专栏名称: 六合商业研选

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泡泡玛特：成功发掘Molly、毕奇等潮玩超级IP，2018年售出400万个Molly

六合商业研选 · 公众号 · · 2019-08-30 06:27

正文

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六合咨询第 333 家公司 349 篇研报

全文 6,557 字

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泡泡玛特（ POP MART ）定位潮流文化娱乐公司，覆盖潮流商品零售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐、潮流展会等。 公司签约合作 Molly 、毕奇、潘神洛丽等众多国内外知名潮流品牌及其设计师，在中国大陆地区 52 座城市，拥有超过 500 个零售网点，其中线下直营门店 100 多家，超 400 台机器人商店（泡泡玛特自动售卖机），同时入驻中国香港、中国台湾、欧、美、东南亚、澳洲等地，不断扩展全球化布局。

泡泡玛特机器人商店

买潮流玩具，是年轻人发起的新收藏运动。 收集是从原始社会开始，就存在的人类欲望，是人类的本能，原始人打猎，会把拣到的松果拿回洞里摆成一排。随着时代发展，呈现出不同形式，包括烟盒、糖纸、邮票、水浒卡等实物，及五福卡、宝可梦等虚拟物品。泡泡玛特选择更具潮流属性的潮玩产品，满足用户收集欲望，激发用户持续购买欲望。

泡泡玛特主打盲盒玩法，未知的刺激吸引用户持续消费。 泡泡玛特同系列多款潮玩产品，采用外观相同的保密包装，拆封前无法知晓盒中款式。抽盲盒全凭运气，而很大程度上，盒子里是不是想要的那款娃娃，能不能抽到最为稀缺的隐藏款，带来未知的刺激，正是潮流玩具让很多人欲罢不能的根本原因。

盲盒提供整套购买（不重复）与散盒购买选择

泡泡玛特洞悉零售娱乐化趋势，从传递商品到传递娱乐。 中国已经从商品稀缺年代，发展到商品过剩年代，未来的零售业，将从传递商品到传递娱乐，从销售货物到销售情感。公司将零售娱乐化，多采用盲盒包装形式，单价低、上新快，激励用户为买到喜欢的款式多次购买，或直接购买整套产品。同时盲盒从拆开那刻开始，已经跟产品没关系，不是非常开心，就是非常沮丧，买的是有娱乐感觉的情感关系，用户很享受这样的感觉与过程。

潮玩与二次元不同，空白背景降低认知门槛，营造想象空间。 潮玩多数作品没有故事，也没有价值观，钢铁侠、哆啦 A 梦等二次元 IP ，大多寄托着人们的愿望与梦想。潮玩更像是集绘画与雕塑一体的艺术品，零价值观，是把作品的灵魂掏空来装用户的灵魂，不需要用户对 IP 人物原型有了解，降低认知门槛。 Molly 就没有表情设计，用户认为他是什么情绪，他就是什么情绪， 100 个人心中有 100 个 Molly 。

Molly

空白设定有利于设计师二次创作，持续创造不同的个性化形象，延长潮玩品牌生命周期。 潮玩以艺术家为依托，源于设计师个人灵感，生活中的人或物，都可成为潮玩原型。公司基于 Molly ，推出开心火车大派对、婚礼花童、校园、昆虫、西游、宫廷瑞兽、十二生肖等系列。潮玩的空白感，也让潮玩与其他品牌联动更为便利， Molly 与小黄人联动，推出限定款 Molly 小黄人公仔。

Molly 小黄人公仔

公司对标乐高模式，打造潮玩产业链生态系统。 乐高最核心价值在于，创造自己的 “ 语言 ” ，所有的 IP ，都可以用乐高的语言再写一遍。泡泡玛特致力打造专属生态系统，尽可能将产品尺寸、玩法标准化，从艺术家 IP 、供应链、渠道、玩家社区等多角度进行完善，吸引更多公司采用泡泡玛特 “ 语言 ” ，将其 IP 进行改变，包括与迪士尼、 Holle Kitty 、环球影城等合作，推出潮玩产品。

