“老板,来瓶82年的拉菲!——没有。”
“那就来瓶87年的AD钙奶吧!”
这不仅是段子,就像娃哈哈矿泉水多年未曾换过代言人一样,这是30年娃哈哈的真实写照。
在新一代的消费人群看来,娃哈哈品牌太“土”,“也没有为什么,反正就是不喝了,大概看起来不很中产阶级吧”,有网友这样评价。
多年不变背后的根源,是长期固守陈规和缺少创新——在行业里,娃哈哈曾有“饮料界的腾讯”称号,市场上一旦出现其他公司的明星产品,娃哈哈就会有一款类似的产品出现。
与此同时,娃哈哈本身又缺乏明星单品,2004年就推出的营养快线,到现在仍然是支撑娃哈哈业绩的最重要单品。
除了自身原因,市场环境也在发生着巨大的变化。
比如农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争、分掉娃哈哈纯净水的一部分市场份额之后,多家企业相继崛起。华润怡宝、农夫山泉、百岁山、恒大冰泉等品牌严重挤压了娃哈哈在包装饮用水的市场份额。而随着像依云、西藏5100、昆仑山等高端矿泉水崛起,留给娃哈哈的市场也越来越少了。
这一切都在催促着72岁的宗庆后做出改变。
多元化的路线还是很明显的:
2010年宗庆后高调宣称进军婴幼儿奶粉领域,推出旗下高端婴幼儿配方奶粉——爱迪生婴幼儿配方奶粉。
2012年娃哈哈进入零售业,首家娃欧商场开始营业;
2013年当白酒业告别“黄金十年”之时,娃哈哈又高调进入白酒行业。
除了产业布局上的多元化,在食品领域,宗庆后也一直希望能够再打造一款类似营养快线的明星产品,遗憾的是,娃哈哈近几年的新品大多反响平平,有些产品比如啤儿茶爽、液体面包、娃哈哈富氧水等,也因为品牌定位和营销方式出现问题,或饱受质疑,或从市场上逐渐消失。
宗庆后无法不焦急。于是,在2015年经销商年会上,这位年迈的企业家放出话来:2016年娃哈哈将强化对核心城市市场的开发和渗透力度,向城市进军,编织一个“青春加速,王者归来”的不老神话。
效果如何呢?从娃哈哈过去一年的收入来看,这家30岁的企业表现疲软——《2016中国民营企业500强发布报告》显示,2016年娃哈哈以494亿的收入排名第70位,相比上一年娃哈哈营业收入直接下降了226亿。
图:2016中国民营企业500强食品榜单
在多元化这条路上,那条通往光明的出口在哪里,72岁的宗庆后或许还没有答案。