重磅|京东密谋家居家装万亿市场

产业链过长家居产业标准化程度低家居家装行业，是一个复杂的行业，也是一个长链条行业，包括门窗等建材工厂、多层经销商、设计师、物流服务商、施工队、家装用户等，一个工程需要多端联动才能合力完成。

在人们生活被互联网影响日益加剧的大环境下，互联网家装同样成为一个很多人都非常愿意尝试的一种新生事物。作为一个产业链延伸很长的行业，互联网家装也始终都是资本和创业者们愿意投身其中的行业。从本质上来讲，互联网家装是伴随着"互联网+"时代的到来才出现的，和"互联网+"的其他产物一样，它在经历了相当短暂的时间之后便获得了非常快速的增长。

　　据中国经营报报道，在互联网的推动下，互联网家装如火如荼的占领家装市场，不仅涌现众多小型互联网平台，就连大鳄也都纷纷开辟自有的互联网家装平台，如京东。但在经过疯狂的“发烧”过后，互联网家装正在缓慢退烧。据最新数据统计显示，2016全年，互联网家装共46家企业获得融资，融资总额约38.71亿;融资总额较2015年下降28.4%。从市场的整体情况看，国内的互联网家装全面爆发的时间点，已然过去。就在日前，京东在其“2017年家居家装战略发布会”上确立了“未来五年，做线上线下家居家装市场第一”的目标。

　　此次，又一巨头看准了家居市场的巨大潜力，紧盯互联网家居大蛋糕。由此，不难看出，家居家装是电商平台又一个深挖用户价值的一个品类，也是一个保有巨大潜力的市场。京东进入家居家装市场已经有五年多的时间，积累了足够的行业经验，在此前的五年多时间里，京东家居家装的增速非常快，市场占有率、服务都做的很扎实。

　　　3月16日，京东商城宣布将原来的服饰家居事业部一拆为二，成立大服饰事业部和居家生活事业部，对此中国电子商务研究中心主任曹磊认为：服饰品类是天猫、淘宝的最核心品类，京东把服饰家居事业部一分为二，颇有要让对手后院起火的意味，就像当年京东用图书品类对标当当一样。网购服饰的用户一般回头率较高，对京东而言，加码服饰品类有助于提高用户回头率和停留时间，可以让京东更好地覆盖女性用户群体。

　　宁波市家具商会副秘书长、宁波电子商务产学研联盟副理事长柴山认为，市场空间巨大的品类是每一个电商平台所心动的。京东应该早就在布局家居品类，而且家居品类在近几年应该都有超过100%的增长吧。更重要的是，未来还会有更大的增长。面对着这个巨大的市场，京东成立独立的家居生活事业部，应该是对未来有更大的期待。而且这个未来的增长中，京东应该也能够取得更大的发展。

　　家装行业本身就是一个产业链延伸很长的行业，从设计到装修完工设计到的工种多达几十种，如果细分下来这些工种的标准就有几百项之多，家装行业如此庞大的市场状态和系统最终让人们能够从不同的角度介入到家装行业当中，可以从中分得一杯羹。

　　正是在这样一种逻辑下，我们看到开始出现很多的互联网家装公司，他们开始从不同的角度介入，试图通过将互联网技术应用到这些装修环节当中，从而给人们的家装体验带来改观。各式各样的互联网家装公司开始出现，业主在装修过程当中的选择性开始增加。

　　对于多家电商纷纷布局家居家装，曹磊认为电商对家居建材行业有三大意义：首先，电商是对流通链的重构。电商也是渠道，家居做零售也就是通过渠道进行。其次，电商是对产业链的优化。过去先生产后销售，现在按需生产，如双十一提前预定下的那，避免库存保持，使供应链轻量化，可以快速反映。再次，电商是对价值链的重组，电商占据制高点，如淘宝一天销售就几个亿。

　　尽管人们对于互联网家装有很多期待，并期望他们能够真正地给业主装修体验带来提升，但是由于传统家装行业痛点频出，陷阱众多，最终导致互联网家装在改造这些痛点和陷阱的过程中不能一蹴而就。

