10000字拆解：五个美妆新品牌私域背后的数据和逻辑

主笔：王艺

研究员：Vicky

研究支持：一面数据

出品：增长黑盒

前言

作为新品牌浪潮爆发的先头阵地，美妆行业一直是创业者们密切关注的方向。增长黑盒也在长期跟踪研究各种彩妆&护肤新品牌，相信很多朋友关注到我们就是因为去年那篇深度拆解完美日记的报告 [1] 。

不难发现，美妆品牌崛起的2016年，其实是两大红利叠加的作用：

1、年轻一代女性到了该化妆的年龄，低价格的大牌“平替”需求爆发性增长，而传统品牌的价格带存在空白；

2、新用户渴望学习化妆和护肤，而小红书、公众号等新内容平台提供了一个教育场所，用种草获得品牌曝光的成本极低。

这意味着，过去美妆新品牌的增量几乎都来自于新产品带来的新用户，可5年后的今天，已经没有那么多新用户了，产品也越来越同质化。无论是品牌层面的差异化，还是产品本身的创新，留给新品牌的空间已经不多了。逐年下滑的中国彩妆类目年均复合增长率说明了这一点。

根据一面数据提供的资料，2021年第一季度，美妆和护肤品类在淘系平台的店铺数相较去年同比增长了31.08%和38.45%，而第二季度下降到了16.61%和20.94%。这侧面说明 新品牌的诞生速度其实是在下滑的 。

从SKU数量上同样可以看出端倪。一面数据显示，2021年第一季度，美妆护肤的SKU数量较去年同比增长了76.08%和45.71%，但到了2021年第二季度，增速便下降了到11.83%和16.61%。这也说明 产品创新的速度是在减弱的 。

红利爆发过后，像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化，对于增长的推动作用是远远不够的。我们认为，未来新的增长驱动力会体现在： 用服务来打造品牌的差异化，不断提升消费者体验，拉近品牌与消费者的距离 。从而形成 品牌+产品+服务 三位一体的稳固基础。

那么，美妆护肤品牌该如何制造出服务的差异化呢？市面上都有哪些值得学习的案例？

增长黑盒选择了“微信私域用户运营”这个角度，剖析了近30家美妆品牌的私域运营策略，根据品牌与用户之间距离的远近，总结出了美妆企业做私域的三种不同的用户运营模式： 陪伴式、订阅式、品宣式 。

接下来，对应不同的用户运营模式，我们也将深度拆解5个品牌案例，为大家揭开增长背后的秘密：

• 兰希黎：千人线上美妆顾问如何创造数亿元营收？
• HFP：全渠道年入27亿，曾经的国货之光今天过得怎么样了？
• 植卡美：今天还有可能在私域实现品牌的从0到1吗？
• Blank Me：双十一预售首日超越花西子，然后呢？
• 观夏：一个小众品牌怎么靠私域突破亿元营收？

1、近场基准：陪伴式用户运营

增长黑盒之前在一次饭局上认识了钟总和张总，他们合伙创立了“兰希黎”这个护肤品牌。老板们的眼光相当独到——在别家2017、2018年刚开始布局私域的时候，他早在2012年就以QQ为阵地，大批量积累用户、通过聊天的方式向他们推销产品，开始了这种最初形态的“私域用户运营”。

不仅入局早，他的私域玩法也和别人很不一样。

比如说，以完美日记为代表的一类品牌，采取的是“高举高打、狂飙突进”的策略。这类品牌，通常采用的都是“人海战术”，组织客服团队有规律地种草、发优惠、推新品，地毯式信息轰炸，大规模单品促销。

而他没有把用户看做一次性的“流量”，而是深挖单个用户的长期价值，安排客服与用户1对1深度私聊，从聊天中挖掘用户的需求，进而推销商品。

在增长黑盒举办的一次线下课上，钟总分享了他们的私域运营方法。在他看来，私域中最重要的是 和用户形成一种“亲密无间”的关系 ——知用户之所需，解用户之所难，信任形成之后，你推荐啥，我就买啥。他们的理念是 “不是把1个商品卖给1000个人，而是把1000个商品卖给1个人。 ”

这种 依托于长时间陪伴和高频次沟通、关注用户需求、几乎有求必应 的模式，增长黑盒称之为 “陪伴经济” 。“陪伴经济”的背后，是高粘性、高互动带来的 极致用户信任 。

