已经持续了第十六年的双十一，现在已经进入到下一个竞争阶段。
一年一度的双十一开始了，而今年大促似乎与往年有些不同。
一方面，今年双十一又提前了，被称为“史上最早”。各大电商平台基本在10月中旬陆续开始活动，天猫双11也比去年早了一周多。另一方面，当消费者的消费习惯从“剁手”到“理性消费”，各大购物平台一个明显的趋势是不再强调“全网最低价”，而是转向对品质的追求。战线拉长，并且不再硬卷价格，今年大促似乎并不好打。即便如此，天猫依旧交上了亮眼的成绩单。10月22日，天猫最新数据显示，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。并且，据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的同比增长。亮眼的成绩背后，更值得关注的是，天猫如何借助大促调整战略、实现增长的？
01
今年4月，TopTalk2024天猫超级品牌私享会的主题是“一切聚焦品牌增长”。到今年双十一，天猫直接用数据诠释“增长”。
根据魔镜洞察数据，淘天平台双11第一阶段（10月14日-10月24日）美妆、家电、服饰、3C数码四大行业相比去年同期分别增长509%、333%、111%、59%，整体销售额超1380亿，相比去年第一周期同比增长8%。其中，美妆护肤行业的表现尤为出色。这十年中，中国化妆品零售额从2015年的2049亿元增长到去年的4142亿元，体量整整翻了一倍多。值得一提的是，电商行业发展十余年，早就从跑马圈地、野蛮生长的时代进入追求品牌和质量的时代。但如今，在美妆护肤领域，“真假混卖”等现象依旧“背刺”消费者。而天猫品牌旗舰店长久构建的消费者信任，在双十一再次显现出优势。以一线奢美品牌海蓝之谜为例，今年双十一第一阶段，10月21日到24日，以贵妇品牌海蓝之谜为例，超级单品4小时破亿，其联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一。8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万；周杰伦同款明星单品，精萃水成交超2亿；王牌产品奇迹面霜家族成交超1.7亿。实际上，结合天猫今年的战略来看，美妆护肤等核心品类在天猫双十一的爆发并不突然。“增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在2024年TopTalk大会上提到。2024年，天猫大快消全面升级三大举措，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，并且升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。首先，以人群标签运营为例，以往平台和品牌简单地以用户需求来划分人群，而今年，天猫强调“以商品叠加垂直场景的需求来划分”，通过对产品和用户的洞察，针对性地增加内容导购，更加精准的提升销售效率，“亿人亿面”成为快消市场的新增量。并且，通过商品矩阵分层运营体系，天猫表示将“重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，持续丰富千万级、百万级新品梯队”。最后，天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动，实现新人群更垂直化的营销沟通。更加精准化经营带来的成果是日销的增长，日销的增长则直接成为大促增长的基础。“我们看到日销的消费者回来了，日销消费者的增长比起大促的增长还多了13个百分点……结合所有消费者的洞察，我们告诉自己要发展一条不同的路。”“天猫金妆奖”峰会上，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示。
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助力消费力回暖
从大的消费趋势来看，过去几年，从餐饮咖啡9块9的价格之争，到新能源汽车价格战，“低价”成为消费关键词，而今年，薅“低价”之后的消费者们，则更趋向于“理性消费”，开始转向让“花的每一分钱都更有意义”。换言之，今年消费者们也开始关注“长期主义”，相比价格，购物更看重“品质”。而天猫的品牌战略则刚好契合用户需求。并且，今年双十一，天猫注重的是用户体验和商家经营，平台双边的感受。一方面，过去9个月，手机淘宝优先展示淘宝百亿补贴，今年双十一，“超级全家桶”史无前例地提供了更多新品、更多品类以及更低价格的尖货，直接五折优惠。并且每个波段都提供超级大额红包，实现“补上加补”。另一方面，在双十一发布会上，百亿补贴&聚划算总经理茹瓷分享称，百亿补贴的范围从传统的硬货（如大牌美妆、手机、电脑）外，针对消费者增加了新品、主流消费者采购商品以及服饰、运动户外潮牌、家居品类和母婴品类等。而这些消费商品在平台上过去一年增长了20倍。比如Switch游戏机、戴森吹风机等，海蓝之谜精粹水也是百亿补贴重点单品。截至目前，淘天百亿补贴打造了数十款成交在千亿级别的商品，以及超过千个成交过十万级别的商品。