世茂海峡夏宇清：线上营销像“电光火石”

见地 · 公众号 · · 2020-02-23 08:06

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编者按： 他们是地产商的中坚力量，他们是城市崛起的脊梁，他们是美好生活的营造者。乐居财经联动全国百城，推出《见地》人物系列之“对话经理人”，一起聆听他们讲述其建设美好生活的故事。本期【见地】对话嘉宾：世茂海峡副总裁兼副董事长、营销负责人夏宇清先生。

撰文 | 林振兴

出品 | 乐居财经

每一次重大的“黑天鹅事件”，都会加剧行业的重新洗牌。

这一次，突如其来的新冠疫情，也将是对房地产产品、服务、投资、财务融资、产品、营销、运营等端口防御能力的考验。尤其在营销侧，疫情“倒逼”房地产行业开启线上模式，各种“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等组合型创新营销方式层出不穷。

对此次疫情带来的影响，世茂海峡副总裁兼副董事长，营销负责人夏宇清保持清醒的认知，“疫情之下线下售楼处关闭，线上营销做肯定比不做好，地产营销人也必须要首当其冲，不断推出营销组合动作，一技不成再生一技。”

当然，每家开发商的具体处境不同，首先需要结合企业自身情况，以及在一、二、三线城市的项目分布状况，做好疫情时期的营销应对方案。而世茂海峡在营销策略的“药方”，更加强调一司一策、一城一策、一案一策方面的“对症下药”。

作为世茂集团最大的地区公司——世茂海峡，于2月16连夜加入“战局”，正式宣布 “世茂海峡U选”平台上线，同时推出全国首创的“租户购房助力计划”，打出高达亿元的一整套优惠组合拳，在目前沉寂如死水的楼市中掀起新一轮波澜。

于夏宇清而言，线上营销在疫情时期提供了一个入口，解决了房企营销传播方式，但它仅是一个工具，核心还是要依托于好内容去吸引用户。所以，世茂海峡在充分利用线上工具的基础上，更加注重输出更好的产品、更好的服务、更优的售价以及更大的销售激励，以此打造企业自身的线上营销体系和能力。

产品力是房企真正的“生命力”

在这场百花齐放的房企线上营销战中，若横比行业各大房企司空见惯的打法，不难发现，世茂海峡的线上营销策略并不是一时之举，而是一场有组织、有步骤、分阶段的战役。

其中，“租户购房助力计划”是世茂海峡线上营销方案的1.0版，它将目标客群率先锁定于刚需群体，尤其是目前还在等待新房交付且租着房的刚需。它，没有夸张的噱头，巧妙地将营销战和助力刚需置业结合在一起，更具温度和情怀。

为什么世茂海峡将目标首选于“中国租户”？

他们是热搜的关键词，同时也是城市的新移民，在没有任何财富积累的同时，需要独立承担巨大的生活开支，以及扑面而来的各种生活压力。在疫情如火的形势下，不少城市的社区对返城人员区别对待，租客被挡在门外，不让进社区，甚至被集中隔离。

在夏宇清眼中，这部分刚需客户付完首付后，月供压力已经非常大，但交房长则两三年，短则至少大半年。在这个艰难的时间段，月供加上房租，生活无疑更加雪上加霜。所以，我们给出足够的现金补贴，极大缓解了他们横亘于首付、月供和房租之间的矛盾。

世茂海峡“取利而不忘义”，变身“中国好房东”，承诺只要在2020年3月30日前，租户购买世茂海峡的刚需住宅项目，即可领取最高约3万元的现金补贴，实打实输出优惠。对于陷入“还租还贷”焦灼的刚需群体来说，这无异于一场雪中送炭。

合适的售价和最优的销售激励，固然可以刺激购房者蠢蠢欲动的买房心，但如果要实现真正的成交，核心在于房源本身的产品力和更好的服务。疫情过后，用户也会更加关注优质物业、科技住宅、健康性配套和智能化门禁配套。

夏宇清深谙，产品力才是企业真真正正的“生命力”。此次，世茂海峡加推了旗下的精品房源，放大了消费者的选择空间。值得注意的是，有许多是科技住宅和健康住宅，比如对毛巾架进行升级，可加热可除菌；可以对鞋柜进行紫外线杀毒；大堂刷脸即可入户，避免肢体接触等，全方位呵护业主健康。

支撑科技住宅和健康住宅概念落地，正是因为世茂集团旗下多元版块与众多科技公司都有跨界合作，例如世茂与商汤科技、云之声和阿里云3大科技巨头，建立全面战略合作伙伴关系。夏宇清透露道，在今年二季度，世茂海峡部分项目即将落地机器人保安、机器人大堂客服，实现刷脸无感通行，在抗疫攻坚时期，减少人与人之间的不必要接触。

在服务方面，由于地产商品不是独立的消费品，购房者往往会体验到房子所带来的很多方面的体验，尤其是物业服务。从疫情全面爆发伊始，世茂服务人坚守一线，以24小时不间断的守候，与业主们一起共克时艰。目前，世茂服务各社区每天至少进行2次全面消杀，力争实现零盲区、全覆盖，确保业主安全无忧。

