茵曼和韩都衣舍互怼：电商新增长点在线上还是线下？

文 | 杨亚飞

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核心导读：

1 茵曼与韩都衣舍的两位创始人，为何会一直争执不下？

2 线上线下全渠道融合，亮点和难点分别是什么？

3 新零售概念大热，互联网品牌的增长机会在哪里？

电商市场未来的增长点在哪？很多人在看到这个问题时，想必心里就已经有了答案——毕竟，以阿里巴巴、京东为代表的线上巨头正全力扩宽线下渠道，对于普通创业者来说，跟着大佬走、踩在风口上，似乎总能分一杯羹。

线上流量越来越贵，获客困难，要去线下寻找更多、更便宜的流量——“取之线下，用于线上”，这是很多电商从业者嗅到的新商机。

上周，在派代网的年会活动上，茵曼、韩都衣舍的两大当家，就电商未来新增长点，展开了一场激烈的辩论。他们分列两派，茵曼创始人方建华属“线下队”，认为线上线下融合是必然趋势，得道多助；韩都衣舍创始人赵迎光则站在了对立的一面，认为线上转线下早已有之，但“基本上没有看到所谓的成功案例”，互联网品牌应该继续专注线上市场。

同为知名“淘品牌”，为何两者会在新零售问题上产生如此大的分歧？线下市场对于电商人来说，是一道伪命题，还是一座等待开采的金矿？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，不盲目站队，读懂茵曼和韩都衣舍“选边”背后的逻辑才是根本。

“欢喜冤家”多碰头

尽管此次“电商新增长点”的辩题是主办方的有意安排，但在“线上or线下”的问题上，方建华与赵迎光观点相左却早已有之。

去年双11前夕，在茵曼母公司汇美集团的双十一动员大会上，方建华强调了互联网品牌全渠道融合的趋势和重要性，并放言“ 我倒想看看，硬撑着说只干线上的某友商能憋多久 ”。而在此之前，赵迎光曾多次在公开场合表态，韩都衣舍在相当长的时间内没有运作线下实体店的计划。

赵迎光随后在朋友圈转发文章予以回击，“如果某友商是指韩都衣舍，建议直接说出来”。他不忘调侃方建华，同为友商，不如找机会相互导流。

方建华则在评论区给赵迎光留言，重申了他对于互联网品牌线上线下融合的判断。

也许是觉得没说尽兴，方建华次日又给赵迎光写了一封公开信，劝其会师线下，“我很希望赵总也赶快来线下开店，我们的流量和渠道资源，可以和韩都尽早承接，一起把‘蛋糕’做大”。

就这样二人你来我往，谁也不让谁。

茵曼创始人方建华

“线上线下融合，已经到了比火烧屁股还急的关头。实体经济在‘拆迁改造’，电商就是‘温水煮青蛙’,当所有人意识到水沸腾，可能也就跳不急了……”

“都说实体经济惨淡，电商也艰难，实际上没有那么糟糕；线上线下联动效应愈发强烈，新经济正在改变很多人的思想行动。”

——今年2月份，方建华在其微信朋友圈和微博中，难掩对线下市场的热忱期待。

韩都衣舍创始人赵迎光

“线上刚刚开始，数字化生存是未来趋势。我们的基因和优势都在线上。面对线下品牌进攻，我们还是扬长避短。”

“论购物习惯趋势，人越来越懒，越来越依赖电商。论成本效率，传统零售不如电商。”

——赵迎光也曾多次向外界解释他不看好互联网品牌走向线下的原因。

两人对未来市场风向的判断也体现在具体的行动上。茵曼2015年启动了“茵曼+千城万店”计划，仅在2016年，便开出370多家体验店，今年又加大了投入力度。韩都衣舍则持续耕耘线上市场，并逐渐将其成熟的互联网运营经验向外输出，且业绩不俗， 仅店铺代运营服务业务，去年营收增幅便超过六成 。

