本文来自增长创作大赛创作者「Lissa Tam」已授权发布

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2020年刚开年，各大KOL纷纷看衰微信公众号，微信本身也弱化了公众号的重要性，主推小程序等其他内容。为啥？内容太多，流量珍贵，注意力稀缺。公众号从占领各流量渠道的玩法，转为更精细化打磨产品。而品牌化的过程，必然是竞争激烈，延迟反馈的。

在线教育市场随着知识付费的兴起，虽处于大幅度溢价阶段，但能够通过公众号与用户建立良好关系，并形成盈利闭环的企业，屈指可数，大部分公司都死在用户增长上。而在线教育行业首个拿到A轮投资的“三节课”公司，2年内从0积累50万粉丝，可谓是经典成功案例。

本文主要运用个案研究法，利用AARRR模型，研究“三节课”的用户增长方式，并总结出一套可供微信公众号运营者借鉴的用户增长方法体系。

关键词：在线教育；微信公众号用户增长策略；AARRR模型

01

“三节课”公众号用户增长策略分析

1、用户获取

1.1 “三节课”用户发展分析

由于微信官方后台权限原因收集不到直观的用户变化数据，但是文章的阅读量及点赞量可以间接体现用户变化趋势。因此笔者将“三节课”订阅号自2014年08月29日至2018年05月04日所发表的文章共1335篇进行等距抽样法，按照间隔N=15进行抽样，将日期中1日及16日发表的文章提取出来（若当日没发表，则提取附近日期文章）作为样本，共得到89个样本，绘制随时间变化的阅读量&点赞量波动如下图所示：

阅读量与点赞量变化趋势图

“三节课”订阅号至今可分为三个发展阶段：

（1）沉默期（2016年前）

“三节课”订阅号于2016年1月1日之前阅读量一直处于低谷期，可以看出2014年至2015年“三节课”微信公众号几乎没有用户存量。

（2）增长期（2016年1月至2017年5月）

“三节课”微信公众号建立正式运营团队，开始运营。2016年1月份开始阅读量逐渐提升，至4月份开始阅读量稳步破百，同月愚人节当天开展“一秒入职Facebook”引导关注性H5活动，据官方声明此次活动上线三小时内为公众号带来上万涨粉量。据技术先锋数据，至此“三节课”微信图文打开率逼近30%，粉丝数为10万，最终获得第一批种子用户。

（3）稳定期（2017年5月至今）

2017年3月份至5月份又是“三节课”订阅号的拐点，期间发生了两件事情,一是2017年3月23日微信公众号开始第一次停更，主编黄有璨停更2个月，并于2017年4月9日携微信公众号重新归来；

二是2017年5月13日微信公众号迁移并开通评论功能，同时微信图文撰写逻辑全面改版定稿，设定为更专业更全面的撰文流程。自此后，“三节课”订阅号阅读量首次破万，点赞量与评论数也同步上升，用户活跃度及用户粘性不断提高，最终阅读数底线保持在七千上下浮动。

根据第三方数据平台侯斯特提供的数据调查显示，2017年图文整体平均打开率为4.63%，原文打开率为2.13%，图文人均阅读数为1.18%。设定图文打开率K=4.63%，则可以推测“三节课”订阅号至少存在用户数M=7000/K=151,188；而若K=1.18%，则M=593,220。

由于“三节课”属于垂直细分领域公号，且用户粘性相对较高，因而可判断预估公众号活跃粉丝为151,188，与新榜发布的“三节课”预估活跃粉丝数201,238相差不大。

1.2 “三节课”用户获取分析

由于微信公众号没有内容分发机制，属于相对封闭式平台，好的内容难以仅通过推文发布来获取用户，所以在获客期间一般需要借助外界平台来进行内容分发。“三节课”的冷启动获客渠道主要为垂直渠道内容分发以及KOL背书。

（1）垂直渠道内容分发

利用搜索引擎Google所挖掘的“三节课”内容传播渠道布局。

“三节课”内容传播渠道布局

由上面的图可以看到“三节课”从2016年正式开始进行渠道布局，渠道涉及自媒体平台以及同领域微信大号，其中粉丝量最大的当属知乎及网易云课堂，而阅读量最高的莫过于今日头条。

知乎的粉丝数高得益于“三节课”领域的高度垂直性及专业度，通过有案例有温度的高专业性符合知乎规则的回答，使得“三节课”在知乎中成为KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖)；

而“三节课”在网易云课堂的高粉丝数属于免费课程对用户的吸引；“三节课”在今日头条高阅读量得益于今日头条的推荐机制。这些渠道或多或少都为“三节课”微信公众号成功引流精准用户，并将“三节课”的调性与优质内容不断对外输出，产生了良性循环。