并且，年活跃用户已超过5亿，用户质量不断提升。年客单同比增长超过200%，新客数量增长超过100%，核心用户30天内回购提升已超过80%。其二，特别是对于知名大牌而言，会员成为品牌增长的最大因素之一。今年，88VIP会员规模同比增长两位数，目前已达4200万。88VIP可以称作“重度淘天用户”，是淘宝天猫平台上具有稳定的跨品类和高额度消费能力的用户群体，对品牌认同度更高。数据显示，88VIP日均逛淘宝25天，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。并且在快消、服饰和3C数码新品购买上比普通用户高出30%。特别是头部品牌的销售额，一半以上由88VIP贡献。同时，平台直接给88VIP用户让利。今年双十一，在88VIP的消费券使用的类目范围上增加了部分的淘宝店铺，历年双十一只能核销天猫店铺，这一次直接扩大消费券的使用范围。今年，12期的分期免息定向为88VIP服务，让用户在核销高门槛大额消费券时，不用有太大消费压力。今年，会员成为品牌确定性增长的最大因素之一。天猫将“品牌年度会员日”进一步升级为“品牌超级会员日”，并向所有商家开放会员运营。对于店铺内会员运营体系，天猫开放充足的自主权，会员优惠、内购活动等经营权限充分开放给品牌本身。双11期间，高端护肤品牌海蓝之谜Lamer的88VIP会员成交占比全店超90%。而据阿里财报数据，淘天2024年第二季度实现收入1133亿，根据《洞见数据研究院》测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。
03
从卷绝对低价到建立品牌
从行业角度来看，过去一年低价营销盛行，但为了保证利润率商家不得不压缩品质。所以，在低价漩涡中反复纠缠，必然会导致行业口碑下滑、经营压力过大，反而不利于商家的良性发展。当低价的吸引力逐渐减弱，电商行业也逐渐回归理性，进入“品牌发展”的下半场。首先，直接的表现是，在天猫上各个品牌都在打造“超级单品”。在竞争加剧的电商环境里，品牌需要集中资源聚焦精力，而能够带动品牌整体销量和知名度的“超级单品”，是最简单有效的方式之一。以海蓝之谜为例，在种草经济盛行的互联网时代，护肤深度用户提到“LAMER”会第一时间想到经典的墨绿色瓶身和“一夜回春精萃水”。相比于其他产品，超级单品本身号召力强，并且更容易横向比价，直接驱动品牌整个货盘爆发。今年双十一，超级单品“海蓝之谜精萃水”4小时成交破亿，8月上市即打爆的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”1小时成交破千万。除了集中资源打造“超级单品”，品牌正在通过各个销售环节来建立和提升消费者认知，于是，品质直播、品牌自播助力品牌崛起。今年双十一，李佳琦直播间率先破亿。接近美one内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。不仅如此，最近两年，更主流的趋势是各品牌开始将重心放在建立品牌自播矩阵，让话语权掌握在品牌自己手里。在海蓝之谜天猫旗舰店的主页，品牌主播正在详细介绍每个产品和套装的，购物车里总共上架了57款产品，相比于头部主播，类似的品牌直播让消费者可以更加垂直和精准的了解、触达自己需要的产品。
另外，尽管不争“全网最低价”，但天猫依旧保证“货真价实”，真正做到让消费者能够“花更少的钱买更有品质的产品”。对于“超级单品”，今年天猫可以直接选入百亿补贴范围，平台进行补贴，在百亿补贴场域里获得更多流量以及成交，为品牌大单品巩固心智。另外，88VIP优惠券可以叠加类目惊喜券以及单品惊喜券，通过优惠驱动单品爆发从而带动品牌爆发。建“品牌”不仅需要“爆款”更需要时间的证明和积累。“2017年-2021年，五年时间里，我们每次看美妆排名，只能看国货品牌排名，不敢看整个美妆的排名，以前排名都在十名之外。但从2022年起，珀莱雅在整个美妆排名中已经达到了前五。去年，我们已经登上了整个行业NO.1的位置。今年618不断努力，成功保持行业第一的位置。” 8月19日结束的“天猫金妆奖”峰会上，珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友用排名展现了珀莱雅借助天猫实现的品牌影响力。珀莱雅双抗精华和红宝石面霜，已经在社交平台上红了一波又一波。根据天猫美妆/个护预售首日榜单，珀莱雅依旧居于榜首，巴黎欧莱雅、修丽可分揽前二和前三。值得注意的是，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，直接带动品牌排名一举跃升至TOP4。总而言之，已经持续了第十六年的双十一，现在已经进入到下一个竞争阶段。而从目前的成绩来看，天猫的战略正在持续起效。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 李程程 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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