专栏名称: 顶尖广告
广告圈话题之王，年轻人哔哔舞台
目录
相关文章推荐
山东省交通运输厅  ·  东营河口：双证合领！开办道路货运企业“一件事 ... ·  2 天前  
鲁中晨报  ·  火爆异常，订单激增！有商家坦言：马上要涨价… ·  2 天前  
鲁中晨报  ·  -11℃！更冷！更冰！淄博马上开启速冻模式 ·  2 天前  
德州晚报  ·  今天10时33分！德州将迎来…… ·  3 天前  
德州晚报  ·  德州衡水沧州联合发布！ ·  4 天前  
51好读  ›  专栏  ›  顶尖广告

千万级网红翻车，被网易“女神”上了一课！

顶尖广告  · 公众号  ·  · 2024-05-30 19:01

正文

作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告


坐拥千万粉丝的武汉网红，“王妈”最近在塌一种很新的房。

王妈凭借《重生之我在霸总短剧里当保姆》中不当受气包的保姆角色出圈。
 
表面上为打工人打抱不平，但实际上被曝“大小周要加班工资4000”。
 
剧里共情打工人，剧外背刺打工人，实在太割裂了。
 

图源：中新经纬


原来我以为世界是一个巨大的王妈文学。

现在才发现世界是一个巨大的资本主义。

我们不过是资本家流量play中的一环。
 
再联系到此前一系列话题，茶百道在胖猫事件中，顺应大众情绪捐款化危为机公关；70多岁老阿姨，凭借3条速溶咖啡的实诚操作圈粉.......王妈事件也再次将“打工人的情绪价值”推到大众面前。


有人背刺打工人，也有品牌这时候站出来为打工人撑腰，网易严选就因为为打工人提供情绪价值火了。



撑腰不是只是说说而已，网易严选推出的为打工人撑腰的女神椅，是一款专为女性设计的工学椅。

据说这款女性人体工学椅的销售额已突破6000万。

图源：网易严选

看到这儿你可能在想不就是办公椅，有啥大惊小怪的，出圈背后并非偶然：

网易严选抓住打工人卷不动、躺不平的痛点，包装了个女神椅概念，主打一个释放打工人身受的委屈：

高高低低反正都迁就你，躺平还是135°卷反正都随你！

在产品卖点上，网易严选还选用类比带货方式。
 
网易严选女神椅把女神椅一分为三，展开细节营销，将椅子腰靠、坐垫、头枕部件功能进行拆分安利，转化成更具象化元素：猫咪、面包、月亮。
 
专属承托头枕，比喻像马萨基大师一样懂你，对应上下升降17cm功能。


图源：网易严选


侧翼环抱腰靠，比喻像小猫一样温软，对应四档腰高调节功能。

图源：网易严选


高回弹云感坐垫，比喻像面包一样绵软又舒压，贴合女性曲线功能。

图源：网易严选


除了文案的情绪价值传达到位，网易严选还把女神椅搬进地铁里，整出一组沉浸式的体验装置广告。
 

图源：大象新闻


网易严选的化身打工人的嘴替，献上为打工人发声的清醒文案，同样将情绪价值拉满，有人感慨被治好了离职羞耻。
 
“用面包的软，接住生活的重”
“来靠一靠，小猫会给你撑腰”
“没有攒够六便士，也可以追月亮”

 

图源：网易严选



网易严选的女神椅营销，凭借站得住脚跟的产品和柔软的文案，可以说给塌房的王妈上了一课。
 
一是通过营销画面感，把情绪价值具象化。
 
网易严选的带货文案，这让我想到董宇辉的带货文案，写文案有画面感。
 
他推荐五常大米时说的是：“厨房里充斥的饭香，就是人世间的浪漫。”带货水蜜桃时说：“这个水蜜桃美好得像穿过峡谷的风，像仲夏夜的梦。”
 