同时，“三节课”的优质文章还被虎嗅、36氪等一线网络媒体转载，专业性得到认证的同时，还以极低的获客成本为后端课程提供了持续不断的用户流。

（2）KOL背书

“三节课”创始人是互联网运营垂直自媒体领域的KOL ，其拥有微信公众号“黄的世界”、36氪专栏、百度百家专栏、知乎等专栏，2015年文章总浏览度超过400万次。除了创始人外，还有业界同行合作伙伴及其课程导师为其背书。通过KOL的背书，也为“三节课”微信公众号在最短时间内带来了最大的用户增长量。

02

内容点击率优化

2.1 “三节课”图文打开率现状分析

根据“三节课”官方声明，到2016年3月，“三节课”的图文打开率接近30%，是行业平均打开率2%的整整15倍。造成打开率低的原因有很多，如订阅数量太多，订阅号入口太深等，而图文打开率高的决定因素在于公众号粉丝活跃度。活跃的粉丝会经常阅读公众号的文章，并且通过自身的影响力为公众号拉来新的关注者。

根据新榜指数分析显示，“三节课”的活跃粉丝数为：184,949。选取“三节课”于2018年3月27日发布的文章《Uber在美国推出拼车服务，和滴滴很不一样》进行分析，据文章显示，本文阅读量为6902，点赞量为25，共有4条用户留言，留言内容为与作者对于文章内容的讨论及心得。

其文章撰写逻辑如下：文章大致介绍+正文（背景+现状分析+发展预测）+结语

（1）文章大致介绍

本文属于开设的新栏目，“三节课”小编在文章中对栏目做了介绍，并一直保留在文章中。文章开篇交代了撰文作者、背景、写作动机等内容，易于读者理解快速了解内容，而且用户可以在开头决定要不要继续读下去，节省用户时间。

如该文章所写：

介绍作者：“三节课”内容实习生小球，

介绍栏目：是一个新栏目，栏目开设的目的为“我们试着从各类互联网外文网站中找到高时效性、高质量的文章，希望可以帮助大家拓宽行业视野、了解最新最热的行业动态。“

引发互动：不确定这样的内容能否带来价值，因此希望得到意见和反馈。

（2）正文

正文为背景+现状分析+发展预测三个逻辑板块构成。背景主要介绍文章所涉及案例的背景；现状分析核心内容为将案例的当前现状进行客观分析，并伴随一定的数据论证；发展预测主要为作者结合当下行业发展现状及业内对于案例的评论进行综合分析得到预测。

如本文所写：

背景： 2018年Uber 推出了一款名为 Express Pool 的拼车服务，在Express Pool 之前先出现了拼车始祖 Uber Pool ，根据时间线对其进行背景介绍。

现状分析： Express Pool 的运转方式分析、用户（司机与叫车者）体验分析、目前存在的问题（叫车者不了解该软件、路线设定不合理）以及Express Pool 相对应的解决方案。

发展预测： 对Express Pool 出现的意义进行推断（更高利用率、更高利润、订单算法的优化、符合Uber无人驾驶领域的规划）、公司CEO言论（希望 Uber 运营城市公共交通系统）、外媒的评论（让一家互联网公司运营整个城市的公共交通系统有很多不利因素）、综合预测（参照拼车服务 Via 的运营模式，增加 SUV 类载客量较大的车型）

（3）结语

注明翻译者及外文原文来源，并利用动图引导用户关注以及置顶“三节课”订阅号。

2.2 “三节课”用户激活策略分析

通过上述对“三节课”的运营分析发现其粉丝活跃度高有以下几个因素：

（1）内容具有极高的辨识度

“三节课”的内容主要针对互联网从业者，其行文逻辑为案例+各角度评论+综合分析总结，通过各个角度的分析剖析整个案例并输出一套可复制的方法论，文章调性活泼温暖，排版布局以黄色为主基调。这些特点使得“三节课”公众号具有极高辨识度，粉丝可以从中获得及其精准且干货十足的内容，这使得粉丝忠诚度高涨。

（2）内容主打垂直精准的原创

“三节课”定位的目标群体十分明确，为产品、运营人，基于其超细分超垂直的领域定位，从而吸引的粉丝精准度极高，因而粉丝活跃度依赖度高，图文打开率高。

（3）将粉丝的阅读喜好放在第一位

“三节课”注重迎合公众号受众的阅读偏好，这可以从2017年5月13日“三节课”撰文逻辑改版一事可以看出来。通过对用户画像进行分析发现不少活跃粉丝更爱看结合案例分析的文章，“三节课”的行文也变为案例加各角度分析评论，这使得文章具客观性及专业性，同时也带来大幅度粉丝阅读量的上升。

