品牌和产品之后，中高端酒店投资的下一个赛点是什么？

投资中高端酒店，

为什么要重视客源管理？

近几年来，中高端酒店已成为酒店投资市场的热门品类。据中饭协数据显示，截至2023年1月1日，中高端酒店品牌连续5年保持两位数高速增长。

2023年，中高端酒店延续了前几年的增长态势。据行业数据显示，2023年中高端酒店总签约量为141家，同比增长48%，总开业数559家，新增客房数73646间。

可以预见的是，随着规模的持续增长，中高端酒店赛道的竞争将会越发激烈。

首先开始内卷的是酒店品牌。

在过去几年，中高端酒店品牌相机完成了焕新和升级。例如，洲际酒店集团旗下的智选假日酒店已经步入3.0时代，另外本土酒店集团旗下品牌也在相继完成了品牌迭代。

紧接着，中高端酒店玩家们开始在产品一环上开始内卷。

除了对产品质量的要求之外，产品的成本把控能力也是评估中高端酒店产品优劣的核心标准之一。因为，成本把控的背后，考验的是中高端酒店品牌及所属集团多年以来对产品及上下游产业链的整体统筹能力。

随着中高端酒店整体规模的持续增长，目前中高端酒店的竞争重点再度更新。当下，中高端酒店的竞争自品牌到产品，再次深入触及到经营管理层面，品牌正在全力构建更多维的投资壁垒。

在经营管理中，客源管理是所有酒店品类经营管理的核心环节。 毕竟，源源不断的客源才能带来持续增长的市场需求，从而为中高端酒店投资人创造更可观的收益管理。

但是，4万亿体量的中产阶级，这个庞大的目标客群体量让一些玩家轻视了中高端酒店赛道的竞争激烈程度。而且，整体客源体量的大小，并不意味着酒店品牌能够实现雨露均沾。不过，一些头部品牌早已有所准备，准备迎接中高端酒店投资的下一个赛点——客源管理。

△ 洲际酒店集团2024年首次业主品鉴会上，19个智选假日酒店项目签约，部分签约项目展示如上

在回答“如何把握中高端酒店的客源管理”问题之前，需要先厘清这个品类的投资特性。

据次方点评调查数据显示，中高端酒店平均单房投资是18.67万元/间，远远高于经济型酒店的7.8万/间和中端酒店的13.6万元。 同时，中高端酒店的单房运营成本为154.7元，同样高于经济型和中端酒店。

△ 次方点评2023中国酒店投资AC指数

这就意味着，中高端酒店需要做到更高的房价和更高的出租率，才能覆盖已有的投资成本。那么，中高端酒店投资人如何从客源管理一环着手，实现上述两点？

第一，客源管理需要做到质与量双管齐下，在增加获客的同时，吸引更多高质量客源。 通过与多位资深投资人沟通交流，他们都表示中高端酒店需要高质量客源，因为这些客源认同中高端酒店的高品质产品和服务，同时价格敏感度相对较低。

一方面，酒店投资人要覆盖更多客源获取渠道，包括但不限于线上的OTA、线下的企业协议客户等，实现客源总量的积累。另一方面，投资人需要借助品牌和所属酒店集团的力量，积累更多高质量的客源，达成更高的房价和出租率。

第二，尽可能地降低客源获取成本，合理规划渠道使用。 自有渠道的建设成本和外部渠道的使用成本，是构成中高端酒店客源获取成本的两大组成部分。相较而言，自有渠道的获客成本会低于外部渠道。

因此，投资人需要规划不同渠道的发展与使用，实现客源稳步增长的同时，尽可能地降低获客成本。 例如，中高端酒店品牌的会员渠道费用在5%-8%，OTA佣金在15%-18%之间。

同时，据AC指数报告显示，中高端酒店的客源占比中，会员占比在20%-40%之间。因此，突破客源构成中的会员占比，就是投资人在获客成本管理中必须要解决的问题之一。

事实上，一些头部中高端酒店品牌在客源管理方面已经为投资人总结了一套相对成熟且实操性较强的方法论。

以目前在大中华区开业和在建酒店数量突破500家的智选假日酒店为例， 凭借着“全球网络”和“本土战略”这两个核心抓手， 为投资人带来了多维度的客源管理赋能，解决客源管理难题。