兰希黎拥有100万的私域用户，这些用户在18-45岁左右，每年为兰希黎贡献超过6000万的销售额，这在化妆品行业内是一个非常高的数字。兰希黎有一个上千人的“护肤顾问团队”，公域中的购买行为完成后，部分用户便被引流到了品牌本身的私域流量池中。护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行1对1的深度运营，通过为用户提供专业的护肤知识和贴心到极致的服务，保持与用户的粘性，推动用户的持续复购。

为了更好地服务用户、体现品牌每时每刻的“陪伴感”， 兰希黎设计了一套标准化的用户运营SOP ，将用户运营的流程拆解成了主动关怀、肌肤问题分析、引入改善方案等8个环节，每一环节又逐一细分为“基础问题提问”、“护肤宣导价值观塑造”等具体的动作，并一一对应地给出了具体的方向指引和解决方案。

其实，从兰希黎的起盘路径就可以看出，这是一个非常重视 社交关系 和 用户运营 的品牌。

2012-2017年，兰希黎利用QQ积累了大量的用户，并在2017年微信生态成熟之后将用户导入了 微信私域 。在做了两年的微信私域运营之后，兰希黎在2019年采取了更加精细化的策略，通过 “现加现聊” 的方式进行私域运营。这种方式大大提高了私域内粉丝的精准度，也为客服人员节省了大量的时间和精力。

在微信私域的时代，兰希黎的护肤顾问每天会与几十个客户进行1对1私聊，为客户介绍最新的产品、优惠政策和皮肤解决方案。目前，兰希黎客户的回复率约为30%，开单率为20%，平均客单价超过1000元。除了1对1私聊， 朋友圈和社群 也是兰希黎进行内容输出的重要阵地。

每天的特定时间段，兰希黎的护肤顾问会在朋友圈内发布护肤知识、生活日常分享等内容，塑造个人IP，也为不定期举办的活动进行氛围预热；此外，每周一、三、五，护肤顾问还会在微信群中分享女性相关话题，引导社群用户参与讨论。

可以说，兰希黎通过多触点的私域布局，形成了一个以用户为中心的服务网络，实现了对私域用户的 “陪伴式运营” 。这种深度陪伴的运营模式也为兰希黎带来了极高的人效：目前，兰希黎的每个客户每年能为品牌带来3600元的销售额，每个客服日常能达到4-5万的单月销售额，做活动时的单月销售额甚至可以达到10万-50万不等。

兰希黎只是陪伴式用户运营的案例之一。关于更多陪伴式用户运营的方法论，增长黑盒总结如下：

2、中场基准：订阅式、社群式用户运营

增长黑盒曾经在《 2021消费品牌私域研究报告 》[2]中指出，“国外的电商生态，是以网站、APP作为DTC的交易场景，通过CRM进行用户运营，最后利用邮件与短信与用户发生互动”。

但国内消费者的沟通场景，主要发生在微信这个第一大社交工具上。在国内小程序和H5等效为独立站，私聊群聊等互动方式等效为Email，基于微信的SCRM才是真正的SCRM。

所有国外的私域电商几乎都是通过 “和用户建立私人触点，并通过推送（Push）召回用户” 来维系老客关系，因此，邮件和电话营销一直经久不衰。而到了中国，这种方式则演变成了微信公众号定期的文章推送和社群服务，这也是我们要介绍的第二种模式—— 订阅式、社群式用户运营 。

订阅式用户运营

不知道大家还记不记得一个叫HomeFacialPro（HFP）的品牌。2016年，HFP借助公众号投放起量，在随后的2017-2019年增长迅猛，经常在朋友圈刷屏，其淘系站内的销售额也一路走高。Euromonitor数据显示，2016-2020年， HFP的零售额由2.78亿增长至22.82亿元 ，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

HFP在一阵爆发过后似乎又归于了沉寂，似乎市面上也很少看到相关的营销信息。但实际上，HFP已经大力布局了线下和微信私域渠道，不仅仅是靠电商一条腿走路。尤其是在私域，处于闷声发财的情况。

增长黑盒通过调研得知，2020年，HFP在私域的GMV为 3亿元 ，2021年预计能达到 5亿元 。一般来说私域GMV占品牌全部GMV的10%就属于较高的水平，HFP的私域GMV已经接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他数据指标也十分亮眼：

• 效果端 ：公众号推文召回率达60%；
• 投入端 ：2021年公众号投放月均1000万元，信息流投放年均5000万元。
• 粉丝数 ：跃粉丝数超过150万；
• 阅读量 ：几乎篇篇10万+，点赞在看数过千；
• 视频号 ：直播频次较高，挂在购物车的高客单产品销售量2k+。
  
