画出餐厅生命周期曲线，看2024是怎样的一年

第一财经YiMagazine · 公众号 · 财经 · 2025-03-07 08:32

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2024年，对餐饮从业者而言，无疑是充满挑战的一年。

“这都能算一个类别了吗”的新领域频出，餐饮赛道越分越细。与此同时，刚需和快餐化正在改造一些坚挺的大品类，性价比越来越重要。

餐饮赛道的生命周期也愈发短暂了。社交媒体引发的“网红式”口碑传播，以及平台配套提供的营销活动，频繁刺激着消费者的神经，令他们快速喜新厌旧，也加速了餐饮赛道兴衰起落的变化周期。无论是淄博烧烤，还是冒烤鸭、天水麻辣烫，它们走红与淡出均极为迅速，所能出现在公众视野中的生命力都低于过去餐饮界普遍认为的餐厅18个月生命周期的定律。

新一酱从 门店拓展 和 社交媒体热度 两个方向分别整理了几个餐饮赛道的数据：

贵州酸汤火锅 的迅速走红是在2023年末，新店铺集中增加，但发展到2024年上半年拓店速度就逐步放缓，社交媒体上的讨论热度增长也同步停滞。

相类似的，依托西塔老太太等品牌带起的 朝鲜族烤肉 ，2024年的新店拓展速度也持续下降，食客新鲜感减退，社交媒体讨论热度亦回归平淡。

小火锅 ，这个曾经几乎被呷哺呷哺单个品牌包圆了的赛道，如今以刚需化快餐的新姿态再度兴起。农小锅、围辣小火锅、一围肥牛小火锅等品牌主打人均30-50元以内的低价位，以自助或“数签签”方式来降低人力和运营成本；海底捞、小肥羊等传统品牌也打出了子品牌“沸派·甄鲜小火锅”“小肥羊·回转小火锅”迅速跟进。

同样打着高性价比的旗号，全程自助的“ 地摊烧烤 ”与小火锅类似，抛弃了后厨出餐的模式，围猎起了头部城市的非核心地段和低线城市。地摊烧烤的门店从2023年就开始铺开，但在社交媒体上被广泛讨论的时间稍晚于小火锅——直到2024年尾声，更多人才从社交媒体上注意到它。

餐饮店铺往往都会经历热度提升、口碑扩散、拓展新店、热度减退至稳定或消亡的过程。基于对众多的餐饮品牌生命周期的跟踪观察，新一酱将餐饮店铺以及其所属品牌的生命周期分为五个阶段——爬坡期、上升期、扩张期、调整期和稳定期或衰落期。

爬坡期： 从开业到店铺开始盈利之间的阶段，店铺以培育客源和营销推广为核心任务，是餐饮店铺新进入市场的阵痛期。

上升期： 从店铺开始盈利到收回投资成本的阶段，这个阶段以店铺的口碑培育为主，通过扩大声量换取更高的客流量与经营业绩，同时也逐步塑造品牌影响力。

扩张期： 当店铺收回投资、整体盈利并且获得了较高的热度和优良口碑之后，随之而来的是食客大排长队。形成了品牌效应，不少品牌选择加速拓展分店。

调整期： 品牌效应进一步积累、门店数量增加，品牌整体的营收天花板出现。加上顾客的新鲜感逐步下降，表现不佳的门店或将迎来闭店和选址调整。

稳定期或衰落期： 随着时间流逝，如果品牌能持续提升产品，且旗下多数店铺能够维持稳定的客流和经营，该品牌就将进入稳定经营期。但更常见的是，由于品牌战略或者产品力等原因导致客流滑坡，或是激进扩张中遭遇了资金流断裂，很多品牌并无法扛过这一阶段，只能以大规模收缩乃至退出市场为结局。

多数情况下，餐饮店铺和品牌都会完整经历这样的周期阶段，只是爬坡和上升的峰值高低有高下之分，速度也有快有慢。而其中，能在上升期和扩张期高速增长并能快速获得消费者注意力的店铺或品牌，往往就处于“网红期”。

单个店铺和品牌的生命周期，共同构成了餐饮赛道和品类的周期波动。

比如冒烤鸭和天水麻辣烫，便都是已经走完生命周期的典型餐饮赛道。 冒烤鸭 源自成都，2023年中旬借社交媒体走红，迅速向全国扩张。到2023年底，门店数量同比暴增843%，李叙青、钢一区伍妹等连锁品牌成功进驻一线城市。但好景不长，2024年上旬这个小赛道陷入大规模倒闭潮，从兴起到衰落仅约一年。

天水麻辣烫 的热度周期更为短暂。一条7秒抖音短视频让天水麻辣烫火爆网络，收获近140万点赞，同时带动天水旅游热潮。大批创业者前往天水学艺，天水麻辣烫店在全国快速铺开。可短短两三个月后，“投资近30万开店18天即关门”的话题登顶微博热搜，天水麻辣烫迅速走向衰落。

相近的细分赛道，又共同组成一个大的餐饮品类。比如火锅和烧烤这两大品类，它们的生命周期是由其中的多个细分赛道交织组合而成的，这也使得餐饮大品类整体具备更长、更丰富波折的生命周期曲线。