泡泡玛特 Hello Kitty 职业系列

公司积极签约布局、运营众多 IP ，致力打造国内最具迪士尼属性的公司。 公司创始人王宁介绍，泡泡玛特从第一天开始，就希望做个有温度的品牌、有文化属性的品牌，传递美好，包括做的玩具、相关 IP 产品，都是让用户觉得生活很美好的东西，未来致力像迪士尼一样，成为规模庞大的 IP 运营企业，以多种形式切入大众生活，把 IP 带到大家生活的方法面面。

公司抢占优质设计师资源，打造年销 2 亿的超级潮玩 IP

公司签约大量国内外知名潮流玩具 IP ，建立完善供应链体系，不断拓展线上线下销售渠道，线下主要通过开设直营店与机器人商店销售潮玩，线上主要通过天猫旗舰店、葩趣 APP 、泡泡抽盒机小程序等渠道，并自主开发 IP 衍生品拓展授权市场，主办的国际潮流玩具展，成为亚洲地区最有影响力的大型专业潮玩展会之一。

根据公司联合创始人司德介绍，泡泡玛特用户主要集中在一、二线城市，年龄在 18~35 岁之间，平均年龄 27 岁，以年轻白领为主，女性用户占比超过 70% 。创始人王宁 2018 年 10 月曾介绍，公司是国内最大的潮玩渠道商，注册会员超过 50 万，潮玩依然是小众行业。

公司积极挖掘头部艺术家，获取独家 IP 授权。 公司创始人王宁介绍，公司已签约最头部的艺术家，与现在冒出来的天才年轻艺术家，构建竞争壁垒。公司签约艺术家，看中艺术家的创作能力与可持续创作能力，也包括艺术家已创造的 IP 是不是让人过目不忘，有没有自己的特点。公司通过发现有潜力的艺术家，帮他们用更商业化的方式，再往前走几步，挖掘提升其 IP 价值。单个售价 59 元的 Molly 系列产品， 2018 年销量超过 400 万个，销售额超过 2 亿，成为超级潮玩 IP 。

公司部分 IP 介绍

资料来源：公司公告、六合咨询

公司部分合作品牌

公司采用直营店 + 机器人商店模式，助推门店数量持续高速增长。 公司线下直营店，从 2016 年底 31 家增至 2019 年 7 月 100 家； 2017 年公司新增机器人商店渠道，机器人商店数量从 2017 年底 44 家增至 2019 年 7 月超过 400 家。公司通过低成本的机器人商店打头阵，对商圈进行摸底，迅速找准城市最具热度与消费力商圈，有选择进驻直营门店，构建成熟线下门店布局模式，迅速拓展品牌影响力。

泡泡玛特线下门店覆盖 52 个城市

公司线上扩展天猫旗舰店、葩趣 APP 、泡泡抽盒机小程序等零售渠道。 天猫旗舰店： 公司主要线上销售平台， 2018 年双 11 ，公司天猫旗舰店 24 小时销售额 2,786 万，交易指数排名天猫 “ 模玩 / 动漫 / 周边 /COS/ 桌游 ” 首位。葩趣 APP ：公司 2016 年 6 月，上线葩趣 APP ，打造专业潮玩社区； 2017 年 1 月，上线商城功能，拓展线上渠道。 泡泡抽盒机小程序： 2019 年 1 月，公司在微信上线泡泡抽盒机小程序，通过线上抽盒购买方式，还原线下盲盒玩法。

葩趣 APP

公司通过潮流玩具展会，推动潮玩文化发展。 公司主办北京国际潮流玩具展（ BTS ）与上海国际潮流玩具展（ STS ），吸引国内外众多知名潮玩艺术家参与，聚集大批国内外潮玩粉丝。 2017 年，公司举办北京国际潮流玩具展，成为亚洲地区规模最大潮流玩具展，超过 100 个品牌参展、观展人数超过 2 万人次； 2018 年，举办上海国际潮流玩具展，超过 200 个品牌参展、 300 个设计师出席、观展人数超过 5 万人次。

2019 北京国际潮流玩具展（ BTS ）

公司积极推进海外布局，致力用潮流玩具传播中国文化。 2018 年 9 月，公司进入韩国市场，开始线上线下同步销售，截至 2019 年 7 月，入驻韩国数十家线下连锁店，并设立韩国官网，计划在韩国开设自有线下门店。公司 2019 年 4 月与欧洲合作方签约，将以法国为开端，进入欧洲市场。

