主要观点总结
本文主要介绍了珀莱雅发布的2024年上半年财报及其表现出的增长态势，以及其线上渠道的销售贡献、净利润的增长情况和费用的支出状况。文章还详细分析了珀莱雅品牌的增长禀赋和未来的挑战，包括线上营销投入、净利润率的提升、品牌价值的塑造以及高端市场的布局等。
关键观点总结
关键观点1: 珀莱雅发布2024年上半年财报，营收录得50.01亿元，同比增长37.9%，净利润稳步增长。
珀莱雅发布的财报显示，上半年营业收入实现了显著增长，其线上渠道成为主要增长点，而净利润也呈现出稳步增长的趋势。
关键观点2: 珀莱雅线上渠道贡献巨大，线上收入增长率远高于营业收入增长率。
珀莱雅在线上渠道表现出强劲的销售表现，收入持续增长并超过了集团总体业务的平均水平。这说明即使在市场竞争激烈的互联网环境下，珀莱雅仍然具有强大的竞争力。
关键观点3: 珀莱雅面临营销投入和销售费用的挑战。
虽然珀莱雅通过增加营销投入和费用支出推动了业绩的增长，但这对于公司的长期可持续性提出了挑战。市场对公司营销投入高的情况提出质疑，同时也注意到管理和销售费用方面的变动和必要性。
关键观点4: 珀莱雅开始向高端市场布局。
为了提升品牌价值和市场竞争力，珀莱雅开始推出高端产品和高端品牌线，希望通过进入更高价位市场来获取更高的利润空间和发展潜力。
关键观点5: 珀莱雅在美妆行业中的地位和挑战。
随着市场竞争的加剧和行业格局的变化，珀莱雅面临着巨大的挑战和机遇。文章指出行业正在经历变革阶段，珀莱雅需要适应新的市场环境并持续推动创新和品牌建设。
正文
本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
8月27日，珀莱雅发布2024年上半年财报。数据显示，2024年上半年，珀莱雅集团营收录得50.01亿元，同比增长37.9%；同期净利润为7.02亿元，同比增长40.48%。
按照这一增长趋势，珀莱雅有望在2024年成为中国首个营收超百亿的美妆企业。
继去年市占率首次过半以来，以珀莱雅为代表的国内企业缓缓接过中国化妆品行业权杖。
珀莱雅这份里程碑式的财报所透露的信息，某种程度上预示着美妆产业未来一个时期的演进趋势
。
增长在持续，隐患在显现
2017年上市以来的七年里，珀莱雅先后精准踩中线上转型和功效护肤的趋势，营业收入从17.83亿元增长到2023年89.05亿元，年复合增速超过30%。
2024年上半年，珀莱雅营业收入50.01亿元，增速37.9%再次超七年来的均值。
珀莱雅是具有超过20年品牌历史的企业中，少数快速抓住线上转型红利的佼佼者。从泡泡面膜到早C晚A的护肤概念、从红宝石系列到能量系列的成分迭代，珀莱雅的增长禀赋在于敏锐的捕捉住了每一次的互联网偏好。
2019年首次占比过半以来，线上渠道始终是珀莱雅的销售主战场。
2024年H1仍在延续，线上渠道收入为46.81亿元，为珀莱雅贡献了93.69%的营业收入，
既有体量下，线上收入40.52%的增长率，可以从一定程度上说明，即便进入存量时代，珀莱雅也在流量竞争中处于优势地位，这也进一步拉动了集团总体业绩的持续增长。
但
线上化的另一面是，珀莱雅屡创新高的营销投入
，2024年上半年，珀莱雅销售费用为23.40亿元，同比增长48.08%，超过营业收入增长率。
放长来看，销售费用一直是珀莱雅一大支出项，
销售费用率从2017年至2024年H1增长超过10%，过去几年的收入高增长几乎都匹配了更高增长的销售投入。