这是一场看不见硝烟的战争。

他们究竟看到了什么？

回到这场公开的辩论上，为何会有如此大的差别呢？

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）综合来看，方建华的观点是，很多互联网品牌依托天猫（原淘宝商城，编者注）取得了长足的发展，但除了线上存量市场，线下增量客群也是有待开拓的宝藏。

他认为，品牌应该紧随消费者的步伐，并通过良好的线下体验，增强用户对于品牌的认知和忠诚度。此外，利用互联网思维和手段，有助于提升传统门店的商业效率，在发掘实体零售潜力的同时，也能反哺线上。

“我们发现凡是线下门店覆盖高的品牌，品牌力越强，未来线上也越来越容易。”方建华拿一些优秀的传统品牌举例论证线下店对于品牌力的重要性。他总结称， 当下品牌的新增长点，传统品牌更多来自线上，互联网品牌在未来来自线下的份额更高 。

另一方面，赵迎光则认为，随着互联网的普及，无论是频次还是规模，线上购物过去以及未来都将持续扩大。由于互联网天然具有运营效率基因，线下则侧重用户体验，未来随着网络基础设施的不断完善，以及90、00等主流年轻群体花费在线上的时间越来越多，越来越碎片化，线上市场的优势会愈加凸显。

“消费者为什么越来越多地选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。产品很重要，但是内容更麻烦，对于人格化、类人格化的要求更高了。”赵迎光曾在一场公开演讲中说道。

而关于线上流量枯竭的问题，赵迎光则反驳称线上流量仍在持续增长，仅是增速有所下降。“线上流量从超高速增长期进入稳定但长期的增长期。”

线下成本居高不下，也是赵迎光坚定不开线下店的一个主要原因。他认为， 同一商品在线上线下实现同样的净利，线下往往需要进行更大幅度地上调价格 。

综合来看，方建华认为互联网品牌新增长点在线下，赵迎光则坚持认为互联网品牌应该扬长避短继续专注线上市场。

多品牌vs全品牌运营商

作为第一批网络品牌，茵曼和韩都衣舍均靠天猫迅速蹿红。在2012年~2014年期间，曾交替拿过天猫双11女装类目销量冠军，称得上是互联网品牌的典型代表。

但在经营模式上，二者有很大区别。茵曼主打棉麻风格女装，并逐渐探索出多品牌战略，以独立公司方式存在，领域也从女装过渡到慢生活生态圈。在整合全渠道资源上，茵曼借助柔性供应链实现货品的快速返单。此外，打通线上线下会员数据，门店注册的会员可以分享线上收益，将品牌与体验的加盟商的利益捆绑在了一起。

韩都衣舍则移植了日本“经营之圣”稻盛和夫创立的阿米巴模式，把公司细分成一个个的团体，独立核算，并自行订制计划，实现自主运作以及全体员工参与经营的全员参与型经营。

在品牌进化过程中，韩都衣舍分别经历了单品牌、多品牌、互联网品牌孵化平台以及互联网品牌生态系统运营商的多次转变。

茵曼和韩都衣舍一直在变，国内的商业环境也是一样日新月异。

电商市场已从高速发展逐渐走向平稳增长，红利期消失。伴随着网购市场的趋于成熟，品牌精细化运营取代原有的粗放式发展成为主流。消费升级浪潮下，人们对于品质消费的需求日益旺盛，传统零售品牌在线上市场的号召力也愈加强盛。

线下方面，实体商业正从多维度迎来新一波改造升级，传统零售巨头、线上巨头、零售新秀等纷纷开始了新的探索。人在变，场景在变，内容也在变，线上线下全渠道融合的尝试与探索逐渐常态化。

对于互联网品牌而言，要深耕线上市场还是应该拥抱线下开始新的征程，还应该打上一个问号。双方的这场争论看似是两家企业的战略之争，其实对于整个零售业都有思辨的价值。这个问题，您怎么看？