泡泡玛特韩国官网

公司成立初期销售产品品类杂多，无法占领消费者心智。 公司 2010 年成立，主要零售服装、化妆品、玩具等创意小百货，入驻一线城市商圈与购物中心，成立 4 年，开店超过 20 家。公司作为渠道商，与品牌签署授权协议销售商品，缺少独家代理权，商品利润不高，且难与消费者产生黏性，无法占领消费者心智，消费者只认可商品品牌而不是渠道品牌。

公司大幅缩减 SKU ，深挖潮玩品类。 2013~2014 年，公司团队发现代理日本的、有潮玩属性的产品，如由公司最早引入国内的日本超人气娃娃 Sonny Angel 非常受欢迎。公司决定砍掉不赚钱、管理复杂的品类，大幅缩减门店的 SKU ，专注潮玩品类，希望挖掘更多类似 Sonny Angel 的产品。创始人王宁介绍，公司 Sonny Angel 系列产品， 2017 年销售额 3,000~4,000 万，收入占比约 30% ，对应当年销售额 1~1.3 亿。

Sonny Angel

公司拿下 Molly 独家授权，打造年销 2 亿的超级潮玩 IP 。 2016 年 1 月，公司创始人王宁，通过微博了解用户喜欢收集的潮流玩具，发现香港知名设计师王信明设计的 Molly 最受追捧； 4 天后，王宁带着公司团队去香港拜访王信明。公司获得 Molly 盲抽公仔系列在中国大陆地区的独家生产、销售权，授权期限由 2016 年 4 月 ~2020 年 3 月。 2016 年 7 月，公司在天猫发布的首个 Molly 系列，每套售价 708 元， 200 套仅用时 4 秒售罄； 2017 年公司共推出 7 个系列的 Molly 盲盒产品及多款限定品，销售收入 4,375 万。

首个 Molly Zodiac 星座系列盲盒

公司充分利用 IP 潜在价值，实现 IP 跨界合作。 公司在与 IP MOLLY 达成合作后，又陆续与 PUCKY 、 The MONSTERS 、 FLUFFY HOUSE （由于设计师不当言论，泡泡玛特 2019 年 8 月 1 日公告，全渠道下架）、 SATYR RORY 、 LABUBU 等众多国内外知名 IP 达成战略合作。公司不仅帮助 IP 进行产品化设计、工业化生产，推向市场销售，并且以小型展览、大型展会等更多形式推广 IP 品牌，打造知名度，挑选授权品牌跨界合作，包括与快消产品、游戏、服装等行业知名品牌联名。

公司发展历程

资料来源：公司官网、公司公告、六合咨询

公司门店快速增长，带动营收迅猛提升。 总收入： 2015~2017 年、 2018 上半年，分别为 0.5 亿、 0.9 亿（ +94% ）、 1.8 亿（ +104% ）、 1.6 亿（ +156% ）； 归属母公司净利润： 2015~2017 年、 2018 上半年，分别为 -0.01 亿、 -0.29 亿、 0.08 亿、 0.21 亿（ +1,405% ）； 毛利率： 2015~2017 年、 2018 上半年，分别为 39.8% 、 49.6% 、 55.0% 、 59.9% ； 净利率： 2015~2017 年、 2018 上半年，分别为 -32.5% 、 -34.1% 、 4.4% 、 13.6% 。

公司管理团队具有丰富的零售行业经验与 IP 开发经验。 公司经营管理团队对零售连锁行业有深入见地，主要管理人员来自 H&M 与优衣库等知名时尚快消连锁企业，清晰了解连锁经营各环节。公司现有员工超过 800 人，在北京、上海、南京、东莞均设有办公室，负责全国门店运营、商品研发、 IP 授权、 APP 开发及大型展会主办等业务。

公司员工情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司 2010 年成立， 2017 年 1 月挂牌新三板， 2019 年 3 月申请终止挂牌新三板。截止 2018 年上半年，总股本 2,550 万股，董事长、总经理王宁直接持有公司 1,313 万股（占比 48.7% ），为公司控股股东。王宁、杨涛夫妇，合计持有公司 1,481 万股（占比 55% ），为公司实际控制人。根据企查查数据， 2019 年 6 月， Molly 设计师王信明成为公司股东； 2019 年 8 月，公司原有股东全部退出，变更为泡泡玛特（香港）全资控股。

公司前十大股东情况（单位： 百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：截至 2018 年上半年