  

HFP是如何进化到今天的 全域模式 的？

我们先回顾一下这个品牌的发展历史。

HFP成立于2016年，其前身是一个2014年创立的生活美容O2O服务平台“美颜家”。或许是出于O2O美容平台竞争过于激烈的原因，创始人吕博没有将其继续做下去，而是在两年之后创立了主打“原液护肤”的HFP，这与当时火热的“成分党”风潮密切相关[3]:

2008年之后，在门户网站、论坛和博客中，出现了一波讨论护肤品成分、引用国外皮肤相关文献做知识的分析和传播的“成分党”，并随着社交媒体发展在 2009年之后转移到微博 ，随后又在 2016年之后转移到了微信公众号 。

在增长黑盒看来，关于“成分”的描述相比普通的内容传播更需要长图文——成分科普教育、产品主要成分/渊源、使用者感受与功效、kol等专业测评等等，都是非常细致的内容，无一不需要更大的篇幅来承载。此时微博长图和微信公众号恰好提供了适宜的土壤。

成立之初，HFP采取“公私域并行、大流量投放”的策略，在微信、微博、淘系等平台投放了大量广告。据自媒体“营销老王”统计[4]，HFP在起盘之初，分别在三个平台投放了广告：

• 微信（核心投放平台） ：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条
• 微博（侧重投放平台） ：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。
• 淘系（补充投放平台） ：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。
  
  

2016年4月，HFP在微信公众号上投放了他们的第一篇文章。 据盛夏传媒[5]统计，2016年4月-8月，HFP在这4个月的时间内，花了 600万 做自媒体的试错投放，直到2016年8月，其公众号投放转为盈亏平衡，2016年10月实现了正向盈利，此时HFP的营销费用已经超过了800万。

HFP将全网的自媒体账号分成了四个等级。增长黑盒研究了HFP近180天公众号投放的基本情况，发现从公众号属性来看， 情感、娱乐、时尚类公众号占比最高 ，分别达到21.89%、15.85%和12.83%，比例加起来占到了24种公众号类型的一半。从公众号体量来看，HFP偏向于投放拥有10-50w粉丝的公众号，加总比例超过全部公众号的80%。

除了偏爱情感、时尚、娱乐等女性向的中小体量的账号，HFP还喜欢在短期内进行大批量、密集的投放。根据新榜的数据，在最近的30天内，就有 1659条 HFP推文的历史记录。

HFP的文案以奇高的转化率出名。增长黑盒研究了HFP的几十篇推文后发现，HFP的推文基本上都遵循了“ 标题党+话题引入+指出痛点+解决方案+价格助推 ”的五步法，属于公众号卖货文章的典范。

• HFP一般采用迎合 女性心理 的话题作为标题，如：男人爱美女、女人如何活的高级、明星的美白秘诀、美女的人生更顺利等，利用女性普遍的爱美、攀比等心理来吸引用户点击阅读；
• 在正文的开头，HFP会通过符合调性的话题引入，逐渐带入商品场景；
• 接着，HFP通过点明 用户痛点 ，如洗脸不干净、痘印难恢复等，以专业的角度撩拨用户需求；
• 随后，提出以成分为代表的 解决方案 ，如有着较高清洁能力的氨基酸、有着较强愈合能力的寡肽、有着优秀抗氧化能力的虾青素等；
• 最后放出低价、优惠的购买链接， 价格助推 ，实现成交。

遵循着这一套 标题吸睛—话题引入——痛点分析——解决方案——价格助推 的文案策略，HFP在微信内实现了高效的内容转化，2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。

除了通过公众号引流，HFP还同步投放了 微信广告 和微博、小红书等 其他公域平台 的内容，三条链路并行，逐步扩大自己的私域流量池。

如果说HFP是抓住了微信公众号的时代红利从而崛起，那么过了微信公众号红利期后，“疯狂种草、大量投放”的打法还能行得通吗？

我们发现，其实还是有新的品牌可以复刻这个策略的。

增长黑盒观察到，2018年，大量公众号文章中都提到了一个名叫“植卡美（Facial Joy）”的品牌。这个品牌与HFP类似，从起盘开始就在公众号内进行大量种草和投放，短短三年时间，其私域GMV就接近亿元。

