10月28日，地产创新研习社第9期大课在深圳震撼开讲，绿城理想生活集团总经理、绿城房产营销服务中心总经理祝军，资深营销专家、《房地产营销19讲》作者陈利文，中国金茂营销管理部总经理李峰，万汇国际集团执行总裁阙东岳，以及明源地产研究院创始人、明源云客CEO姚武，分别发表精彩演讲，现场干货满满，掌声连连。
明源君将演讲精华整理成了金句，分享给大家。
（本文根据5位演讲者在地产创新研习社现场演讲整理而成，未经本人审阅）
绿城客户可以直接给宋卫平发短信
他会秒回
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▲绿城理想生活集团总经理、绿城房产营销服务中心总经理祝军
1、在绿城员工是公司的本体。宋卫平认为绿城人才是公司首先的作品，所以他把人称之为本体，所以下次大家听到绿城的“本体部”的时候，就要知道它是人力资源部。
2、绿城什么事情最多？一是会多，二是培训最多，绿城里面有各种各样的培训，如果你愿意接受培训的话，你可以不上班，天天上课都行，在绿城的人，都可以获得很好的成长。宋总骂人很凶，他会骂你，鞭策你，但是他从来不会开除你。
3、绿城分两级管控，集团直接管到项目，没有城市公司管的概念。绿城保持高品质最重要的核心因素就在于集团强管控。给项目公司营造的空间，但是产品的的定位、品质，比如对外的立面上，都由集团直接来把控。
4、在当下互联网以及大数据的背景下，营销也一定要发生改变。今年绿城做了一件很重要的事情，把所有的房地产营销做成数字化的平台，我们做了精准营销、销售管理、置业绿城、绿粉汇、移动销售、智慧案场、在线开盘等系统，希望把现在房地产的这样一种手工操作变成智能的操作，让它变得更加可控、更加精准。
5、绿城产品定位有4个价值观，包括产品价值观、品牌价值观、经营价值观、服务价值观。一般开发商拿地可能要求经济效益最大化，但是绿城首要思考的是这个产品在我的体系里，哪个产品是最适合这块地的，在这块地上能给社会、给客户、以及内部带来什么，第二是品牌导向，希望这个项目能有更大的影响，第三是经营导向，产品做完后，必须符合市场。我们不是把市场放在第一位来思考，而是放在第三位思考，所以我们产品做出来的结果大相径庭。
6、在绿城做产品的定位，必须是在绿城传统思考逻辑基础上的创新，不能直接拿着别人的方案来应用。比如绿城的立面一定是很干净的，如果用一些突兀的、很奇怪的东西在绿城的项目是绝对不允许的。
8、在做产品定位时，很多开发商会做一些主流市场，认为细分市场会有风险。但绿城就非常敢做一部分细分的市场，在细分市场里面，我们希望能够做到垄断。我们现在也做一部分主流的市场，在主流的市场里面，我们希望能做一些爆款，能比一般的做得更好一些。
9、在做产品定位的同时，绿城不单单做建筑，配套、景观、精装修，在每个项目都是定制的，所有的配套内容跟这个项目的主题，跟这个项目在市场上的定位是必须要吻合的。比如车位配比，在不同类型的项目里面，车位配比有1.0、1.2、2.0甚至2.5。
10、绿城做定位的时候还会做服务全景的定位。这个项目应该提供怎样的服务，围绕着里面每个业主每个生活场景的设定，应该做一些什么样的硬件以及软件的植入。如果硬件在刚开始规划设计的时候没有纳进去，在后面提供服务内容的时候，没有硬件的支撑，有些事情是开展不了的。所以我们一开始的时候会把这些服务的设施做硬件的植入，然后在后期，软件的内容再叠加进来，这样构成一个完完整整的服务体系。
11、绿城有3次定位，第一次做的是要解决市场适配性的问题，第二是产品适配性的问题，第三是经营适配性的问题。绿城现在跟之前做的最大的差异，就是会把所有的产品定位和设计前置化，拿地之前方案基本成形，拿地之后快速深化，快速做政府的报批。
