文案，不止文案。
文案君
（MrCopywriter）
本文为文案君WeAd品牌实验室合作专栏 作者：
哐十三授权 来源：就服你（id：kol100）
两句名言金句，横亘中外，流传千古，响彻”地月“俩球，如此宇宙级的传播力从何而来？
英国文案大师阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在
《创意之道》
中提到过，称这个星球上没有一个顶级文案不曾在标题或内文中用过这个技巧，它就是
"二元对比法"。
他还举了其他例子，如“小话机的大网络”、“大名鼎鼎之品牌，前所未闻之价格”等等。
阿尔弗雷德认为，二元对比蕴含的相似和对比，不仅令人印象深刻而且便于记忆。
就和你玩“愤怒的小鸟”一样，是先向后拉，再向前射。当把你拉向一个方向，再突然推至反方向，在这种张力作用下，无论身体还是心灵都更容易被打动。
在广告文案中，最经典的二元对比案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德模仿的著名文案，被誉为
“文案中的文案”
。
他给DDB（恒美广告）撰写的广告标题将二元对比运用到了极致。
后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——
Now, or Never.（现在，或永不）
以及梅赛德斯-奔驰——
The best or nothing.（不极致，则平庸）
不只是广告文案，古今中外成功的演说家、诗人、作家也窥得其中奥秘，他们施以妙手，将“二元对比”的魔力注入语句，以达到影响人心的目的。
1963年，马丁·路·德金在《我有一个梦想》的演讲里说道：
我有一个梦想，希望有一天我的四个孩子被评判，
不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣
一千多年前，在遥远的东方，杜甫用更加言简意赅的诗句写出了社会的不均和阶级的对立：
※大户人家飘出酒肉的香气，大路上冻死的人却无人收尸
没有对比就没有伤害，唐代由盛转衰的历史巨变，尖锐的社会矛盾和人民疾苦，被一笔写尽。
1980年，顾城在《星星》诗刊发表两行小诗《一代人》：
黑暗与光明，绝望和希望，在对比中升华，激励人们勇敢前行。
告诫人们最触手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奋斗。
2004年，陈绍团在奥迪A6L的上市广告中也用到类似句式：
对比和碰撞中，用打破常规的观点，生动诠释了奥迪A6L的传播主题——创想。
在陈绍团的笔下，“二元对比法”呈现无数可能，如上海万科·兰乔圣菲：
这一系列文案成为万科品牌史上最具影响力的传播案例，直到今天仍然为人津津乐道。
同样经典的二元对比案例，还有程鸿蔚的太原星河湾系列文案：
悍马与驼铃，大院与祖屋，走得出与走不出的相反相成，极具戏剧化张力。
先抑后扬，拨动无数新深圳人内心深处的那根弦，这是每一个在深圳苦苦挣扎的人，从内心深处发出的呐喊。包括蒲石自己。
再看1954年罗素·瑞夫斯为玛氏糖果M&M巧克力豆撰写的文案：
广告让这款销售一般的巧克力豆名声和销量齐飞，60多年过去，这句话至今仍是M&M的广告主题。
让这款此前也是不温不火的手表品牌一炮而红，这句话也成为90年代香港的流行语。
在这些顶尖文案人的手中，二元对比法摇曳生姿，幻化出无穷无尽的经典文案，影响力穿透时代。
经典的例子不胜枚举，在灿若星河的文案海洋，闪烁着经久不灭的光芒——
⊙
哪有什么天生如此，只是我们天天坚持
——Keep
⊙
Small but tough
—
—Polo (小但结实)
让平淡无奇变得妙趣横生，让苍白无力变得张力十足，这就是“二元对比”的魅力所在。
好比同样是一把好刀，有的人用来杀猪，有的人用来屠龙，有的人用来切菜，有的人却能用来雕象牙
。
最后，
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