本文详细探讨了抖音平台上的中国护肤行业趋势与未来发展前景。内容涉及功效护肤、心智人群、产品趋势、渠道变革等多个方面，提供了对行业的深入理解和对未来发展的洞察。文章强调了差异化破局的重要性，并对商家和品牌在激烈竞争态势下如何利用内容生态进行突围进行了分析。
消费者需求从“成分护肤”向“功效护肤”、“精准护肤”进阶，认知持续深化；化妆品行业稳中向好，商家亟需寻找差异破局方向。
抖音等平台凭借兴趣种草与精准流量分发，实现“品效销”一体化；头部品牌的营销案例研究，展现护肤品类的五大前沿趋势。
从线下到线上，再到内容消费平台，护肤品购买渠道不断跃迁；抖音等平台逐渐成为营销重点，通过丰富商品供给与兴趣内容协同，培养用户新的购买习惯。
需求扩张与价格升级推动核心品类增长；细分品类如面部护理套装、液态精华等，呈现快速价格增长或销量增长。
抖音护肤人群以女性为主，年轻人群是核心消费力量；细分心智人群的消费偏好与决策逻辑对品牌增长至关重要。
功效护肤向精细化、复合化进阶；敏肌专研需求繁荣，医美与护肤走向融合共振；情绪肌关注度持续攀升，“内愈情绪”+“外愈肌肤”的护肤产品成为新蓝海；护肤需求向医美进阶；便携独立包装需求旺盛。
在消费决策日益理性、需求高度分化的市场环境下，商家需把握内容生态机遇，构建多触点联动的营销矩阵，通过品效结合推动产品从种草到转化的全链路打通。
在消费升级与竞争加剧的双重因素下，中国护肤行业正经历一场结构性变革。
一方面，消费者从“成分护肤”向“功效护肤”、“精准护肤”进阶，对成分、技术、体验的认知持续深化，消费升级成为不可避免的趋势；另一方面，化妆品行业稳中向好，近年来逆势增长，但国内外品牌发展到了细分赛道的心智抢占，商家亟需寻找差异破局方向。
在这样一个充满机遇与不确定性的转折点，以抖音为代表的内容平台，凭借兴趣种草与精准流量分发，重构了美妆消费链路。
从原料创新到医美融合，从情绪疗愈到便携场景，品牌如何在内容生态中实现“品效销”一体化？
第一财经商业数据中心(CBNData)携手巨量引擎
共同发布
《2024抖音护肤行业白皮书》
，集合巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及意见领袖证言，归纳出护肤行业趋势与美妆心智人群的态度与需求细分，并通过头部品牌的营销案例研究，展现护肤品类的五大前沿趋势，为品牌穿越周期、创造增量提供借鉴。
2022年后消费者信心指数持续低迷，我国化妆品零售稳步向好，未来仍有较大增长空间。而护肤品作为化妆品零售核心类目，与市场同频温和复苏，据欧睿数据，2022-2024护肤品零售总额及增速均连年提升，2024年成交金额突破2959亿元。
投资端是行业走向的“晴雨表”。
2024年原料端成为美容护肤投融资新热点，生物科技原料融资企业数在总融资企业中占比最高，达42%。
资本争相进场，原料端也开始迭代。
植物、生物科技等新原料成分加速备案，多肽、重组胶原蛋白、屏障修护类新品受市场青睐。
从线下超商到美妆护肤集成店，再到电商与内容消费平台，护肤品购买渠道不断跃迁。2020-2024年护肤品线上渠道份额连续提升，线上渠道占比稳定在40%以上，重要性凸显；
与此同时，内容平台也逐渐成为美妆护肤产品的新阵地。
其中，作为代表的抖音平台，护肤品线在线上核心渠道中的生意占比连年提升，2024年增速达28%，引领线上增长。
不同于线下零售与货架电商，抖音有着丰富商品供给与海量的兴趣内容。丰富的产品供给配合兴趣内容的协同，逐渐培养了用户新的购买习惯。2024年抖音护肤兴趣转化人群增速达26%，兴趣对于护肤购买的激发持续提升。
而从品牌端来看，
「科研力」
和
「内容力」
的竞争也日趋激烈。一方面，头部品牌通过“科技自研”取代“原料代工”，提升自身产品力；另一方面，品牌也将业务重心向自营阵地转移，撬动生意增长。2024年抖音品牌自播的成交人数较2023年增长45%，通过强化内容力，品牌有效提升了用户粘性，并实现了从种草到转化的全链路打通。
核心品类指引细分机会
抖音
“短”、“频”、“快”的内容生态也加快了用户的消费节奏，伴随着价格升级
与
需求扩张
，2024年抖音护肤品的四大核心细分品类：面部护理套装、液态精华、乳液面霜、贴片面膜，都拥有较快的价格增速或销量增速。
细分来看，在抖音TOP 10品牌中，
面部护理套装
，250-500元区间的中高价市场引领增长，核心关注多肽、胶原、植物美白等成分热门；
液态精华
则由高价市场带动增长，500元以上价格段精华产品增速远超中低端；
乳液面霜
领域，国货品牌渗透大众市场，国际品牌主导高价市场趋势明显。
贴片面膜
250元以下市场偏好毛孔清洁、祛痘、软膜等概念，500元以上修护、紧致、抗皱成热点。
七大心智人群拉动增长
巨量云图数据显示，抖音护肤人群超7成为女性人群，24-40岁是抖音护肤核心人群，同时抖音护肤聚集高线高消客群。