这就是我们经常说的：你要写风，你就不能只写风。要写树梢的弯度，要写湖面的波纹，要写树叶婆娑的声音和它落地的路径。
 
网易严选写舒服和躺平，没有只是写舒服和躺平，而是写小猫的温软、面包的绵软，这就是把躺平具象化。
 
当大家感知到躺平的具象，就能过渡到舒服的抽象，自然就接受到品牌发出的情绪关怀。
 
二是利用天时地利人和，将情绪价值落地有声。
 
首先先看营销天时，网易严选选在5.25我爱我这个极具情感意义的整活，精准切中大众情绪点。

另外还选择地铁车这个环境相对封闭、人流量较大的地方投放，更容易激发用户的情绪释放。
 

图源：网易严选


其次设计巨型显眼包装置，打造可以坐、靠、枕的地铁站创意装置。

这本质就是打造看得见的情绪载体，为打工人提供切实可以躺平的实物，让他们找到情绪释放出口。

图源：网易严选

 
世界破破烂烂，总有人缝缝补补，当有人叫你内卷，总有品牌喊你躺平，网易严选出圈也是必然。
 



说起来像网易严选为打工人打造打工椅，提供情绪价值的品牌并不少见。
 
比如早在此前，五菱就打造打工人摆烂专用摆烂椅。

图源：五菱

 
从头颈到臀部，从90°到180°可调节，让你能屈能伸自由切换职场“摆烂”姿势。

图源：五菱


看完让我想到一句摆烂诗：你摸鱼，我摸鱼，老板奔驰变五菱。你摆烂，我摆烂，老板别墅变别野。

说到五菱又不得不提华为，华为发布首款纯电轿车智界S7，同样设计了女王座，把汽车副驾作为设计成化妆台和办公桌，被评价很懂打工人。
 

图源：微博网友

不过外行看热闹，内行看门道，写风的时候不能只写风，看打工椅的时候也不能只是看到座椅。
 
品牌纷纷推出带有情绪价值的打工椅，其实离不开情绪营销的奏效。
 
即品牌通过与消费者建立情感价值链，激发感同身受的正面情绪。
 
就网易严选自身而言，也是一个情绪营销高手，面对疫情不出门，推出反向广告“还是别看这个广告了”，把话说进消费者的内心里；面对明星塌房，请来素人打广告。
 

图源：网易严选

再把时间拉到山东潍坊风筝节，很多品牌上天做营销。

表面上是营销好美的精神状态，实际上是化身打工人的嘴替和身替，放飞打工人的心声，给打工人去掉班味。
 

图源：天空有一朵小云@漫谈编辑部

诸如情绪价值的创意大有品牌在做，比如沪上阿姨加入摆烂队伍 , 上演“这破工作，不想干了”的大戏，直接硬杠＂不想干了＂
 

图源：沪上阿姨


虽然网友都懂痕迹很明显，这就是营销炖梨新品。但比起一板一眼的品牌运营，网友对于“怼天怼地对老板”整顿职场的一面，更加感同身受，会产生它很懂我的同理心。

想要做好情绪营销，考验品牌进行平视化沟通，把自己放在打工人的用户视角去落地：
基于打工人不难为打工人，展现自己和大家一样上班爱摸鱼爱摆烂的打工人，拉近品牌与打工人之间的距离。
但如果像王妈一样只是端着装着，里外不一，就很难把情绪灌输到消费者的内心，最终人设也就崩了。

扫码加入高质量交流群

红包、福利、干货，精彩不停

↓↓↓


更多有趣话题 ，尽在【顶尖广告】↓↓↓

推荐文章
山东省交通运输厅  ·  东营河口：双证合领！开办道路货运企业“一件事”一次办
2 天前
鲁中晨报  ·  火爆异常，订单激增！有商家坦言：马上要涨价…
2 天前
鲁中晨报  ·  -11℃！更冷！更冰！淄博马上开启速冻模式
2 天前
德州晚报  ·  今天10时33分！德州将迎来……
3 天前
德州晚报  ·  德州衡水沧州联合发布！
4 天前
环球时报  ·  韩星：看到中国行动的那一刻，我的爱国心都动摇了！
7 年前
群学书院  ·  做个普通人，并不是更容易的人生选项
7 年前
酷玩实验室  ·  美国发明了可以照亮血管的灯，但我侄子还是干翻了三个医生| 评论精选
7 年前
天天骑牛  ·  这次真有牛shi的感觉了
7 年前
VG生信软件  ·  5步教你用MEGA如何画进化树
7 年前
Sov5搜索   ·   小百科   ·   移动版
51好读 - 好文章就要读起来!