　　“家装行业的核心通点就是品质无法保证。不管是传统家装还是互联网家装，消费者最担心的核心问题无外两点，一个是价格，一个是品质。”陶泰胜说，“价格问题很多公司能做到，比如爱空间喊出的699元/平方，但是另一个核心问题好像大部分企业做不到，品质保证。作为一个工程，涉及环节众多，包含的品类非常宽泛。过程复杂，而且很多是手工活，品质上是相当难以统一。当前的互联网只是解决了视觉上的问题和获客的问题。在品质上，在施工上，目前的互联网装修公司尚没有很好的解决。而这方面也是互联网暂时比较难以解决的。”

　　柴山指出，传统的电商能够快速形成规模，取决于四个因素：同质化的工业化品牌产品，电商的高性价比，购物的便捷性和体验感，以及以上三点带来的相应决策门槛的降低。

　　目前互联网家居家装领域相对于传统电商：

　　第一，从整体装修来看，缺乏同质化、高质量的产品，特别是预制件和品控。这其中销售环节的复杂性远远超过家电、服装。

　　第二，传统电商是卖产品，互联网家居卖的是整体解决方案和服务，这其中的沟通和决策难度要大的多。我为什么觉得目前阿里和京东的团队还不具备这块的运营能力，是因为两家动作很大，但是都集中在产品领域。家装的核心卖点在于所见即所得。两家对于VR和室内空间在线设计软件远没有引起重视。作为互联网企业，他们对于行业的敏感度甚至还不如传统企业。消费者可能在商城里看中一件意大利的家具，但是具备购买意大利家具能力的消费者，要求的是家具摆放在整体空间里的最终效果，这个是硬装、软饰、陈列、灯光、业主审美等多因素结合形成的方案，来，来最终引导决策。

　　第三，传统电商卖产品可以是一口价，无理由退货，但是家装家居领域很难。而且在传统的家装领域，这块还有潜规则。先把报价放低，然后通过后续逐步加价。这一块互联网家装怎么让消费者放心？

　　第四，传统的b to c传统电商通过多年的运营，其购物体验甚至要好于实体店。但是目前互联网家装家居领域，体验感还是远不如实体店。

　　显然，互联网装修的玩家们在专业领域尚浅，仍然需要多多精耕细作，真正将自己的服务和施工做到更好，让概念落地。

新零售的提出，对线上线下的零售行业具有指引和方向性的作用，同时，对于与零售领域高度结合的家居行业来说，这也是实现突破和进一步发展的可行路径。

　　“首先，在未来家居和家装产业会是两个平行的品类或者说行业，他们是有天然区隔的。先说家装业的未来零售，未来的家装行业，分精装、硬装和软装。”陶泰胜说：“在浙江，由政府引导并推行的精装交房即将全面实行，这一举措会给家装行业带来非常重大的改变，而这也是近几年房产公司不断向下游延伸的一个重要方向。做为房产公司的配套，主要会是大中型装修公司获得该份额。而中小型装修公司在面临做配套或者转移阵地的选择中，要想获得良好的发展，类似于汽车产业4S店形式的可能会增多，也可以说是新零售的一种，无论是对大公司或者是对消费者，装修这个事业的升级，一定是在提升品质、降低成本上出手，而集成展示的线下体验店，加上互联网上的视觉效果与获客手段，会是正确的选择。

　　至于软装这个类目，随着精装房交付，大批业主会有整体软装的意识，这个类目的增长会比较快。而更多的家装公司，在未来会将软装业务打包服务给客户，同样会装到集成体验店。相对于快消和生鲜类目而言，家装、家居类产品，消费频次低、客单价较高，在新零售的发展上，会呈现较大的差异。比如说线下店数量会相当少，好的体验店，也许一个城市一两个就够了，但是每个体验店的规模不能小，小了就无法充分展示，也体现不出丰富性。”

　　柴山则认为在家居领域，线上线下门店结合的新零售必然的。而且有相当一部分的家居品牌已经在做这方面的尝试。但是这里有一个问题需要解决。绝大多数家居品牌走的是线下分销，因为线下的运营成本，服务费用和开店投入非常高，很少有厂家有能力拥有自己的直营体系。这个反过来造成了产品的高毛利。很多品牌也在做线上线下同价的尝试。那些率先找到比较好结合点的，将在新零售时代占得先机。而且他认为互联网家装，更该研究的是全装修。从浙江上海这些地方的趋势来看，家装的零售市场会越来越小。楼盘的全装修才应该是互联网家装要关注的蓝海。

