主要观点总结
五谷磨房近期公告关闭重要零售渠道下的部分线下专柜。界面新闻进行了相关报道。分析五谷磨房线下直营专柜数量的减少原因及其调整经营策略的背景。
关键观点总结
关键观点1: 五谷磨房线下渠道面临收缩
五谷磨房关闭不符合预期的线下专柜，直营专柜数量持续减少。其线下销售占比虽然仍大，但已意识到商业模式需要调整。
关键观点2: 传统大卖场环境变迁
五谷磨房依赖的超市大卖场出现关店收缩、改造升级的趋势，影响其线下销售环境。
关键观点3: 五谷磨房调整经营策略，注重线上渠道
五谷磨房向线上渠道发力，调整销售渠道比例，推出更多适合电商销售的零食化产品。
关键观点4: 竞争对手增加，市场挑战加大
电商渠道的健康养生概念食品赛道竞争对手众多，五谷磨房需持续做好产品和品类创新。
关键观点5: 探索新兴渠道，适应市场变化
五谷磨房尝试进入新兴或跨界渠道，如屈臣氏、名创优品等，以拓展销售渠道并适应目标消费者需求。
正文
近期五谷磨房发布公告称，由于该集团其中一个重要零售渠道的经营策略调整，并基于公司的初步估计，该集团于该渠道旗下合共210个线下专柜可能分别于2025年关闭。但公告中并没有直接说明该重要零售渠道具体是哪个。界面新闻试图联系五谷磨房，但截至发稿暂未获得回复。
不过诞生于2006年的五谷磨房此前长期依靠线下零售来获取存在感——在大润发、永辉、华润万家等超市生鲜区，常常出现它的销售专柜，以“现买现磨”作为卖点，销售人员现场搭配各种食材（燕麦、核桃、黑芝麻、淮山药等），磨成方便食用的粉状出售。
但近年来五谷磨房的线下专柜在变得越来越少。根据其历年发布的财报，五谷磨房在2019年就关闭不符合公司预期的958个直营专柜，截至2019年底直营专柜减少至3399家；2020年全年关闭569家，直营专柜数量减少至3171家；2021年底直营专柜进一步减少至2464家；2022年底这一数字为2012家。
此后五谷磨房在财报中对线下直营专柜数量增减的表述变得不再详尽。2023年上半年，其线下专柜数量仅剩1966家。而整体上五谷磨房的线下直营专柜仍处于收缩的态势中，可以推断，眼下它的线下直营专柜的数量可能还会更少。
五谷磨房大幅砍掉直营专柜，一方面是由于其依托的超市大卖场本身就处在持续关店收缩、亟待改造升级的环境中。
国家统计局数据显示，2023年全年中国限额以上超市零售额同比下降0.4%，这是国家统计局自2019年将限额以上超市零售额纳入统计以来，首次出现规模下降的情况。2024年，中国限额以上超市零售额比上年增长2.7%，但这一增幅低于同期便利店、专业店各自的4.7%、4.2%的增幅。
以往五谷磨房专柜栖身的一些传统大卖场难逃闭店改造的命运。比如在2023年4月1日-2024年3月31日财年内，大润发母公司高鑫零售关闭了20家大卖场；截至2025年2月21日，永辉超市门店数量为776家，对比2023年末的1000家缩减了200多家。
另一方面，五谷磨房也在有意调整经营渠道，向线上渠道发力。近年来其线下和线上渠道销售占比的变化也能反映出这个趋势。
拉长时间线来看，2019年-2023年全年，其线下渠道销售占比分别为76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年为54.0%；2019年-2023年全年，其线上渠道销售占比分别为23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年为46%——经过多年调整，线下和线上渠道销售比例从过去的七三开到接近五五开。
由此来看，尽管线下渠道现在仍然占据销售大头，但五谷磨房早前已经意识到其商业模式要做出大的调整。
“创业的前10年里，我们一直在积累线下板块的能力，所以在1.0时代五谷磨房是渠道品牌，模式在于靠开店获取规模和利润。”五谷磨房董事长桂常青此前在采访中表示，“但随着线下商业的变化，我认为专柜可能不再是能支撑企业持续发展壮大的模式了，所以从原先的A模式转到B模式，真正开始做产品品牌。”
从产品品类上来看，五谷磨房逐渐往线上渠道转移后，一个突出的特征就是不再强调“现磨现卖”，而是更多出售包装好的产品，并陆续推出一些“零食化”的产品。比如无糖黑芝麻丸、核桃芝麻丸等“网红”流行款产品，以相对更低的客单价吸引消费者，又能通过零食化的形态拓展消费场景。
这也是渠道线上化后，依照当下的电商逻辑重新选品开发的结果。按照桂常青的说法，在五谷磨房早期电商规模较小时，对产品起到决定作用的是专柜，专柜来决定电商卖什么产品、如何定价；随着电商受到更多重视，其有了更多选品、定价、做包装的自主权。