12、对营销来说，绿城的营销人要很综合才行，只懂客户、只懂市场没用，还要懂绿城的产品，不懂产品就无法和设计师对话。如果你理解产品，你提的创新建议很好，设计师一定会竭尽所能满足你对产品的需求。同样一件事情做到70分可能很容易，但把这件事情做到90分很难，剩下20分绿城更多是要通过开会来解决。
13、绿城开两个会最多，第一是产品会，第二是关于销售和服务的会。绿城不是不要销售，而是要把销售溶解于服务当中。如果这是一个很好的产品，未来他能给客户提供很好的服务，这样可以弱化销售在术上很多的界面。
14、绿城做产品设计的时候，会做很多客户层面的细致访谈，现在营销访谈里面包括5个群体，分别是老客户、潜在客户、同行、媒体、政府。营销部要做5个方面的调研报告，来确保这样的项目是能符合很多人对这个项目的希望。
15、品质在绿城是很神圣的事情。绿城的工地是开放的，会找一些节点，所有营造的过程让客户可视。质量监督小组每个月都要组织去工地检查，还有品质巡查部，品质巡查部的组长到工地来看，一般小问题就骂一顿，碰到大问题就开个会，如果有更大的问题，会把项目副总以下的人都免掉，所以他的生杀大权是很厉害的。
16、绿城每个项目开盘之前，必须要成立一个质量监督小组，这个质量监督小组是业主组成的，一般会找那些有建筑背景的，有行业背景的，甚至专门会找两个律师，就是最难搞的那些客户。这是宋总最独到的地方，他认为你们这些员工干活的时候会偷懒耍滑，找客户来监督你们，这是他们的房子，他们一定会很认真的。
17、绿城要求每个业主是以单元为单位做一个业主群，绿城的业主群里面都有宋总的手机号码。绿城客户有什么地方不满意，都可以给宋卫平发短信，比如某个项目的某个工程部靠谱，某个项目的某个营销服务做得不到位。宋卫平对其它的短信一般会滞后半天回，客户的短信他会以最快的速度回复。很多客户觉得绿城做得比较好的地方，就是无论大问题还是小问题，绿城一定会帮你解决。
18、绿城今年成立了绿城生活集团，生活集团一个很重要的任务就是房屋的4S，它主要是做维修、焕新、增值、城镇更新，现在在全国已经有13家门店，我们计划到明年年底有150家。未来客户所有问题的反馈要在线上做完整的信息穿透，同时工人上门必须有一个完整服务标准流程来做这件事情。
地产销售要想进步
必须走出自己的舒适区
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▲资深营销专家、《房地产营销19讲》作者陈利文
1、案场很多时候都是靠天吃饭，很多时候市场行情非常好，傻子都卖得出去，卖得非常好，但是行情不好的时候，是真正考验一个销售功力的时候。
2、在中国卖房子，还是一个吃青春饭的行业，大家去到售楼处，尤其是高端楼盘全部都是年轻人，但是在澳大利亚的地产销售，都是白发苍苍的，专业问题你问不倒他，但是在国内的很多售楼人员，你问他几个问题，他都回答不上来。中国以后也将会过渡到职业制，就是这个行业可以做一辈子。
3、 案场有一个触目惊心的现象，一是置业顾问对卖点视而不见，二是置业顾问讲出来的根本不是卖点，三是置业顾问在带客户看房的过程中，根本不知道如何讲这个卖点。
4、一些地产销售老油条，干10年、20年，一直在他的舒适区，他是没有长进的。一个人如果要想进步，必须得走出自己的舒适区，你原来已经学会的东西你不要去重复练习，而是要走出舒适区，做自己做不好的事情，这才叫做刻意练习。现在我们的销售环节就缺乏这样的刻意练习。