这与市场对珀莱雅营销驱动的质疑不谋而合，但在我们看来，烧钱换增长的是否可持续的问题，是可以量化评估的：
第一、不同企业在竞争中的宿命各有不同，要评估营销驱动是否可持续，还要看企业所处行业地位，比如，存量竞争中，二八效应决定具有更多资金的头部企业，会获得中小企业退出后的长尾市场份额；
第二、长期看，营销的终极要义，在于塑造出品牌价值，即更高的客户认知度（
用户基数
）和认可度（
溢价
能力
）。
增量市场，巨头也在控费
近年来快速发展之下，珀莱雅的资金实力也在同步走高。截至报告期末，珀莱雅账上货币现金为40.53亿元，与去年年底的现金储备情况变化不大。
不过，值得注意的是，随着营销活动的加重，珀莱雅现金储备几乎已经与营销费用持平：
2023年年末珀莱雅现金储备40.11亿元，与销售费用39.72亿元几乎持平，如果再加上研发费用（
1.74亿元
）和管理费用（
4.55亿元
）的开支项，那部分时间可能就要考验企业货款账期安排了。
而
今年上半年，管理费用成为珀莱雅首个节流的开支项
，
从去年同期的1.92亿元到如今的1.77亿元，数值上削减了1500万元。
一则是，上半年我国化妆品零售总额为2168亿元，同比增长仅1%，到了7月份，成交额更是同比下滑了6.1；
另一则是，青眼数据显示，至少1800家近7个月成立的化妆品企业“倒闭”或“消失”。
很显然，中国美妆行业已经结束粗放式增长趋势，进入存量发展阶段，倒闭潮的到来更是解释着行业出清的信号。如今，
作为行业巨头的珀莱雅都开始缩减费用信号，更是为行业从业者敲响了警钟。
不过，管理费用的缩减也可能会带来人员变动的负面影响，今年以来，珀莱雅接连与两位高管“分手”：
今年年初，CMO叶伟从珀莱雅离职，后人知上海家化。叶伟在职的2018年至2023年期间，见证了珀莱雅线上转型策略的显著成效，珀莱雅在产品和营销层面的频频出圈，叶伟是主要推手；
7月，先前的首席执行官魏晓岚离职，2022年9月至今加入珀莱雅以来，魏晓岚作为研发团队领头人，托起珀莱雅大单品策略的研发后方，还支撑珀莱雅推出了高于历史价格带的高端线能量系列。
采完低垂的果子，望向树上的花
如果说线上转型红利是珀莱雅摘取的低垂的果实，那么（
高端
）品牌化就是珀莱雅必须要摘取的树上的花，也是所有美妆品牌都要面临的大考。
目前，珀莱雅主要拥有的品牌是珀莱雅、彩棠、Off&Relax（
下称OR
）、悦芙媞、CORRECTORS等，全面覆盖了50-600元价格带和护肤、彩妆、洗护三大类目。
其中，品牌珀莱雅是集团收入现金牛，2024年H1产生39.81亿元收入，同比增长37.67%，贡献了79.71%的收入；紧随其后的是彩棠，同期营收录得5.82亿元，同比上涨40.57%；OR营收录得1.38亿元，同比上涨41.91%；定价更高的高功效护肤品牌OTTECTORS，目前尚未单独列示。
流量费用趋贵，销售费用率水涨船高，珀莱雅迎来品牌价值的验收期。
2023年9月，珀莱雅首次推出面向熟龄肌的“能量系列”，以能量面霜、能量眼霜发力400元以上价格带，以期提升客单价。
今年上半年，珀莱雅布局更具溢价潜力的美白领域，推出光学瓶（
349元/50ml
），剑指国内美白领域市占率最高的Olay小白瓶（
308元/50ml
）。
一改红宝石精华（
对标雅诗兰黛线雕精华
）、双抗精华（
对标欧莱雅逆时精华
）的平替思路，
光学瓶是珀莱雅首个定价高于竞品的产品，表明了珀莱雅走高端路线的决心。
一方面，2024年H1，珀莱雅品牌获得成交额占据天猫美妆排名第一、抖音美妆排名第二的成绩；