问题一：如何获得更多的客源？

通过全球网络，开发全球客户

当单体酒店投资人思考如何扩充客源时，其思考半径可能是酒店所在城市的核心商圈。但是，当连锁酒店品牌投资人思考同样的问题时，在所属品牌和酒店集团的支持下，获客范围可拓展至全球。

酒店品牌和洲际酒店集团已经完成了全球网络构建，助力其开发全球客户。

从集团层面来看， 洲际目前在全球共有1.3亿活跃会员，其中1500万会员位于中国。 从智选假日酒店布局来看，目前智选假日酒店全球已开业酒店超过3000家，中国超过300家。

对于智选假日酒店在大中华区的投资人而言，这样的全球化布局和现有的规模是为其输送国际客源的重要支持。

不仅如此，洲际酒店集团还与国内外的头部直销及分销渠道合作。据了解， 洲际为旗下酒店提供的海外零售客源支持，占比最高能达到30%。

值得一提的是，得益于大型酒店集团的支持，智选假日酒店能够与全球商务差旅管理公司预订系统直连，拓展客源的同时，与海外OTA相比渠道成本至少降低了30%。

而且，部分洲际旗下大中华区酒店，还突破了30%的占比上限， 如上海南京路假日酒店的海外零售占酒店总体零售最高已达37%。

△ 上海南京路假日酒店

问题二：如何获得更高质量的客源？

全面覆盖市场，建立商旅专项渠道

在中高端酒店品牌重点发力的高质量客源中，商旅客群是至关重要的一部分。据携程商旅调研显示，大部分中高端酒店价格带符合商旅人群出差标准，在一二线城市预订均价约为450-550元。

一方面商旅客群的消费需求相对简单，而且住宿时间更长，对价格敏感度不高。另一方面，尤其是跨境公司的商旅客群，他们的差旅预算相对较高，能够支付更高的房价。同时，商旅客户对忠诚度计划及积分和商旅福利更关注，有助于提升酒店的复购率。

目前洲际的优悦会会员中，商务客群占比高，且已覆盖了大量跨国公司。 从经营数据表现上来看，这些跨国商旅出行中长住需求量大，且对品牌黏性较高，并愿意为高质量住宿产品支付更高的价格。

为了进一步获取更大的商旅住宿市场份额， 洲际酒店集团的全球销售已覆盖了18个国家及地区的超3000家对公客户，在大中华区布局了8大销售中心对接超400家对公客户。

此外，洲际还推出了商务会员体系——IHG商悦会，通过对差旅和会议活动预定者的积分奖励，为旗下酒店品牌建立更强大和稳定的商务及会议客源基础。

这些针对商旅客群的支持体系，具体转化到智选假日酒店中表现如何？以上海世博中心智选假日酒店为例， 洲际全球销售帮助其开发了超40家头部跨国企业，2023全年贡献了超7300个间夜，创造了超380万元的收入。 同时，这家酒店的商务客群中，商悦会贡献的客源占比达到了65%。

问题三：如何降低获客成本？

牵手头部平台， 精准获取本土优质流量

如上文所提，中高端酒店目前的获客渠道中，内部渠道是远低于外部渠道的。值得一提的是，洲际给与包括智选假日酒店在内的旗下酒店品牌的会员渠道费，更有竞争力。同时，为了进一步降低智选假日酒店投资人的获客成本，品牌和集团还做了以下支持。

首先，充分发挥洲际的大集团议价优势，拿到更低的渠道价格。其次，以集团的身份与国内头部OTA和流量平台深入合作，包括与抖音合作上线房券和日历房和主播带货等、与携程合作打造品牌旗舰店并打造智选假日品牌专区以及与飞猪合作推广智选假日通兑房券等。

洲际与这些中国本土头部流量平台和OTA之间的合作，流量得到了高效转化。

以洲际与美团的合作为例，今年双方合作了“上美团，订洲际”的线上线下联动推广， 目前已为整个集团带来了超400万元的客房预订收入， 转化率远高于行业平均水平。

不仅于此，为了更好地满足中国本土消费者的消费偏好，洲际还打造了IHG商旅微信小程序，实现了酒店在线展示，预订会员介入以及支付的消费闭环。如此一来，也有助于帮助酒店减少了因操作不变而产生的取消率。

