本文回顾了2024年美妆行业面临的裁员、退市、倒闭和业绩低迷等挑战，至少17家国内外美妆企业裁员，涉及原料商、品牌、电商平台和连锁店等全产业链。联合利华、赢创、巴斯夫等企业进行多轮裁员。文章分析了裁员的主要原因包括外部市场变化、竞争加剧和财务压力等，并探讨了企业在困境中寻求增长新方式的方法，如精简组织架构、探索未来增长方向等。
企业提出新的战略计划，如利润恢复和增长计划、中期战略等，旨在实现业务重心调整、组织架构优化以及探索增长新机会。
回顾过去的2024年，关店、退市、倒闭和裁员，屡屡登上热搜，成为美妆行业绕不开的一道“坎”。
据仪美尚不完全统计，过去一年，至少有17家国内外美妆相关企业传出裁员消息，覆盖了原料商、品牌、电商平台和连锁店等全产业链，近3万人受到直接冲击或波及。但更大范围的受波及人数，或许在统计之外——2024年，仅国际品牌，就至少有30家以不同方式宣布退出中国市场，受此影响的工作岗位数量，恐不在少数。
这一轮来势汹汹的裁员潮，仍未有停止的迹象。典型如2025年伊始，资生堂集团公布了新一轮裁员计划，印尼本土头部电商Bukalapak也传出将关闭电商实体业务的消息，并决定进行一定规模的裁员（
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2024年的裁员潮，从年头一直持续到了年尾。
在涉及裁员的企业中，上游供应链有巴斯夫、赢创；电商平台有Farfetch、小红书；美妆连锁有美体小铺、丝芙兰；其余则有欧莱雅中国、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、汉高、科蒂登11家美妆集团或品牌。
从时间维度看，2024年2月份，是美妆企业裁员的集中爆发期。仅在这一个月，就有雅诗兰黛、资生堂、Matter of Fact、巴斯夫、Farfetch和美体小铺等6家企业传出裁员消息，占纳入统计的35.3%。
从裁员的规模看，已披露裁员数量总计高达2.3余人，加上多家企业未披露的具体裁员数据，预计上述17家企业总裁员人数在3万人左右。
其中，网传一次裁员超过千人以上的企业共有5家，他们分别是：联合利华、赢创、巴斯夫、雅诗兰黛与资生堂。其中，联合利华与赢创的裁员人数均在7000人及以上。
除了局部裁员外，有些企业、品牌因走上或转型或倒闭的路子，导致全员被裁，如美国高端护肤品牌Matter of Fact，于2月份裁掉了所有剩余员工。值得一提的是，就在2023年底，该品牌已经历过一次裁员。
还有一些企业，在一年间宣布或执行了多轮裁员计划，如巴斯夫。2024年2月，巴斯夫曾表示将裁员2600人；同年7月，巴斯夫宣布关闭位于德国的两家工厂并裁员300人；同年9月，巴斯夫宣布关闭位于路德维希港一体化基地的3家工厂，预计影响约180人。
此外，美体小铺自宣布进入破产管理程序之后，于2月份宣布永久关闭在英国的75家门店，并裁员近500人。此后近一年，美体小铺多地门店传出倒闭消息，预计受此影响的员工不在少数。
这一轮全球范围的裁员潮，中国市场不可避免地受到影响。比如，去年有外媒称，丝芙兰在中国市场裁员，涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。对此，路透社则报道称，丝芙兰此次裁员人数在120人上下，占丝芙兰中国总雇员的3%左右。
到了2024年底，欧莱雅中国也传出裁员传闻，有消息称，此番受波及人员主要集中是其内部的大众化妆品部门，不过此事并未得到欧莱雅方面证实。
对于上述传出裁员的企业而言，裁员，更多是在低迷大环境下不得已而为之。仪美尚通过梳理发现，各大企业裁员的主要原因，概括起来主要在于以下两个方面：
一方面，外部市场变化或行业竞争加剧，迫使企业不得不调整规模。
如小红书的裁员行动，有自称是小红书员工的网友爆料称是人效比低于竞争对手导致的人员优化；丝芙兰公关团队也表示，裁员是“为了更好地应对市场环境变化”；Rodan + Fields则称，因受电商和社交平台的渠道影响，需革新模式并裁员。
巴斯夫也曾公开表示，“巴斯夫希望通过调整生产结构以适应不断变化的市场条件，确保整个一体化价值链的盈利能力。”
另一方面，裁员的企业中，或多或少都面临财务压力。
可以看到，一些企业近年来财务状况格外低迷，因此不得不通过裁员以削减成本。科赴、资生堂、LVMH等均是其中的代表性企业。
科赴近些年财务状况似乎不太乐观，2024年第三季度，科赴净销售额为38.99亿美元（约合285.8亿元人民币），同比下滑0.4%；净利润3.83亿美元（约合28亿元人民币），同比下滑12.56%。自2023年科赴从强生拆分上市以来，其净利润已经连续6个季度下滑。宣布裁员时，科赴也表示裁员系公司降本增效计划的一部分。
而资生堂的裁员，也与其业绩低迷不无关系。2024年前三季度，资生堂录得的销售额为7228亿日元（约合337.8亿元人民币），同比持平；核心营业利润为274.15亿日元（约合12.8亿元人民币），同比下降25.6%；净利润7.54亿日元（约合0.35亿元人民币），同比下降96.3%。
丝芙兰母公司LVMH，2024年前三季度收入607.53亿欧元（约合4583.81亿元人民币），同比下滑2%。第三季度销售收入同比下滑3%至190.76亿欧元（约合1439.28亿元人民币）。第三季度，LVMH的香水和化妆品、精品零售（包含丝芙兰、DFS等品牌）虽然实现了增长，但其他业务版块均有下滑。从区域看，亚洲（剔除日本）其他地区销售收入在第三季度下滑了16%，上一季度下滑幅度为14%，跌幅进一步扩大。
从某种程度上来说，裁员只是美妆企业为了调整业务重心或组织架构的“附属产物”。比起“降本”，美妆企业普遍更看重如何“增效”。
比如，雅诗兰黛于2024财年便提出了“利润恢复和增长计划（PPGP）”，根据这一计划，雅诗兰黛会致力于实现激活护肤品类、挖掘高端香水增长潜力、加速渠道运用和品牌营销、创新探索增长新机会、精准营销快速响应市场趋势等五大战略目标。
2024年底，资生堂发布新一轮中期战略，宣布将实现“巩固品牌基础”、“重建盈利基础”和“加强运营管理”三大目标。在2025—2026年间，集团将对旗下Core3品牌（资生堂、肌肤之钥、NARS）和Next5品牌（安热沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡丽丝尔ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300亿日元（约合14亿元人民币）的营销投入。
联合利华则计划将冰淇淋业务剥离，分拆工作将于今年完成。同时，联合利华还将专注于美容与健康、个人护理等四大业务，尤其高端美妆，将是联合利华未来重点深耕的领域。
此外，联合利华还将持续投资中国。近期，联合利华大中华区总裁陈戈对外公开表示，“作为联合利华全球最重要的市场之一，中国对我们的全球业务发展起到了至关重要的作用。”据悉，截至目前，联合利华在中国累计投资已超过30亿美元（约合219.95元人民币），其不仅在上海设立了区域总部、全球研发中心，还在全国设有8大生产基地及物流中心。
