六合咨询第
285
家公司
300
篇研报
全文
6,701
字
预计阅读
13
分钟
国内知名儿童内容品牌，立足多元化业务拓展，致力打造国民
性儿童品
牌
“
凯叔讲故事
”
是国内知名儿童内容品牌，通过
“
凯叔讲故事
”APP
、
“
凯叔讲故事
”
微信公众号等，以有声儿童故事切入，构建
“
故事
+
课程
”
内容体系，围绕
0~12
岁亲子家庭，打造
“
孩子的故事大全，父母的育儿宝典
”
；立足内容、品牌、销售协同发展，从内容入口，切入大亲子行业，布局电商、出版、智能硬件等业务，进行多元化拓展，致力打造国民
性儿童
品牌
。公司
2014
年
4
月成立，据公司官网披露，已累计播出
8,000
多个故事，总播放量超
34
亿次，总播放时长
2.67
亿小时，相当于
3.05
万年，总用户超
2,000
万。
“
凯叔讲故事
”
简介（公司官网截图）
公司立足儿童内容生产，不断拓展业务布局，有望成为亲子服务领域入口级、平台型企业。
公司在内容生产方面，早期以有声儿童故事为主，主打
“
睡前故事
”
场景，满足儿童听故事的高频刚需，并为家长提供便利，积累大量高粘性亲子家庭用户；基于规模化优质内容生产与强销售能力，拓展多种形式课程产品，满足儿童全面发展需求，并将用户群体从儿童延展到父母；通过
“
儿童内容
+
父母内容
”
，为亲子家庭构建完备内容体系；并通过优质父母内容，提高家长对内容品质感知，增强其对公司品牌信任，促进达成消费决策。
公司通过丰富内容产品，与大量亲子家庭，建立高频、高密度连接，并对产品反复打磨，追求极致，依靠内容高质量，获取用户信任；基于此，针对儿童成长过程中多元化需求，逐步拓展电商、线下新零售、童书出版、智能配套硬件、自研实体产品等多条业务线，引导用户多样化消费，丰富公司变现方式，实现用户高活跃、高留存、高转化；同时连接更多亲子服务领域公司、从业者，有望成为入口级、平台型企业，进一步打开公司成长空间。
“
凯叔讲故事
”APP
公司以
“
让更多孩子拥有幸福的童年
”
为宗旨，从儿童故事起步，提供丰富有声儿童内容，帮助孩子快乐成长。
公司团队
2013
年
10
月起，通过
“
凯叔讲故事
”
微信公众号，发布有声儿童故事、睡前诗等，打造
“
哄睡神器
”
，此后围绕儿童故事内容生产，长期深耕；
2014~2017
年相继推出《凯叔西游记》系列
5
部内容，凭借高产品质量，受到孩子与家长群体广泛欢迎，成功打造公司高质量的品牌标签。公司
2016
年
4
月推出
“
凯叔讲故事
”APP
，拓展内容发布渠道，与用户建立更紧密连接；
2016
年起，陆续推出各类课程产品，邀请各领域专业老师、权威专家授课，促进父母与孩子共同学习与交流。
公司内容产品，目前主要分为故事、课程
2
类，在儿童故事基础上，拓展课程产品，丰富内容产品体系。
“
故事
”
为
“
凯叔讲故事
”APP
内一级栏目，故事均为音频形式，分为专辑（系列故事）、单篇
2
种形式，已累计播出
8,000
多个故事。
故事包括童话、寓言、名著、国学、历史、科普等品类，满足益智教育、启蒙教育、品格培养、情商培养、语言表达等儿童成长需求。
“
故事
”
一级栏目中，设置
“
叫早哄睡
”
（叫早、随心听、哄睡
3
种播放方式）、
“
排行榜
”
（热播榜、精品榜）、
“
会员
”
（会员中心）、
“
分类
”
（按年龄、功能、类型等进行分类）、
“
优选商城
”
（电商业务）
5
个二级栏目。
“
故事
”
模块部分内容产品
“
课程
”
为
“
凯叔讲故事
”APP
内一级栏目，包括训练营、专栏、微课
3
种形式，目前分别有
24
个、
27
个、
50
个
课程。
训练营：