火锅算得上是一个辨识度高且内涵丰富的餐饮大品类，包括了川渝火锅、小火锅、美蛙鱼头火锅、潮汕牛肉火锅、日式寿喜烧、泰式火锅等多个细分赛道。这些赛道中，一些如常青树般坚挺，也有一些只经历了短暂火爆而后归于沉寂。

20年前，最早走出起源地的是 川渝火锅 ，它们以非连锁店铺的形态在各大城市的街角广泛出现。2008年前后，以海底捞扩大规模为代表，川渝火锅走上了全国性品牌连锁经营的路子。

2010年开始，火锅的细分赛道变得更加丰富，小火锅、潮汕牛肉火锅、泰式火锅、日式寿喜烧、猪肚鸡火锅轮番成为顶流。2012年前后，以呷哺呷哺为代表的 台式小火锅 ，凭借一人一锅主打卫生、便捷的特色，全国门店总数迅速超过了400家——后来这个数字最高峰超过了1000家。2015年左右， 泰式火锅 带着特色鲜明的冬阴功锅底，和注重鲜切牛肉等食材本味的 潮汕牛肉火锅 一起，从满足了消费者多元口味追求的方向杀入这一年的火锅市场。2018年，哥老官单个品牌带起了 美蛙鱼头火锅 这个川渝火锅的分支——最鼎盛时，商场还未营业，哥老官门口就已挤满取号食客。而2020年以来进入网红期的，包括了 重庆老火锅 、 贵州酸汤牛肉火锅 等烟火气浓厚的地方特色赛道。

这些火锅细分赛道的高光时刻之后，生命周期也走向了不同的方向。

号称“江浙沪 泰式火锅 鼻祖”的Just Thai，是2015年前后泰式火锅爆火的代表品牌，网红期的排队时长往往需要2到3小时，但如今在营门店仅剩杭州银泰inn77商场内1家门店。以它为代表，泰式火锅的生命周期也已基本走完全程。

潮汕牛肉火锅 则不同，2015年前后它与泰式火锅同期成为爆款，如今已经步入稳定期。代表性品牌八合里全国扩张的节奏稳健，逐渐进入了北京、上海、武汉、西安等20余个城市，发展至今全国已有超200家门店。最近几年，潮发、许府牛等潮汕牛肉火锅品牌也基于各自的品牌定位进入扩张通道。

一人食小火锅 这类高性价比的赛道在2024年重新翻红，并且跑出了诸如一年左右全国新开店铺达60家的一围肥牛小火锅等连锁品牌。重新步入扩张期的前半程，一围肥牛、围辣、农小锅等连锁品牌在社交媒体上热度持续攀升，有望在2025年继续保持扩张态势。

而 贵州酸汤火锅 已处于扩张期后半程，历经了社交媒体热度飙升、头部连锁品牌崛起及全国快速扩张阶段，它在2025年将面临消费者新鲜感逐渐消退的挑战，品牌和门店的收缩调整可能很快出现。

包括了烤肉和烤串的烧烤这个热门品类则有些不同。这个品类的大头基本可以被 中式烧烤 （包含了各地方特色烧烤）、 韩式烤肉 和 日式烧肉 这三个体量瞩目的大赛道瓜分，它们在较长周期里交替占据主流位置，同时也会出现 北欧烤肉 、 中东烧烤料理 等小赛道的短周期杀入。

东北烧烤 和 新疆烧烤 可以算得上是烧烤类最先形成赛道的中式地方烧烤，它们2005年前后涌入城市街头的时候还没有什么连锁品牌意识。2008年前后， 韩式烤肉 才是真正将“品牌概念”带入这个领域的类别，权金城、汉拿山、韩宫宴等离我们已经有点遥远的品牌正是那一代韩式烤肉走向全国扩张的代表。

日式烧肉 的崛起则是2015年前后的事情，相比于更早的日式铁板烧和更晚的日式烧鸟等细分赛道，日式烧肉特指与韩国烤肉接近，但多以牛肉为主食材的烤肉餐厅。其中颇有代表性的中高端连锁品牌赤坂亭在当时达到了全国近40家的连锁规模，可如今，它在2024年已关闭了所有门店。

以西塔老太太为代表的 朝鲜族烤肉 在2020年出圈，并在几年内迅速扩张成一个全国拥有近500家门店的连锁品牌。作为中式烧烤（或者更准确地说是东北烧烤）与韩国烤肉中间地带的赛道，朝鲜族烤肉赛道的出现标志着中式烧烤的赛道越走越细。与之并行的地方特色鲜明的赛道还包括了 淄博烧烤 、 徐州烧烤 、 锦州烧烤 、 齐齐哈尔烤肉 等，消费者已能够很具体地辨识出它们在烹饪方式、食材、调味等方面的地域特色。

经历了跑出头部连锁品牌、社交媒体热度飙升、全国快速扩张的上升期与扩张期，以及扩张速度减缓、门店调整、口碑热度回归一般水平的过程， 朝鲜族烤肉 的生命周期已经走到了调整期的后半程。2025年或将成为它走向持续稳定抑或是陷入沉寂的关键节点。