公司挂牌新三板后募集资金情况： 公司 2018 年 2 月，以 27.5 元 / 股，向华强睿哲发行 146 万股，募集资金 4,000 万，投后估值 6.94 亿。募集资金主要用于新开门店、机器人商店、补充流动资金。

国内潮流玩具市场兴起，受年轻用户青睐

消费者对潮流玩具的喜爱，区别于二次元动漫衍生产品。 潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具（ Art Toy ）或设计师玩具（ Designer Toy ），大多由设计师与艺术家设计完成。潮流玩具与二次元衍生玩具存在区别，前者大多无故事背景承载，后者有故事背景支撑，但是两者在消费群体上存在重合。

潮流玩具诞生于中国香港，逐步发展多种类型。 1999 年，中国香港设计师 Michael Lau ，开创潮流玩具品类，覆盖可动人偶、树脂玩具、盲盒公仔等类型，尺寸由几厘米 ~ 几十厘米。 可动人偶： 头部、躯体、配件，因带有多处灵活关节，能够摆出更多姿势，最常见尺寸为 12 寸，或跟真人比例为 1 ： 6 。 树脂玩具： 因易碎的质感更像艺术品，发售数量少，艺术家会参与涂装，作品收藏价值高。 盲盒公仔： 打开盲盒前，用肉眼无法知道盲盒里是什么公仔。

相比动漫衍生品复杂的角色与故事情节，消费者可一秒快速认识潮玩，助推潮玩迅速向大众普及。 因为生活时间碎片化，消费群体越来越没时间持续追动漫，对动漫角色不够认同了解，就不会购买动漫衍生品。潮流玩具本身没有任何内容，也没有故事情节，有的只是潮流玩具设计师本身的设计，消费者接受门槛低。

受益于 80 、 90 、 00 后消费群体崛起，国内潮玩市场兴起。 随着 80 后消费能力日渐强盛，及 90 、 00 后崛起，从小受好莱坞大片、亚文化、二次元文化熏陶，对潮流文化关注度持续提升。知名产品限量售卖方式出现，打破人们购买玩具的常规意识，抢购、炒卖气氛愈加强烈。

潮玩受年轻用户追捧，一手、二手市场交易活跃。 天猫大数据显示， 2018 年超过 1,200 万人购买潮流玩具，其中，近 60% 的用户年龄在 18~35 岁，大部分生活在一、二线城市，有很强的购买力。根据闲鱼发布数据显示， 2018 年闲鱼上，有 30 万盲盒玩家交易，每月发布闲置盲盒数量较 2017 年增长 320% 。

潮流玩具市场广阔，从小众产品逐渐成为许多粉丝的增值潮玩。 潮流玩具的市场逐步走出小众产品市场，显露出巨大消费动能。不少粉丝愿意花几千 ~ 几万元，购买 Molly 等潮流玩具，有时为得到隐藏款，花多几十倍于售价的价格也愿意。

Molly 品牌盲盒二手交易最热门，稀有款式涨幅可观。 闲鱼交易最热门十大盲盒品牌，分别为 Molly 、独角兽、 L.O.L 、 Sonny Angle 、毕奇、 Little Amber 、吾皇万睡、 Actoys 猫铃铛、 Lego 迷你人仔、黏黏怪物研究所 (SML) 。泡泡玛特旗下 Molly 品牌， 2018 年在闲鱼交易超过 23 万单，均价 270 元。泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，原价 59 元，闲鱼价 2,350 元，上涨 39 倍； Molly 胡桃夹子王子隐藏款，原价 59 元，闲鱼均价 1,350 元，涨幅 22 倍。

闲鱼交易最热门十大盲盒品牌

公司把握潮玩产品化核心环节，丰富 SKU 满足用户多元化需求

公司与设计师合作，共同挖掘、孵化、开发潮玩 IP ，把握产品化核心环节。 公司通过发掘有潜力的潮玩艺术家，与其签约合作，制定规划，共同孵化 IP 。艺术家向公司提供 IP 系列设计草图，再通过公司设计团队，对草图进行 3D 设计，完成产品化。公司合作工厂按照公司提供的产品设计图及具体生产规则，完成量产、包装，最终在泡泡玛特平台销售。

公司前 5 大供应商情况（单位： 百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司未披露 2018 年年报