5、地产销售要成为职业高手，要做什么呢？刻意练习，首先要发现或者创建房地产领域背后的心理表征，就是去找到每一个领域背后的模型和核心算法。比如绿城、龙湖的园林为什么好，要找出它里面核心的算法是什么。销售人员背卖点、背标准说辞，都是知其然不知其所以然，很多东西说不到点子上去，因为不懂它背后的规律。所以第一步就是要发现这个模型，然后我们用专业的思维模型升级这个认知，然后经过大量的重复练习，才能改变心智模式。
6、现在很多销售技巧是没有用的，因为这些销售技巧诞生的背景是上个时代信息不对称。但是随着行业的发展，以后信息会越来越对称。我去参观贵州的花果园这个神盘，他们的案场没有销控，销售也不知道哪个房卖了，案场里面有200多台电脑，每个电脑都装了明源的软件，客户自己去查，有就有没有就没有了。所以销售要由原来的小聪明上升到真正有智慧，懂得行业真正运行的底层规律，这才是我们要研究的销售。
7、成功等于核心算法加上大量的重复练习。尼采说“建筑是一种权力的雄辩术”，这就是建筑界的一个核心的算法。比如绿城的建筑都是很端庄的，高端客户要在建筑里体现他的权力意志的骄傲，他一定要求建筑是端庄的。如果一个顶端豪宅的立面弄得花里胡哨的，就不能体现他的权力意志的骄傲。
8、销售是不难的，难的是以什么价格卖出去。旭辉老板曾经问过一个问题，他说：“我们的团队要求产品好，还要价格便宜，才能卖得好，怎么改进”？这个把它翻译一下就是“销售人员没有价格承载力”，融创销冠可以比末位的人多卖3%，这3%来自于他的价格承载力。 销售人员为什么没有价格承载力？因为销售人员用的思维模型是错误的。
9、任何的思维有三个层面，水平最差的人首先就想这个是什么样的（What），水平再高一点的，他想How，水平最厉害的人他想Why。比如说市场价是7万，我们这个项目标价8万，一个菜鸟级的人觉得这个怎么这么贵，别人都只卖7万，我们卖8万，我们只隔一条街，我们还比他们贵一万，他只思考What这个层次的问题。但是真正的高手他会从最内核的地方思考，他会想我这个项目为什么能卖出8万，为什么值8万，他把这个Why想清楚之后，再指导他应该怎么做（How），最后才What，这个思维跟菜鸟就不一样。
10、很多销售房子，只知道卖，他不知道他卖的是什么。用黄金思维圈的工具连问三个为什么，人为什么要买房子？因为我要房子住，既然我要住房子，我租房也可以，我为什么还要买？得出一个观点，房子是一个资产，可以升值。
11、资产的本质是它能不能创利，一套房子能创利，这套房子才有价值。我们如果把一个房子当成一家公司，创利要考虑5个维度的东西，第一是收入，你要考虑我这个房子现在买是500万，我要考虑将来把这个房子卖出去要卖多少钱，将来卖600万，这就是这个房子的收入；第二是销售成本；第三是毛利，收入减去成本就是毛利；第四是运营费用，你要维护一个房子的运营，它要耗去的成本是多少；第五才得出真正公司收进口袋的钱有多少，也就是你的利润。
12、一块土地之所以能够升值，是因为它周边的生态环境产生了很多的复利，货币、劳动力和土地三个因素共同构成一个复利系统，政府开始有钱去投入，比如投入立体交通，引进产业、建一个学校，建了学校之后又有很多的人口，有了人口税源又增多了，政府就有钱建基础设施，基础设施更好了，又会有更多的人过来，政府又会有更多的税源，这就是一个土地的复利系统，不停地循环，这个复利系统是造成土地升值最大的奥秘。
13、我们判断一个土地为什么升值，就看它的生态，在北京为什么有些房子，五环跟二环卖的价格差不多，因为五环那个区域的生态非常好，所以我们做一个专业的销售，如果你还只会讲房地产就是地段，这话虽然没错，但是卖菜的老太太都会讲这个话，你还能当置业的顾问吗？
