六把“钥匙”助力中国汽车经销商重启繁荣之门

黄金20年后，中国乘用车市场逐渐趋于饱和，近三年首次出现衰减，2020年第一季度销量在新冠疫情影响下同比下跌40%。由于中国宏观经济增速放缓、政策红利偏向尚未成熟的新能源市场、道路交通管控等原因，整体乘用车市场完全回暖尚需时日。BCG预测2025年前中国乘用车市场将保持低速增长，缓慢升至2017年峰值。

近年来乘用车市场结构发生变化，豪华品牌乘用车增长强势。即使在整体市场销量逐年下降的情况下，仍保持每年约8%的增长率。2020年初，在新冠疫情影响下，中国乘用车市场在第一季度受到较大冲击，但从第二季度开始显著回暖，豪华品牌整体受冲击较小，且后续恢复迅速，增长稳定。

同时，不同级别品牌在终端价格表现存在较大差异，疫情让分化更加明显。入门级消费者受疫情冲击相对较大，量产品牌往往需要提供更高的终端折扣来促进转化。而豪华品牌不但销量受疫情影响较小，终端价格也同样保持得较好，为经销商提供了更大的盈利空间。

各经销商集团在财务上表现迥异，其中仅有少数可以维持高盈利水平，主要原因是不同品牌组合与终端效率差异。财务表现较好的领先经销商大部分以豪华车品牌为主力，并在近几年持续优化自身收入结构和运营模式，提升终端运营效率。

BCG发现，即使同一经销商集团体系内，不同门店的业务表现和盈利能力仍存在较大差异。 营收和效能双高的明星门店往往只占少数，大部分门店有极大的运营能力提升空间。 面对如今的市场环境，经销商集团更需要对各个门店的能力及未来发展潜力进行系统性评估。

中国汽车市场正在从增量市场向存量市场转变，而经销商集团普遍面临转型困难，营收仍主要依赖于传统新车的销售业务，导致整体盈利能力受限。在已经步入存量阶段的欧美等相对成熟的市场，利润率较高的汽车后市场服务（包括维修、保养、保险、二手车服务等）和其他增值服务（如汽车金融、租赁）占整体经销商集团收入的50%甚至更高，而中国经销商在诸如此类的下游业务上发展与推动力度不足。BCG认为，通过盘活存量市场，经销商有很大提升盈利能力的空间。

如今，数字化与新零售已渗透到汽车产业的各个环节，并深远影响着消费者、主机厂与经销商间的互动模式。部分领先经销商集团已开始大力投入数字化转型，以实现对外客户数字直联、对内跨品牌数据打通。数字化转型的优势已经迅速转化成业绩领先，并将在未来逐渐变成领先经销商与其他竞争者的分水岭。

中国乘用车市场的疲软与格局的变化为经销商集团带来了巨大压力。市场竞争激烈、新车利润下滑、库存压力大等因素驱使众多规模较小的经销商不得不退出市场。尽管已经熬过新冠疫情带来的寒冬，经销商集团未来仍面临诸多挑战。

随着新能源车市场的高速发展，诸多厂商持续加大对电动车的研发投资，未来五年合资品牌将迎来电动车上市高峰。尽管电动车核心技术在不断完善，新上市产品的竞争力和盈利性仍然存疑；同时，造车新势力在销售模式上的诸多创新在颠覆着传统模式。传统车企仍在探索直销、代理商、电商与传统经销商等模式中最有效且适合自身发展的模式。不仅如此，新兴的销售模式导致经销商在专业能力、售后服务业务等方面的转型方向存在较大不确定性，对设定经销商集团的中长期规划构成挑战。

精细化运营是经销商提升潜客转化、增强客户粘性、优化运营效率以及开拓以服务为核心的新业务的成功关键，新运营模式对经销商提出了信息化、开放化、智能化的要求。5G时代的到来，在提供给经销商有价值的车辆、车主信息的同时，数字化的高渗透也对经销商集团在数字化系统建设和实操应用等方面的禀赋构成挑战。在万物互联的时代，经销商能否有效通过数字化的手段与客户直联，是破局的关键所在。

中短期内，市场数字化水平与互联网程度的加深，持续推动消费者对信息透明度、确定性、和服务保障的需求。汽车垂直平台、线上直播卖车等新兴渠道正在影响消费者的信息获取方式与购车习惯。未来垂直平台和行业挑战者将进一步提升售后、保险各业务板块的信息与价格透明度，挑战经销商集团传统的利润来源。

中长期来看，随着汽车行业的“四化”发展，各类创新服务应运而生，移动出行公司的诞生、车联网的建立、用车生活领域服务的推进，都让汽车行业的利润池加速向产业链下游及出行服务等领域转移。传统经销领域利润将被进一步摊薄，重资产的商业模式在轻资产竞争环境中将无以为继。