Jing Take｜风衣和围巾能成为 Burberry 的“救星”吗？

图片来源：Burberry

上周四，英国奢侈品牌 Burberry 公布了截止 9 月 28 日的 2025 财年上半年财务业绩。期内，品牌总营收同比下降 22% 至 10.86 亿英镑，按固定汇率计算同比下降 20%，可比门店销售额同比下降 20%，调整后的营业利润录得 4100 万英镑亏损。

全球所有市场均出现销售额下跌。美洲地区和 EMEIA 地区的可比门店零售额分别下滑 21% 和 13%，亚太地区可比门店零售额跌幅为 25%，其中日本和韩国分别下跌 2% 和 26%，中国大陆市场则下跌 24%，而全球范围内由中国消费者贡献的销售额也下降了近两位数。

财报发布当天，Burberry 新任首席执行官 Joshua Schulman 公布了全新战略计划 “Burberry Forward”，旨在令品牌重回可持续的盈利利润增长。

在 Joshua Schulman 看来，Burberry 此前的战略错误是导致其品牌陷入困境的原因，而新推出的扭亏计划主要聚焦于重塑产品矩阵和定价策略。

在曾凭借手袋和鞋履令 Bottega Veneta 迅速翻身的明星创意总监 Daniel Lee 入驻 Burberry 后，以手袋为首的配饰品类成为了 Burberry 发力的重点。在品牌高端化的进程下，手袋价格不断提升。然而，对消费者而言较为陌生的品牌形象，以及过高的产品价格，令市场对 Burberry 手袋的反响并不热烈，在今年上半年财报中，皮革制品均表现不佳。

Schulman 坦言，“我们的定价策略普遍过高，尤其是在皮革制品方面，偏离了核心受众。”为此，他计划在 Burbery 手袋品类中增加更多低价位的入门级产品，并抓住手袋售价为 2000 欧元以下的市场机会。不过，Schulman 否认了市场此前对 Burberry 会成为轻奢品牌的猜测。

与此同时，在财报中表现好于平均水平的外套则将重新成为 Burberry 的发展焦点，“我们缺乏对核心外套类别和核心客户群的关注”。Schulman 指出，Burberry 在手袋品类并不拥有强大的定价权，但在外套领域则恰恰相反。对诸如外套和围巾等更具市场权威性的类别，Burberry 将进行相应的提价调整。

据悉，Schulman 还计划将外套和围巾等产品摆放在店内的显眼位置，尤其是围巾。该类产品此前往往被放置与抽屉之中，并鲜少出现在营销广告画面里。近日，Burberry 已在其纽约旗舰店推出了 “围巾吧”，并计划将此概念推广至其他区域。同时，该品牌还推出了一项以“It's always Burberry weather”为名的营销活动，将公众视线重新聚焦于品牌的强势产品。

在销售渠道方面，Schulman 则表示在逐步依靠折扣渠道解决现有的积压库存后，将会调整采购环节并收紧奥莱渠道，以提高整体利润率。

在 Burberry 被认为陷入紧急危机之时，Schulman 提出的全新品牌战略，以较为切实可行的行动一定程度上缓解了市场的焦虑情绪。截至财报发布日收盘，Burberry 公司股价较上一交易日上涨 22.4%，创今年以来最大涨幅。然而，在奢侈品行业普遍低迷的背景下，Burberry 仍面临着品牌形象重塑等更具挑战性的问题。