从基础属性到态度标签，细分人群的消费偏好与决策逻辑决定品牌增长天花板。
在消费态度上是追求实用感还是价值感？在消费观念上是注重情绪决策还是理性决策？为了更好地定位消费者的消费观和消费心态，抖音从美妆已购人群出发，归纳出
七大心智人群，帮助品牌精准沟通目标消费人群，实现从“流量覆盖”到“心智共振”。
从“情绪-理性决策”和“实用-价值感决策”两个维度出发，下文将重点分析三大“高占比”+“高消费力”的人群：美潮文艺咖、悦己质享派和格调鉴赏家。这三类人群在消费决策中注重情绪体验和价值感的满足，更适合抖音丰富且个性化的内容生态，也因此将抖音作为他们获取信息和做出消费决策的重要渠道。
性价比与仪式感并重的Z世代护肤先锋
「美潮文艺咖」
追求性价比，更看重品牌调性和口碑。作为美妆达人，她们偏爱直播购物，在抖音上对美妆护肤相关内容关注度高，尤其对大促、情绪/仪式感护肤、新兴护肤趋势表现出更强的兴趣，愿意为新颖特色的产品买单。
理性决策与情绪体验共融的精致护肤标杆
注重生活品质，追求精致与时尚，懂得享受生活的每一个瞬间，
「悦己质享派」
是当之无愧的“单量女王”。决策理性，追求功效使得她们有着较长的决策周期，时常通过抖音搜索科学护肤相关内容，抖音直播间及短视频是她们主要的购买渠道。此外，她们关注医美、早C晚A、情绪护肤等前沿护肤趋势，对于日常VLOG、海外生活等有高兴趣。消费心智较强、折扣心智中等，也意味着她们拥有更高的品牌忠诚度，应是护肤品牌重点关注的对象。
从品质标杆到仪式感生活的悦己主义者
「格调鉴赏家」
工作中展现出专业与干练，生活中则追求品质与格调，而不是随波逐流盲目跟风。她们注重品牌调性和产品口碑，不以折扣为导向，决策迅速，品牌忠诚度高，日常购买多选择免税店和品牌专柜，更偏好国际高端品牌。在抖音上，她们对仪式和大促有强烈的心智，偏好明星资讯、时尚穿搭等内容。
此外，还有刚需消费理性知足，注重精神品质的
「理性刚需派」
；折扣超敏低价快买，快乐消费的
「好物狂想家」
；相较品牌更在乎性价比，愿意为即时的效果买单的
「惠选生活家」
；乐于分享，易被种草，喜欢维持亲密关系圈的
「合群拔草人」
。
细分人群特征也提示商家，人群运营需从“基础属性”转向“态度标签”，通过大促节点、情绪价值、成分科普等内容匹配细分需求，以实现目标人群的有效沟通。
抖音护肤五大趋势
当下，消费者需求从“基础保湿”迈向“精准靶向”，从“日常护理”转向“医美级修护”，从“功能满足”升维至“情绪疗愈”，结合数据与分析，CBNData总结出了护肤品的五大趋势，对于品牌而言，这五大趋势不仅是技术创新的方向，更是把握用户心智的风向标。
功效护肤向精细化、复合化进阶
在功效护肤的浪潮中，抗老美白下的细分功效正成为增长新引擎。
巨量云图数据显示，抖音站内抗老与美白功效热度居高不下，其中紧致、抗皱、胶原、淡纹等抗老功效销售金额领先；提亮、改善暗沉、抗氧的美白功效增速迅猛。
与此同时，消费者对美白、修复、抗衰等功效的追求也愈发具体，
“精准护肤”市场强势崛起
，功效护肤向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修复”等进阶功效升级。
新锐品牌KAZOO就借由“精准抗衰”实现突围。其眼部护理产品聚焦“温和无刺激”体验，将“居家SPA”概念融入日常护肤场景；颈部护理线则主打高活性成分与专业护理方案，以“精准抗衰”定位满足进阶需求。
数据显示，KAZOO抖音2024年GMV突破5亿，颈部护理品类登顶TOP1，眼部护理稳居TOP2。
2024年，围绕“内源抗老”、“生物科技”、“肌底层美白”等关键词，
“细胞级”护肤品
在抖音多维度增长，购买人数、频次和量均大幅提升，推动销售额增长超250%。此外，
多效合一产品成为市场新宠
，超7成消费者偏好多效合一产品，防晒品类更是成为热门机会点。
护肤功效向复合化进阶
2024年，抖音“敏感肌”专研护肤品销售额同比增长达25%，74%的敏感肌人群增加了对多效合一护肤产品的选择。在功效需求方面，温和+功效、植物型强功效成分增速迅猛，成为市场新焦点。
医美与护肤走向融合共振
消费者对肌肤御老、强效修复的进阶需求推动医美级护肤产品走向大众视野。
近六成受访者在选择护肤品时关注医学级活性成分，预防老化、强效修复、快速解决问题成为其三大核心需求。
2024年以来，医美级成分加速普及，头部品牌纷纷加速医学成分新品备案，透明质酸类、糖类、肽类、氨基酸类成分从幕后走向台前。同时，受损、炎症等皮肤特殊情况成为医美级护肤产品的核心使用场景，打破了“医美项目前后使用”的传统场景认知，进一步拓宽了其日常使用边界。
专业肌肤护理品牌
「可复美」
就以“胶原蛋白”为核心锚点，通过“
大单品爆破+内容深绑+自播迭代”
的组合拳，在抖音实现同比增长超100%的爆发式增长，稳居液态精华类目TOP1。
