接触彩妆的选择。从创意层面看，橘朵此次企划选取的切入口比较巧妙，用到铁皮的眼影盘，是产品实用性与耐用性的实证，象征着用户对产品的喜爱，它们珍藏着过去的时光，对用户而言有非同寻常的含义。橘朵玩趣七色的铁皮故事，本质上是一种用户故事，通过收集与分享用户的真实故事，将一个个平凡却带有温度的生活瞬间，以清新、浪漫的形式展现出来，让更多人参与到故事当中，编织成用户与品牌的情感纽带。凝聚着回忆与情感的“铁皮七色盘”，在创造移情的同时，也赋予了品牌温暖的底色。对于以女性为主要消费群体的品牌，“她营销”是品牌营销不容忽视的命题。近些年，“她营销”的创意越来越多，但做好“她营销”的障碍也不少。很多品牌会选择在特定时间探讨犀利的女性议题，但对于强调质效双升的营销活动而言，态度向营销很容易给受众造成说教式的印象，而日常化的运营，虽然不旗帜鲜明表露态度，但内容所渗透的价值观，是否展现出尊重女性、女性友好的视角，也成为女性消费者种草或者拔草该品牌的关键依据。做好“她营销”并不简单，但这同时也是品牌在“她经济”崛起时代，俘获女性用户好感度，为女性消费赋能，实现品牌心智突围的重要发力点。毫无疑问，要让女性受众感受到来自品牌的善意，真诚永远是最好的沟通技巧。虽然这是在营销当中不变的定理，但却经常有品牌落入窠臼。具体来说，就是在说着“拒绝标签”“拒绝定义”时，本质上还是做着标签化的事情；就是在告诉女性要“取悦自己”的同时，本质上还是制造焦虑。当然，理论与执行之间隔着一道鸿沟，特别是在内容碎片化的时代，内容创意本身就很容易陷入乏力和空洞的境地。这个时候，不妨变换视角，为品牌与用户之间创造更多交流互动的机会，让一贯作为“受众”的用户去表达，诠释品牌营销的主张。这让我想起今年三八妇女节，7or9 发布的短片《刚刚好》，以“刚刚好”为主线，将平常生活中各种细节出发，从治愈的角度，呈现生活各种隐藏的爱意。放学时刚好到学校门口的妈妈、emo时刚好也想摸鱼的同事，迟到时候闺蜜也刚好晚到、无意中提起的东西刚刚好变成一份礼物……这些看似刚刚好的瞬间，却都是爱意的熟能生巧。广告如同春风拂面般的情绪传达，让观众能够自然而言地从女性之间默契的情谊联想到产品本身的舒适度，当真是“刚刚好”。
这些娓娓道来的生活细节，让观众不知不觉地代入其中，更能产生“原来我也被爱着”的治愈感，而这也正是品牌想要传递的信息，借着广告内容去传递关怀的同时，更希望借此告诉每一个女性，她们都值得被爱。二者都有着共同点，关注女性自身的感受，表达方式轻盈且细腻，不说教，不矫情，有着与产品定位所匹配的广告调性。而内容所传递的，不止是情感价值，还有与用户体验息息相关的实用主义价值。