03

用户流量池建立

3.1 “三节课”用户留存现状分析

由于留存方式的入口较深，笔者利用实践法，于2018年3月15日至2018年4月15日对“三节课”微信公众号进行了为期一个月的深度体验，切身参与了“三节课”的整个用户运营流程：微信公众号文章阅读——“三节课”免费课程体验——“三节课”付费课程学习——“三节课”社群服务及师资服务。

根据一个月的微信公众号阅读及课程体验，所发现以及接触到的“三节课”用户留存方式为：社群（课程班级群）+个人号（导师、班主任、助教）。

（1）社群留存现状

笔者所在的“三节课”微信运营第二期社群是基于其所开展的“4周从0系统掌握微信公众号运营（第二期）”课程而来，在开课前期将100名学员聚集在一起，通过社群的方式进行群内交流、信息通知、每周作业讲解、助教分享以及学员分享。

为了判断社群的活跃度与生存度，对其设定两个维度进行分析：一是课程中用户活跃度；二是结课后社群用户活跃度。设定三个判断量及其权重： 微信图文观看量（代表潜在活跃人数）50%；话题活跃人数（代表可见活跃人数）30%；群内话题数（引发的话题）20%。

利用等距抽样法，设定距离为5，自2018年3月21日至2018年5月10日进行抽取，得到样本10个。根据行业社群数据显示，一般可见社群活跃人数占总人数的20%左右，潜在社群活跃人数占总人数50%左右；活跃度在活动后会降低60%左右。

设定群活跃值M=微信图文观看量/总人数，若M>=50%,则群为活跃；若M<50%且M>=20%,则群为一般活跃；若M<20%，则群为不活跃。设生存值N=结课后用户活跃度/课程中用户活跃度，若N>=70%，则社群判定为生存值高，若N<70%且N>=50%，则社群判定为生存值中等，若N<50%，则社群判定为生存值低。 根据上述判断量进行数据统计

社群活跃度量化数据

根据活跃值M=（37.33+27）/2/100=32.17%可知，“三节课”微信社群的活跃度为中等，即群内大部分人为潜在活跃用户，依赖小部分人带动大部分人进行话题讨论； 根据生存值：

N=27/37.77*50%+11.5/11.75*30%+4.5/6.5*20%=77%

可知，“三节课”微信社群的生存度高，即群员对社群的依赖度高。 综合而言，即“三节课”的社群用户留存度高。

（2）个人号留存现状

笔者所加的“三节课”个人号为：导师小灰、班主任小白、助教少羡。其中班主任小白为课前被动添加，导师与助教为课程中主动添加。由此可见班主任为“三节课”官方负责与笔者对接的直接联系人，因而本次个人号的分析主要对班主任小白进行。

关于客户对话：根据笔者与班主任小白的添加时间至2018年5月1日的聊天记录进行信息统计，得到如下三个方面聊天类型内容：日常交流：相互介绍；课程相关：请假、任务发布；课后答疑：相关专业性问题解答。

其中课程相关所占比例最多，为80%，课后答疑其次，为15%，日常交流最少，为5%。由“三节课”课程运营方式可知，一个班主任对应多个学员，因此与学员的日常交流较少，而课程相关的官方性通知则为班主任主动进行，课后答疑则为学员主动进行。根据与“三节课”班主任的个人交流分析可知，“三节课”的官方号的好友类交流主要用于学员管理，不进行一对一推广类活动。

关于朋友圈：抽取2018年2月1日至2018年4月1日共2个月的朋友圈信息进行信息统计，发现其朋友圈内容有以下几个类型：学员互动分享：与学员们的交流、课程毕营分享；个人分享：个人日常感想；公司文化：公司动态、人文事件；官方通知：课程通知、要事通知、官方招聘信息等；官方活动：活动通知、活动预热、活动总结；卖课：课程推广；合作招聘：合作方的招聘信息发布。

具体数据及发布日期如下：

朋友圈发布内容及其排期

根据之前的分析得到如下结论： 班主任小白的朋友圈发文没有规律，主要根据个人喜好及公司状态来进行，并不作用于公众号推文推广； 朋友圈发文技巧主要为图片加文字的形式，少量伴随推文。

3.2 “三节课”用户留存策略分析

通过上述数据分析发现“三节课”用户留存高主要原因如下：

（1）“三节课”的社群用户留存度高的原因分析

通过2018年3月15日至今“三节课”官方平台对微信社群的运营内容整理得到“三节课”社群发布内容类型及其排期，通过对其分析可得“三节课”的运营方法，并映射出“三节课”用户留存度高的原因。

根据“三节课”社群的内容发布数据，发现社群内容主要为产品话题热点、作业讲解分析、学习方法分享及任务发布等，具体排期如下图。

社群内容发布排期

分析统计得出“三节课”的运营方法主要有：做好社群的定位。如群规则、用户定位、群内容边界，可以营造一个良好的社群环境；及时更新群设置。如群名、群公告，与用户做好即使性互动；定时发布特定类型内容。