植卡美是一个由清华毕业生于2018年创立的品牌，以“大牌品质、平民价格”为口号，主打抗老功效。虽然都是从微信公众号起盘，但在公众号的投放方式上，植卡美与HFP却有很大的不同。不同于HFP在微信内多链路、私域沉淀的引流方式，植卡美 只做“公众号投放” 这一条链路， 通过公众号种草，将用户吸引到小程序里直接开单。

与HFP公众号里的文章有品牌向、也有效果向的“多元风格”不同，植卡美公众号里的文章多是简单直接地介绍产品， 以成交为导向 ，文章内容更多是介绍产品卖点，成分讲解、专利背景、明星代言，和用户使用感受、前后对比等。造成这种区别的主要原因是 品牌历史的长短 ：

HFP作为一个成立时间较久的品牌，做了很多年的公众号投放才积累了一定的品牌影响力。无论是内容方法论的沉淀，还是其图文打磨的精细化程度，都大于成立仅有3年的植卡美。

基于此，HFP品牌自己公众号生产的内容，用户是愿意点进去看的，HFP的官方公众号对于 促进销售 和 打造品牌心智 方面也能起到积极的带动作用。而植卡美成立时间较短，在品牌心智还没有完全建立起来的时候，无论是文章投放，还是品牌在公众号里自己生产的内容，“ 以销售为导向 ”的无疑是更加稳妥的选择。

植卡美的公众号投放主要以 “种草文” 的方式进行。植卡美的几乎每一篇种草文章都是围绕“ 肌肤问题——专利成分——成分讲解——质地描述——用户反馈——价格优惠 ”的思路展开，无论是主打二裂酵母成分的“小奶瓶精华”，还是主打胜肽成分的“冰淇淋面霜”，对成分原理深入浅出地讲解、真人图片的用户反馈加上“手慢无”的低价诱惑，让植卡美这个品牌完完全全地占据了消费者心智，实现了有效地种草和转化。

增长黑盒统计后发现， 植卡美每个月至少会花费500-700万的公众号种草费用，高的时候甚至会达到1000万。 2021年1-10月，植卡美的私域GMV累计达到了949万，预计2021年整体私域GMV破亿。单10月一个月，植卡美私域里就实现了132.54万的GMV，同比去年增长了314.7%。

在将用户引流到私域后，植卡美主要通过客服与用户建立长期的联系。客服的朋友圈作为日常内容输出的主要阵地，涵盖了活动大促、用户反馈、护肤知识等内容；另外，视频号作为私域内的重要运营板块，则被用作了品牌宣传片、明星代言、KOL种草等内容的输出端口。

而在最重要的转化环节，植卡美主要依托 服务号+客服 来进行。植卡美的服务号会时不时地推送以促销为主题的文章，通过设置“爆款组合装”“单品随心搭”“囤货套餐”等不同的组货福利和“新品首发限时折扣”等，吸引用户点进小程序购买；另外，植卡美的客服还定期会向用户发送福利链接及客服专属优惠券，用低价刺激用户下单。

虽然HFP和植卡美都把微信作为主要的私域运营阵地，但二者之间依然有区别：

• 在 体量 上，HFP作为一个经营了多年的品牌，体量较大；而植卡美成立时间只有三年，无论是用户规模还是GMV，都比不上HFP；
• 在 链路 上，HFP通过公众号种草、微信广告、公域三条路径为私域引流，而植卡美却只有“公众号种草，吸引用户到小程序购买”这一条路径；
• 在 与用户的距离 上，由于植卡美更偏促销导向，与用户的互动更强，因此植卡美与用户的距离更近一点，在“私域用户运营图谱”那条线上，植卡美的位置应该在HFP的更左边。

因此，想要从微信做私域起盘的品牌可以借鉴植卡美的打法， “小量快步”前进 ， 先跑通一条链路，再通过科学的投流，拉动私域用户的增长 。

社群式用户运营

如果你关注了今年的天猫双十一，你一定注意到一个叫“Blank ME”的品牌。在天猫双十一预售首日，这个品牌凭借两款明星气垫空降彩妆榜第三名，超越完美日记和花西子，在大牌云集的榜单中显得尤为突出。

在彩妆类目中，Blank ME可谓是一个独特的存在——首先，Blank ME专攻的底妆，是国货彩妆品牌较少重点布局的品类；其次，Blank Me的价格带高达250-450元，直逼国际大牌，是以性价比著称的国产彩妆从未涉足的区间。

增长黑盒发现，近年来，天猫彩妆类目中，