主要提供艺术启蒙（音乐、书法等）、思维提升（乐高、魔方等）等非课堂教育内容，及数学、写作等训练，鼓励父母与孩子共同学习，构建新的家庭亲子生活场景；通常为
15
节左右视频课程
+
互动答疑
+
练习辅导，售价
500
元左右。
专栏、微课：
主要针对家长用户，讲解儿童心理、幼儿健康等
“
育儿干货
”
，帮助其提升育儿技能，促进孩子健康成长；专栏通常为几十节音频课程，售价
49~199
元；微课为单节音频课程，售价
8
元左右。截至
2018
年底，《玩转尤克里里》、《专注力学习》、《数学魔术》等
热
门课程已累计几十万用户参加。
“
课程
”
模块部分内容产品
《凯叔西游记》系列，是公司代表性产品，制作水平高，公司由此发力系列故事产品生产。
公司早期主要通过
“
凯叔讲故事
”
微信公众号，发布有声儿童故事与亲子、育儿等相关内容；
2014
年
5
月开始发布《凯叔西游记》系列内容，
2014
年
10
月完成《凯叔西游记》第
1
部，之后
2015~2017
年相继发布《凯叔西游记》第
2~
第
5
部，
2017
年
5
月形成全集，同时期出版同名图书，并发布相关视频内容。公司早期故事产品，以单篇故事为主，推出《凯叔西游记》后，开始大力生产专辑（系列故事）产品，进一步提高内容吸引力，保持用户长期粘性。
《凯叔西游记》系列，相对公司此前故事产品，在内容质量上大幅提升；公司在原著基础上进行整套改编，形成适合孩子听的版本，
5
部产品共
137
节，写作、打样、录制，累计花费
3
年时间，共计超
40
万字；上线前，根据儿童试听反馈，不断打磨修改，并通过原创插图等，确保
3
岁左右儿童用户可无障碍理解；并在故事中融入人生哲理，与孩子进行深层次人生观、价值观沟通，帮助孩子心智成长。
公司内容产品早期免费，《凯叔西游记》是首个付费内容产品，目前以付费内容为主。
公司
2014
年起，通过《凯叔西游记》系列，进行用户付费模式实践，经过
2
年多积累，
2016
年
9
月正式转型用户付费模式，之后发布内容以付费为主。故事产品中，专辑（系列故事）大多需付费，按照产品类别、内容体量，售价从几元到几百元不等；单篇产品均为免费。课程产品中，训练营、专栏、微课，均需付费，且课程体量、售价均依次降低。此外，公司还提供
“
凯叔小知识
”
（科普、文化等知识内容）、
“
凯叔小游戏
”
（趣味游戏介绍）等免费内容，促进培养用户使用习惯，提高用户粘性。
“
凯叔小知识
”
与
“
凯叔小游戏
”
模块
公司推出会员制度，分为年卡、月卡
2
种模式，刺激用户活跃度。
公司推出会员付费模式，年卡会员
348
元
/
年，月卡会员
40
元
/
月（连续包月，则
35
元
/
月，且首月仅
8
元）。年卡会员享受
“
内容畅听
”
（除诗词等
“
大语文
”
系列，故事内容全部免费）、
“
专属礼包
”
（独家内容）、电商购物
“
全场包邮
”+“
极速退款
”
，且
“
大语文
”
系列、课程产品、电商产品，均可享受专属优惠价格，并可参加线上、线下专属交流活动。月卡会员仅享受
“
内容畅听
”
、
“
专属礼包
”
、
“
全场包邮
”
、
“
极速退款
”4
项权益。会员模式基于丰富内容产品，为用户带来更便利使用体验，有利于刺激用户活跃度，增强用户长期粘性，提高公司收入规模。
公司故事内容取材丰富，注重原创生产能力，增强产品差异化特征，多款产品成为爆品
IP
。
公司故事内容，取材自国内外经典名著、历史故事、民间传说、动画故事等，并实施
“
大语文
”
战略，拓展诗词等传统文化类内容，同时与多家童书版权方合作，保障内容素材供给。公司在儿童内容方面，以儿童故事为核心，成功将《凯叔西游记》、《凯叔
365
夜》、《凯叔
·
声律启蒙》、《凯叔讲历史》、《凯叔
·
神奇图书馆》、《凯叔