根据需求设定内容发布排期表并坚持执行，在保持群活跃的同时也能培养用户习惯；鼓励用户讨论热门话题，并引导深化讨论内容；延伸群员价值。鼓励优秀毕业学员申请成为助教，在帮助学员二度成长的同时也增加了“三节课”的课程师资力量，形成闭环。

根据以上运营方法映射出的“三节课”用户留存度高的原因为：

1、社群定位高度垂直，且有一定的门槛性，因而社群内容质量高，用户信任度强；

2、官方运营有固定排期并持续进行，前期拉高了用户活跃度与参与度，营造了用户群内归属感，因而即使后期不进行特定运营，群内成员也会很稳定；

3、群内讨论话题深度高，官方人员会持续进行答疑，并引导话题的深入讨论，主动性用户能不断进行知识的吸收，并带动潜在用户进行知识学习，因而只要留在群内即有机会成长。

（2）个人号运营总结

根据上述客户对话与朋友圈的运营分析，总结如下：“三节课”的个人号主要用于学员管理维系与公司文化传播，所发布的皆为干货型互利共赢内容以及官方推广；

“三节课”的班主任需要持续性带班，根据每班100人、一个半月开展一个班级计算，一个班主任一年内可以累积将近800人好友量，因而其用户留存池已相对建立较成型。根据其个人号目前的运营现状可知，其流量池日常维系及利用不充分，运营策略并未执行，其个人号还有很大价值等待被挖掘。

04

盈利闭环打造

4.1 “三节课”变现现状分析

“三节课”的盈利方式主要为课程付费，其微信公众号业务核心为通过微信公众号引流，利用限时免费课程进行用户引导，最终形成付费转化。2017年，“三节课”达到千万级的营收，2018年3月27日正式完成A轮融资，累计共完成5000万元融资。

笔者利用实践法，于2018年3月15日至2018年4月15日亲自体验了“三节课”的变现转化整个流程。利用内容营销漏斗来解读用户转化的路径：

“三节课”用户转化路径

认知层： “三节课”自2016年坚持创作高质量的长文案例，发布在公众号、知乎、今日头条等平台，后转发至朋友圈、微信群，并由其他大号进行主动传播分享，至2017年两年时间累计粉丝至53万人。这个阶段，相当于创造了awareness，聚集了一批垂直性领域关注“三节课”的人。

价值层： 公众号的阅读率普遍不高，只有一部分粉丝才是每篇文章都看的读者，但大部分关注的用户都参加了限免课程，这个阶段算是价值的evaluation，学习人数为50万，转化率为94%。

转化层： 用户即便认可也不一定会产生付费意愿，因此需找到合适的方法进行自我推荐，增强Call to Action。扫描海报后到达课程的介绍页面，相当于一个landing page，这一步直接影响最后的付费转化。这个界面通常会介绍课程内容、课程服务形式、课程师资等，最终“三节课”的付费转化率达到6%，平均客单价700元，一门课程标准学习周期是8周，平均一个用户买2门课，复购率为48%，毛利率50%左右。

4.2 “三节课”变现策略分析

“三节课”的宗旨是把知识转化为能力，其变现策略主要有两方面，一是打造体系化课程，使其变现产品拥有市面上独一无二的特质；二是为其课程打造对应教学服务。

（1）体系化课程

“三节课”通过对行业所需能力进行课程分类，并依据严格的课程制作流程及课程上线流程，产出一套业内认可的体系化课程。同时，“三节课”对用户的要求相对也较高，以作品集的交付判定用户学习成果，最终以超出用户预期的成果来达到用户满意度。

“三节课”的课程类型主要分为三种。一是通用能力的进阶课程。这个是不分行业的，只要做运营岗都会需要。二是专有能力的提升课程。根据公司和具体岗位，设计出专有能力提升课程。三是自由选修课程。选修课程基本上就是以小问题的解决为导向。

“三节课”的课程输出主要分为课程制作和课程上线两个环节。“三节课”的课程制作流程为： 能力模型——知识地图——课程框架——邀约导师——课程摄制。

“三节课”的课程上线流程为： 课程制作——小规模内测——大规模公测——正式上线——课程内案例不断更新。

“三节课”的用户学习效果评定方式主要通过用户的作品集的交付来进行。根据用户作业完成情况，给与用户不同等级评定，分别为：毕业学员、优秀学员。官方数据展示，至2017年底，“三节课”的整体作业提交率达到了60%，系统新增30万件优秀作品。

（2）高强度服务

笔者所参加的课程有：限免课程《人人都能学会的数据爬虫课》以及付费课程《4周从0系统掌握微信公众号运营（第二期）》。据笔者在其中的体验，感受到其服务流程，并通过对其服务分析总结出“三节课”的服务策略。