问题四：如何通过客源管理提升收益？

专业团队支持，因地制宜管理

对于中高端酒店投资人而言，做好客源管理相当于打好基础，另外收益管理也是十分关键的一环。

对此，智选假日酒店拥有专业的收益管理团队，他们会从各个方面分析酒店生意状况，帮助投资人实现酒店投资收益最大化， 为每间可卖房平均收入提升30%-40%。

以前文提及的上海世博中心智选假日酒店为例，该酒店区位条件十分好，这也意味着竞品众多。得益于全球网络的客源支持和高质量会员的积累， 智选假日品牌不仅为这家店拿到了36%的海外零售占比，还助力酒店的平均房价提升至超600元/晚。

此外，基于这家酒店及其周边的配套，智选假日的收益管理团队也做了提前布局。例如，当酒店周边有展会或其他大型活动时，投资人就可以提前预留房间，对价格进行优化，提升每一间可售卖客房的价格，推动整体经营收入的增长。

汕头中心智选假日酒店在翻牌前是由国内经济型连锁品牌管理，因为房价有瓶颈、渠道单一且成本高以及竞争乏力等原因，选择了翻牌成智选假日。完成翻牌之后，智选假日给这家酒店带来了一系列的收益管理支持。

其一是改变原本的单一OTA获客，拓展获客渠道。 通过洲际直销及分销平台如洲际酒店品牌旗舰店等渠道为其引流，最终带来了89%的客源贡献量，提升收入的同时，还大幅降低了原有的渠道成本。

其二是依据市场流量历史数据等市场数据，提升整体收益。 在预测需求增长的阶段，提前留房并提升价格，监控转化率，减少客人临时取消率。通过诸多收益管理具体措施的共同作用， 2024年春节这家酒店实现了满房同时最高房价超过1000元，8天平均每房净收益超过760元。

△ 汕头中心智选假日酒店

品牌和产品这类具象化且有实物落地的，被视为硬实力。那么，包括客源管理在内的运营管理则是软实力的构成部分。我们认为，当客源管理在2024年成为新赛点之后，中高端酒店投资将正式迈入“软实力”时代。

当新周期到来之后，投资人同样需要以新的标准来重新审视中高端酒店品牌，审慎选择，方能做出更优的投资决策。

1、硬实力的高效转化

如上文所提，中高端酒店赛道的入门槛相对较高，所以整体品牌实力会略高一筹。但是，这些品牌及规模实力，能否有效从硬实力转化成推动经营收入增长的软实力还有待考量。

当下，投资人对于中高端及以上品类的酒店投资越发务实和谨慎，对于硬实力的转化率也更为关注。

目前来看，智选假日品牌在这方面的表现较为突出。 以上文提及的汕头中心智选假日酒店为例，基于品牌和会员带来的品牌溢价，这家酒店的价格比转牌前提升了150%， 有效解决了翻牌前酒店价格存在瓶颈的投资痛点。

2、因地制宜的经营方法论

随着中高端酒店的竞争升温，规模也将会随着拓展。以城市能级为例，中高端酒店品牌在一线城市形成的经营方法论，在下沉市场是不一定行之有效的。

因此，这就要求中高端酒店品牌及中后台支持需要足够的灵活性，为投资人制定更具针对性的经营方法论。

例如，上文提及的上海世博中心智选假日酒店就是位于一线城市，而汕头中心智选假日酒店则是位于三线城市。 上海项目在拓展客源时，将重心放在了开拓海外市场，而汕头项目主要通过加强洲际直销渠道的引流，为其带来客源支持。 从经营反馈看，这两项策略都是有效的。

3、更高视野的投资远见

在一些重点经营支持环节，往往需要品牌和集团的多年积淀和提前布局。比如，客源渠道的全球布局与合作联动，就是其中之一。而且，酒店集团基于已有的发展，可以更自如地应对全球住宿消费市场的发展动向和一些突发事件，整体抗风险性更强。