·
三国演义》、《凯叔
·
口袋神探》、《凯叔
·
诗词来了》等头部产品，打造为系列爆品
IP
。
公司部分儿童故事爆品
IP
资料来源：公司官网、
“
凯叔讲故事
”APP
、六合咨询
公司严控内容产品品质，研发投入大，致力打造极致产品，形成品牌壁垒。
随着公司企业化、商业化运作，团队扩张与专业化分工，内容生产水平与产能不断提高，奠定系统化优质内容持续输出能力。公司认为只有经过深度加工的内容才是产品，致力以生产工艺品标准，研发
120
分的优质产品，从产品立项起，就把使用、营销等需要考虑在内，不断试错，反复打磨，在文案、音质、音效、配图等方面，均追求极致，致力脱离低端产品竞争红海，形成自身品牌壁垒。
公司基于既有内容素材，不是直接录制，需要结合儿童认知能力与学习需要，进行二次原创开发；注重产品研发投入，旗下多款内容产品生产投入达千万级，均需经过
6
个月以上的长周期打磨；同时随着产品生产标准不断提高，不定期对前期产品再次迭代升级。例如，《凯叔声律启蒙》每一段
3
分钟故事，需
5
个人工作
24
个小时，反复迭代
6
个版本后才可上线，并为其增加
“
伴读
”
功能，孩子可与凯叔，共同创作声律启蒙作品，增强产品交互性。
公司基于儿童用户需求特征与具体使用场景，打磨产品，优化产品设计。
公司建立产品评估体系，组建专家评估会，并招募上百名
“
全球儿童内容体验官
”
，结合
0~12
岁儿童用户理解能力，基于儿童试听反馈，不断打磨；注重内容趣味性、学习性相结合，将复杂历史背景、人物关系等进行简化，理清故事发展主线，增强情节吸引力，删掉暴力等少儿不宜内容，实现以对孩子更友好的方式呈现。公司结合产品具体使用场景设计产品，例如针对哄睡这一核心使用场景，将睡前诗等产品设计为，朗读
7~15
遍，反复循环，且声音逐渐变小，实现良好哄睡效果。
公司推出
“
凯叔优选商城
”
，探索布局电商业务。
“
凯叔优选商城
”2016
年
7
月上线，目前在
“
凯叔讲故事
”APP
内，是
“
故事
”
、
“
我的
”2
个一级栏目中的二级栏目，并推出
“
凯叔优选商城
”
微信小程序。公司与国内众多一线母婴品牌合作，由专业买手团队挑选高品质、高性价比、高颜值亲子商品，包括儿童玩具、书籍、生活用品等，为用户带来优质购物体验。
“
凯叔优选商城
”
公司拓展童书出版业务，基于优质内容产品，策划出版书籍。
公司
2017
年成立童书出版部门，截至
2018
年底，已策划
12
个系列
100
余册图书，包括儿童文学、科普百科、原创绘本、国学启蒙、玩具书
5
大板块；全渠道造货码洋（全部图书定价总额，即图书定价
X
印刷册数）超
5,000
万元；所有已上市图书，首发当日销量均超
5,000
套，上市一周内销量均破
10,000
套。未来，
“
凯叔讲故事
”
童书品牌，将为儿童用户推出更多优质童书，并不断探索图书出版新模式。
《凯叔
365
夜》图书
公司布局衍生智能硬件生产，推出
“
随手听
”
（智能玩偶）产品，提升用户对内容粘性与品牌认知。
公司将经典内容产品，植入到智能硬件中，并使用故事人物、不倒翁等形象，符合儿童用户审美偏好，同时实现内容播放，摆脱对父母手机的依赖。公司基于丰富内容产品，不断增加
“
随手听
”SKU
品类，累计用户超
1,400
万，
“
凯叔西游记随手听
”
、
“
小诗仙随手听
”
等成为爆款产品。
“
凯叔西游记随手听
”
为公司首个
“
随手听
”
产品，按照《凯叔西游记》第
1~
第
5
部故事线，将故事内容植入唐僧师徒人物造型的
“
随手听
”
中，包括
“
凯猴子、凯唐唐、凯猪猪、凯沙沙、凯小白
”5
种；此外，公司还将
“
随手听
”
与配套图书打包，以礼盒套装形式出售。
“
凯叔西游记随手听