14、判断一个区域有没有好的产业，一个最简单的办法，就看这个区域里面的股份制银行多还是少，你不要看国有银行，因为四大国有银行在经济里面的角色是伴舞的，只有股份制银行是舞伴，舞伴和伴舞的概念是完全不一样，你去到一个区域，发现股份制银行非常多，这个区域里面的产业结构一定是合理的，它的高知产业是多的。
15、一个好的物业能让一个小区历久弥新，他在将来的机会成本、将来的损耗和折旧上能够大大的占优势，这才是物业的价值，所以我们衡量一个物业价值，我们要以资产价格去衡量物业价值。
16、地产销售有4个时代，1.0时代的销售员是一个接待员的角色，你愿意买就买，不买就不买，在三四线城市，很多销售就是1.0时代的角色；2.0时代的销售是推销员，有一点小聪明，懂得一点小技巧，能给客户锦上添花；3.0时代才是真正的置业顾问，他有专业的高度，能用他很清晰的模式和概念给客户“洗脑”；到了4.0时代是职业经理人，他会尝到这个行业的甜头，把这个行业作为终生职业。3.0时代和4.0时代还有一个重要的区别，4.0时代的经纪人不但要会卖房子，不但能卖上价格，而且还有自己的客户资源渠道，自己要去拓展客户资源。
17、我们房地产市场终将从增量时代走向存量时代。在美国买房，我们很难找到售楼处，你只能找你的经纪人，这个经纪人要用自己的办法去联系客户，因为没有售楼处，没有广告资源，也没有渠道资源，你只能自己找客户。所以我们现在看到很多行业营与销的边界在逐渐的溶解，搞营的人也要有销的能力，要知道怎么找到客户，搞销的人要有营的能力，自己要知道从哪些渠道找客户。
18、所有房地产的问题最后都是指向人的问题，所有人的最大需求动机就是因为你缺乏安全感。我们人的所有的活动，都是为了营造安全感，我们销售要搞定客户，你要赢得客户的安全感，让人家能够相信你。
19、如何建立安全感？你要引导客户进入自己的舒适区，人的大脑机制是愿意接受视觉信息的，所有人都是能不用脑的时候绝对不用脑，人都喜欢视觉，所以我们就给场景思维，然后是弥补他的缺乏感。
20、销售要练成“听声辨位”，一个好的销售，就像一个汽车修理厂的好的维修工人，你说你的车坏了，他把发动机一打着，一听就能辨别是哪里坏了，要有这样的本能。所有人之所以有需求，是来源于你的缺乏，销售要有这种本事，你跟客户谈三句话，你就能抓住他缺乏的点在哪里。
21、真正的好销售要有四维空间，一维空间就是这个房子本身；二维空间是要把这个房子放在一个坐标上看，跟市场上其他的竞品比；三维度是立体的维度，客户说这个次卧小了，他马上能够告诉你这个全部测算过，是完全够用的；四维则是一个动态的立体思维，根据客户的特点，根据他的个性特点，根据他现在所处的生命周期的特点进行立体化、个性化服务，这才是四维空间，这样才能真正把这个户型介绍明白，这样客户才有真正的安全感。
最极致户型的收纳
女士的300双鞋放进去都没问题
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▲中国金茂营销管理部总经理李峰
1、金茂府从2009年第一块地到2011年正式卖，到现在也就6年多的时间，现在全国15个城市有29个金茂府，每个单盘的产值接近100亿，是一个超过3000亿的爆款住宅产品……
2、金茂府通过多个项目的验证，把我们的卖点和买点结合起来，梳理出来有8个点：品牌、择址、户型、园林、科技、精工和配套。
3、选址方面，我们有4个标准和3个关键词：核心城市、核心土地、核心资源、高净值人群，同时看重：国家发展区域、地铁覆盖和周边产业的集群。
4、现在金茂有12大科技系统，包括6大基本要素：温度、湿度、空气、阳光、噪音和水，从这6大要素来关注客户的健康，这是客户对金茂府最称道的，是我们跟其它开发商完全区隔开来的要素。