　　众所周知，凡是被互联网烙印过的行业，势必都会经历一个递进的发展过程。家居家装行业亦是如此，从单纯的满足用户需求到将用户需求做到极致;从分散型的低效率联动合作到集中化的一站式解决;从前期的流量红利到后期的线上线下融合。可以这么说，互联网的快速普世，改造了家居家装行业的内部基因，重塑了家居家装行业的业务标准，实现了家居家装行业向外输出公信力及提升消费者体验的双重目的。或许，一统家居家装市场的未来正飞速的向前驰骋。

以三个家居建材业触电企业为例，曹磊解读了下家居建材企业触网的几种方式　

　　1)曲美家具：另辟淘宝产品线。产品更富设计感，且价格实惠，主要面向淘宝消费群体，曲美电子商城成立半年后实现500多万元的销售。曲美线上线下产品的区别对待，既可保持线下品牌销售的现有优势，保证线下品牌商的利益，同时避免线上销售给消费者清库存的印象，对品牌形象造成伤害。

　　2)林氏木业：做家居买卖中间商。林氏木业创始之初，找物流公司和供应商，自己做家居买卖的中间商，后又推出自主品牌田园沙发，并在全国多个城市自建物流配送，销量屡创新高，稳固其淘宝家具类商家老大地位。家居建材产品因单价高，不少人望而却步，林氏木业背靠佛山乐从——中国最大的家居制造与销售地，具备供货和价格优势。

　　3)新居网：规模定制化。免费预约上门量房——给出合理装修建议——购买配套家居。新居网专业贴心的定制化服务，超越B2C的点对点对接，使得家居建材超越生活必需品的界定，满足了消费者对家居建材的个性化需求。

　　对此中国电子商务研究中心特约研究员、家居航母网创始人陶泰胜指出，互联网家装从14年底全面开始，这两年有了范围的兴起。不过从本质上看，更多的互联网家装是不互联网或者说伪互联网。在15年和16年这两年内，互联网家装公司共融资额度将近百亿。到目前为止，跑得比较好的公司应该不超过5家。这种情况不是说互联网装修不能互联网，而是互联网装修才开始，大多公司还没有寻找到正确的路径。这是个市场存量巨大的行业，需要更多的互联网精英人士来发掘启动点。

　　而柴山对互联网家居家装领域的发展前景抱有乐观态度。同时他也认为这对包括阿里和京东在内现有B2C电商的顶层设计和运营团队是一次挑战。目前我还没有发现这两家具备做好这块的团队，还都是家居行业的门外汉

曹磊 ：中国电子商务研究中心主任，当下国内炙手可热的电商、“互联网+”领域权威专家。在互联网+、电子商务、跨境电商、互联网金融、电商物流、大数据、O2O、共享经济等行业前沿领域有着独到研究和见解。曹磊还担任或受聘于：国务院发展研究中心《中国经济年鉴(电子商务篇)》主编、中国电子商务专家库专家、中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家、中国互联网协会优秀教官、国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长、中国服装协会专家委员会委员、ECCEO电商智库中国首席电子商务官联盟专家委员，还受聘全国多省市电子商务“十二五”、“十三五”规划编制组专家等职。

　　陶泰胜 ：杭州喵家网络科技有限公司总经理，家居航母网创始人，中国电子商务研究中心特约研究员。从事家居建材产业15年，曾任上海亿丰集团副总经理 战略总监，在全国运营家居建材市场60多个。2007年与红星美凯龙、居然之家开展战略合作发展模式，开启国内家居卖场跨越式发展的新效应。2013年开始探索互联网家居事业，深入家居、家装、建材、施工、O2O等多个环节，对家居、家装互联网有深入研究。

　　柴山 ：宁波市家具商会副秘书长、宁波电子商务产学研联盟副理事长。历任红光控股集团策划总监，红光罗浮宫家具馆总经理，红光进口家具馆总经理，中国宁波精品家具展览会策划总监，中国宁波精品厨卫展览会策划总监，中国国际家居博览会发展总监；“食博网”电子商务平台创始人，中国宁波电子商务博览会创始人，宁波协会互联网+宣传运营平台负责人；中国旅游投资洽谈会、中国食品博览会、中国宁波插花艺术展发展总监；“神化化学”总裁助理等职务。（文/张锐）

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