“线上＋线下”是大势所趋

长久以来，房地产的营销重心都在“线下”，疫情倒逼了房地产线上销售模式，也丰富了线上直播、直播卖房等更多营销方式，超过143家房企转战线上卖房。然而，线上卖房真的是条“康庄大路”吗？它对房地产营销究竟影响几何？

在营销层面，房企的自我生长和迭代能力是极强的。夏宇清表示，虽然疫情下的线上营销是一种被迫的前置行为，但却从另一方面加速了房地产销售推广模式和视角的转变，同时也对营销企划的专业能力提出了更高要求。

此前，房企更多是做被动的广告投放，虽然会产生客户浏览轨迹，但销售与浏览用户之间缺乏互动。加之，原来地产销售员进行点状的文字记录整理，或者口头会议的分析，得出的数据和结论偏于直观。

而这一轮的线上售楼处核心解决了房地产企划推广方面的突出问题，通过直播等新媒体手段，用户可以与销售员直接交流，并通过一问一答的互动扭转了传统沟通模式。对于营销而言，也可在第一时间采集到用户信息，挖掘用户痛点，把线上客户的浏览轨迹转化为后台的数据分析，进一步优化地产公司的产品体系，从根本上改变营销对外输出的角度。

当然，疫情终究会过去，线下售楼处更会全国开放、恢复到正常态，线上卖房将会走向何方？

夏宇清认为，特殊时期过后，线上营销还是会持续的进行下去。但值得注意的是，企业需要从两方面不断迭代自身的线上营销能力。一方面，在展示技术上做升级和打补丁，让客户在线上对项目的感知更直观；另一方面，引进第三方大数据，在特定的产品业态里给客户提供更多的参考选项。

同时，他指出两类地产产品形态是可以在网上实现快速成交。其一，车位和社区底商，主要客户面向社区老业主；其二、文旅小镇、旅游地产项目，其客户本身面向全国，销售模式属于异地推荐、销售。

在未来房地产营销层面上，夏宇清始终坚定，线上＋线下是大势所趋，也是不可逆的一个主流趋势，它的核心模式在于跑通“线上锁房－线下看房－最终签约”。

为什么线下如此重要？首先，房屋对于中国人而言属于大宗且低频消费，购房者关注项目所在位置、区位和周边情况；其次，物业服务呈现出来的综合服务能力，以及社区给用户提供的用户体验，都需要在案场中完成；最后，社群文化也永远是线上取代不了。

所以，无论何时，都必须不断增强坐销团队的销售能力。疫情结束后，线上到线下的转化能力，才是真正考验每家房企销售人员对客户和产品的理解把握，以及销售技巧。

“1+1 >2”的强强联合

不少人说，大部分企业的所谓商业逻辑都非常脆弱。尤其当疫情来临时，更是颠覆之时。所以，抱团取暖就成为特殊时期商业社会的应有反应。

据悉，此次租房补贴仅只是世茂海峡一揽子优惠计划中的一项，该计划还通过和乐居的“好房线上购”活动同步推出。

世茂海峡本身就有自己的线上售楼各种平台——世茂海峡U选，其集结并上线了世茂海峡及世茂福晟平台上的所有项目。那为何，它还选择与乐居这个第三方开放平台进行合作？

在夏宇清看来，乐居是国内最早一批发动线上售楼处，具备强大的媒体矩阵，提供很多流量入口、沉淀很多客户数据，这是世茂海峡所看重的。而世茂海峡牵手乐居，从营销通路角度来看，也是一种增量。一方面，世茂海峡自己的线上营销系统更多吸引的是自有的客户，如老业主和前期积累的未成交用户。另一方面，世茂海峡与乐居这个第三方合作平台合作是看中公共流量资源，本身是增量客户的积累。

换而言之，一个是内部资源，一个是外部资源，彼此并不冲突，互相叠加还可以产生1+1 > 2的“王炸”效果。从2月17－19日“战况”看，仅三天时间，世茂海峡认购金额累计约12.82亿元，认购房源共计约816套。

据夏宇清透露，下一阶段，在世茂海峡线上营销方案2.0版中，它将继续加深与乐居、克而瑞等开放平台的合作，并在世茂海峡U选房的小程序里面增添当地二手房市场的数据。

比如，显示周边3至5公里范围之内，同区位的二手房售价、成交情况、租赁情况和租金水平，以便消费者在线上浏览时，能有相对真实的市场数据作为参考，使之购房决策更为清晰和客观。

当下，线上营销正如“电光火石”般，每家房企的营销手段铺天盖地纷沓而来，夏宇清也相信这种创新模式可以达到吸引更多用户关注和浏览的效果。然而，地产线上营销还处于“刀耕火种”的原始阶段，换而言之，线下销售能力仍然决定了这场战役最终成败与否。

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