5、我们把中国建筑气候分为三个区，我们研究发现，在严寒地区和寒冷地区除湿有三个月、加湿需要三个月，空气需要全年净化；在寒冷的地区，除湿需要全年，空气净化也是需要全年的；在夏热冬暖的地区，只有制冷的需求，没有加暖的需求，但是除湿是全年，空气净化是全年，水质的净化在这个区域变得特别明显。
6、因为金茂是做酒店和写字楼出身的企业，所以它在厨卫的设计上基本上是参照了国际豪华的星级酒店的设置。在我们的收纳系统里面，广渠门金茂府最极致的户型里面，女士的300双鞋收纳进去都没问题。
7、我们所有营销的逻辑全部是讲产品力。中国金茂很多项目在对外说的时候，就讲产品，没有讲其它的东西。
8、我说项目以营销为中心不是以营销人为中心，营销实际上是以市场和客户为中心，这样就让营销的话语权在这个组织里面，或者说让客户的话语权在这个组织里面，能够得到极大的体现，最后你做出来的产品就全部是对位的。
9、今年猎头圈对总部营销的负责人非80后不要，区域的营销负责人非85后不要。现在的年轻人不管他的想法、经历还是他的成长速度都是非常快的，能够在企业里担当更多的职责，如果你能给予很多年轻人成长的空间，他就能够快速成长。
营销要走肾先走心
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▲万汇国际集团执行总裁阙东岳
1、吴京不是一线演员，这部片子并没有大牌明星，但是《战狼2》为什么会成为中国电影史上票房最高的电影？第一是它有难得看到的硬汉形象，让大家热血喷张；第二是爱国主题；第三是震撼的场景，如亲临现场的观影的体验；第四是英雄的故事；第五是感人的幕后，它在营销的时候讲了非常多的幕后故事，包括吴京的老婆把别墅卖掉支持他，实际上是一种营销的手段。最后一个是口碑。吴京既是一个非常好的产品经理，也是一个非常好的营销大师……
2、营销是一门技术，它传播的是思想，而不仅仅是产品。先把思想装进你的脑袋，再让你掏钱去买他的产品，把你的钱装进他的口袋，这就是营销的过程。我们认为所有成功的营销都是理性的思考、感性的表达。
3、营销要做得好，一定不能拘泥于你的广告活动怎么搞、案场怎么布置，要走肾先走心，走肾就是让你有冲动掏钱，要做到走肾必须要先走心，营销和推销是不一样的，我认为营销是值得尊敬的职业。
4、最近非常火的一个品牌——江小白。它的酒是高粱酒，不是最好的，也不是最差的，但是它为什么能够打动你的心，让你愿意去为它买单，你可能平时喝惯了茅台，看到它之后你还想买来尝尝，它就是唤醒了你内心的功名，撩动了你的内心，从而去达成交易的行为。
5、我们的宿命和挑战永远都是在面对问题，抓到一副烂牌，你怎么把它打好，理想很丰满，现实很骨感，你怎么面对？
6、最近马云都不提电商了，他提出“新零售”的概念，他从人、客户的层面上影响，让他产生购买的欲望，然后从产品的方面引导他，让他发现产品的价值，然后从交易的场所上营造一种比较良好的体验，让客户能够很舒服、很愿意掏钱成交。
7、强势营销的核心思考其实就是解决三大问题，第一是如何引导客户，第二是如何影响客户，第三是如何改变客户的决策。
8、在一个好的场景，客户会产生向往。有一句话叫“灵魂入住”，在你的身体没有入住之前，你的灵魂已经先入住，你就跑不掉了，让你的心留在这里，把客户的心留下来，这个事情很重要。
9、从流量的策略来看，我认为一定要做到未售先火，才能达到抢到就是赚到。所以我们在半年时间举行了105场活动，其中3万人以上的活动两场，1000人以上的有15场，500~1000人的18场，将近11万人次在半年时间内到访我们的项目。