公司签约大量 IP ，部分拥有独家授权。 公司所售产品均获得品牌授权，并通过独家 IP 授权的方式，获得许多 IP 资源。公司产品，主要分为潮流玩具、二次元、 BJD （ Ball-jointed Doll ，泛指各种拥有球型关节的精致可动人偶）、周边衍生四大类。

公司 IP 产品丰富，通过丰富 SKU 满足用户多元化需求。 公司平台销售盲盒（ MOLLY 、 SATYR RORY （潘神洛丽）、 PUCKY 、 LABUBU 等）、 IP 周边（盲盒徽章、徽章展示架、数据线等）、手办收纳（展示盒、叠叠盒等）、萌物周边（手机壳、保温杯等）。

公司天猫旗舰店（按销量排序）

公司销售模式包括自营、联营、网络销售，以自营模式为主。 自营模式下，公司利润来源于自有产品销售与采购商品进销差价；联营模式下，公司在商场设立店面，与商场联合经营，顾客购买货品后，由商场收取货款，商场每月根据公司门店上月销售额，按比例收取扣点后结算；网络销售，主要通过天猫平台，销售额按比例扣除费用后，返款给公司。

公司前 5 大客户销售情况（单位： 百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司未披露 2018 年年报

公司持续拓展线上线下多渠道，探索布局海外市场

公司线下布局加速扩张，让潮玩走向大众。 公司线下主要通过开设直营店与机器人商店销售潮玩，线上主要通过天猫旗舰店、葩趣 APP 、泡泡抽盒机小程序等渠道。泡泡玛特副总裁司德介绍，公司将继续以线下渠道为主，线上业绩的占比控制在 15%~20% 。

公司选择高人流量消费场景，推广潮流玩具。 公司直营门店与机器人商店主要分布在高人流量的购物中心、商圈、地铁站等，将潮玩普及到线下生活场景，更直观地展现潮流玩具与潮流文化。公司在原有门店基础上， 2019 年推出黑标概念店，全面升级店铺形象，通过高透玻璃、净面不锈钢等强反射材质，配合灯光效果，使门店空间环境更具张力。

泡泡玛特首家黑标概念店

公司机器人商店发展迅猛，助力快速拓展线下覆盖范围。 公司 2017 年新增机器人商店业务，其低成本、可快速复制的模式，逐渐成为公司重要业绩增长点。截至 2019 年 7 月，公司微信公众号介绍旗下机器人商店超过 400 家。同时机器人商店的销售数据，可为门店选址提供参考，及时得到消费者反馈，吸引消费者进入线下门店获得更好的消费体验。

公司拓展线上渠道，线上线下相互导流。 公司通过天猫旗舰店、葩趣 APP 、泡泡抽盒机小程序，持续拓展线上渠道。 2016 年 6 月，公司入驻天猫商城，开启线上业务；同时上线潮流玩具社群平台 “ 葩趣 ”APP ，通过社交、电商等功能，打造集社群、娱乐、交易的潮流玩具线上社区平台。 2019 年 1 月，推出泡泡抽盒机小程序，支持用户通过小程序线上抽盲盒。

泡泡抽盒机小程序

公司 IP 备受年轻人喜爱，与众多品牌跨界合作。 公司 IP Molly 与伊利旗下味可滋合作，推出味可滋芝士莓果 Molly 之家特别版套装；与综艺节目《明日之子》第二季展开合作， 2019 年 6 月联名推出 “Molly 明日之子限定款 ” ；与电视剧《我只喜欢你》共同推出 Molly 婚礼款，打造热剧同款潮玩形象。公司 IP 毕奇与喜茶联名推出圣诞节特别定制，吸引粉丝购买。

MOLLY 婚礼纪念版

公司积极探索更多合作，包括游戏、服饰周边等。 公司 IP Dimoo World 曾与《王者荣耀》两次联名，推出限定品，并在潮玩展会与泡泡玛特天猫旗舰店限量发售。同时公司充分利用 IP 势能，进军潮流服饰领域， 2019 年 Molly 与知名潮牌服饰 STAYREAL 推出 STAYREAL×Molly 联名服饰系列，创意潮牌 STAYREAL 由五月天阿信与艺术家不二良 2007 年成立，在服饰、餐饮、展览、潮玩等领域多元发展。