10、我们当天租了三架直升机，凡是到场的客户，凭你的抽奖券、邀请函，我们抽取300名客户带你飞上天巡游一圈。因为我们离市中心有十几公里，它那个道路比较曲折，我带他飞上天的时候，看到市中心就在那里，让他们感觉距离很近，然后告诉他这里要修两座桥，将来交通更好，到市区更方便，所以我们这也是在卖未来。
11、活动的秘密，本质是来人和成交，没有人气就没有信心，信心就是黄金，策略就是要走出去、请进来。请进来还不够，还要留下来，这是销售的动作，最重要的是事前的铺垫、事中的执行、事后的炒作。所以我们说执行无大事，关键在细节。我的整个活动方案，我发给大家之后，大家也可以做，有钱你也可以花，但是你不一定能请到3万人。
12、除了价格，你还需要一个狼性的团队，价格是临门一脚的问题，各个公司的要求不一样，它的变量是你的人行不行，你的团队专业不专业，有没有战斗力。
13、我对团队的要求是斗志第一、执行第二、策略第三。策略和方案都容易解决，你不会，你找10家代理公司，每家给你做一个都可以，但是你能不能做到，你想不想做到？如果你心里都没有想要赢的欲望，那你肯定是做的要打折扣的，最后你的策略再好也没用。
14、世界上最牛逼的事莫过于当年吹下的牛逼我们做到了，我们没有欺骗客户，所以我今天才敢在这里跟大家分享我的案例。
任何一个人都可以在网上
找到你对应的虚拟人
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▲明源地产研究院创始人姚武
1、我们觉得要把“大数据”的“大”换成“活”，这个活讲的是实时，及时性，我们能够快速的捕捉到一些数据，进行快速的洞察，反向的改进你的业务，及时把它用起来。
2、不在乎你用了多少数据，这些数据是谁的也不重要，只是说在你的业务发展过程中能不能把这些数据整合进来，然后实时完成洞察，反向的直接改进你的业务的动作，这是最理想的。
3、大数据可以非常有效地完成客户的洞察，在客户经营和转换的过程中，在电商行业摸索了很久，走到现在得出这个结论，场内场外打通，线上线下形成闭环，新零售最核心的理论就是这一点。
4、我们的信息更多是靠我们的朋友作为过滤器，我们现在已经不会轻易地打开公众号了，我们更多的是看朋友圈，或者是我们很亲密的朋友、很尊重的朋友发的信息我就会点开看看，普通朋友发的我看都不看，它变成一个信息的过滤器，背后是信用的概念，这是关于移动和社交的特性。
5、硅谷里面谈的一个很重要的概念，未来是一个数据孪生兄弟的概念，任何一个人在网上都可以找到和你一一对应的虚拟人，这跟你上不上网没关系，你现在上不上网，网上依然有你，手机就是你的虚拟ID的最重要的身份，有了身份之后我们就可以做很多事情，这也是我们之所以可以做到大数据精准营销，主要是掌握了一个人的虚拟身份。
6、大数据里面很重要的一点，它不怕你错了，只要你给它学习，数据越多，它越学就越准。只是我们一个地产公司的楼盘没有太多的给你学习的次数，但是这个逻辑一样是存在的，通过这个数据你就可以改进你的业务。
7、传统的拓客是根据衣食住行这些点在地图上找，根据大数据的应用，我们已经收集了650个城市，包括4000个商圈，最重要的是有1.2亿个POI点位，翻译过来说就是兴趣点，就是我们平时要打的拓客的点，深圳有1万多个这样的点，它下面又分了17大类，130个小类，我在这里拓客的时候，机器可以告诉我去哪里拓客的效果更好。
8、我们觉得未来的营销的变化，基于这个客户洞察，未来的竞争模式下，应该是有点像美国现代战争的启示录，就是一个步兵在前面，但它是可以调动整个航母的力量去攻击一个作战目标的。
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