”
公司推出
“
凯叔造物
”
品牌，积极研发、销售实体产品。
“
凯叔造物
”
聚焦儿童在居家、学习等方面需求，自主研发实体产品；通过自有电商渠道销售，省去中间采购环节，从儿童生活场景出发，提供高性价比儿童用品；目前已推出儿童桌椅、儿童时钟、儿童声波电动牙刷等产品。
公司自研儿童桌椅
公司销售渠道多元，开展城市合伙人计划，建设线下体验店，布局线下新零售，增加市场覆盖。
公司主要通过
“
凯叔讲故事
”APP
、
“
凯叔讲故事
”
微信公众号、
“
凯叔优选商城
”
微信小程序，提供产品与服务。
“
凯叔讲故事
”
微信公众号，长期位列新榜教育类榜单前
10
名，头条文章平均阅读量达数十万，多篇文章单篇全网阅读量超千万。
公司
2017
年
4
月启动城市合伙人计划，目前已覆盖
100
多个城市，合伙人负责当地品牌宣传推广、服务当地会员等，可获取收入分成；同时在各地招募兼职推广人员
“
幸福妈妈
”
，目前
“
幸福妈妈
”
达
3
万多名，加速公司销售渠道下沉。公司
2018
年起，开始建设线下体验店，目前在南京、青岛、西安、哈尔滨、唐山等地运营，方便儿童用户便捷体验公司内容产品与服务，提升品牌知名度。
公司创始人王凯（凯叔），央视出身，拥有多年播音主持与配音经验，专业能力强。
王凯
1979
年生，毕业于中国传媒大学播音系，影视角色配音名家，曾为《变形金刚》、《海底总动员》等近千部影视作品中角色配音；曾任中央人民广播电台文艺之声频道主持人，其间演播大量小说；及中央电视台财经频道主持人，先后主持《财富故事会》、《商道》等栏目。
王凯
2013
年从央视辞职，之后担任自由配音演员、主持人；作为两个女儿的父亲，每天都为孩子讲故事，不在家时便提前将故事录好；偶然将录制的故事音频，分享到微信群（孩子班级群、家长群、朋友群等），意外收获一批
"
小粉丝
"
，并称其为
“
凯叔
”
，
“
凯叔
”
之名由此而来；王凯发觉其中商机，
2013
年
9
月注册
“
凯叔讲故事
”
微信公众号，
2014
年
4
月正式创立
“
凯叔讲故事
”
品牌。
公司创始人王凯（凯叔）主要经历
资料来源：公司官网、六合咨询
公司全称北京凯声文化传媒有限责任公司，目前员工超
200
人，有儿童内容、父母内容、电商
3
大团队，以儿童内容团队为核心；同时细分为技术、产品设计、编辑、版权、市场等部门；除王凯外，还有几十位专业声音表演者，及插画师、作曲师等。
公司创始人、
CEO
王凯，直接持有公司
31.7%
股权，并通过宁波梅山保税港区凯声投资管理中心（有限合伙），间接持有
10.3%
股权，合计持有
42.0%
股权；联合创始人、总裁朱一帆，直接持有公司
13.6%
股权，并通过宁波梅山保税港区凯声投资管理中心（有限合伙），间接持有
1.2%
股权，合计持有
14.8%
股权。
公司前
10
大股东情况（单位：万元）
资料来源：企查查、六合咨询
注：宁波梅山保税港区凯声投资管理中心（有限合伙）由王凯持股
89.6%
，
朱一帆持股
10.5%
。
公司历次融资情况
资料来源：企查查、六合咨询
中国儿童消费市场规模庞大，叠加内容付费兴起，儿童内容产业发展空间广阔
中国儿童人口规模庞大，
二胎政策放宽，促进新生儿数量增加。
自
2013
年单独二胎政策放开，
2016
年二胎政策全面放开，
2013~2017
中国人口出生率有所上升；
根据国家统计局数据，中国年度出生人口
由
2013
年
1,640
万，增至
2017
年
1,720
万；
2018
年年度出生人口为
1,523
万，相对
2017
年明显下降；
同时截至
2018
年底，全国
0~15
岁人口为
2.49
亿，占总人口
17.8%
，儿童人口规模庞大。
中国年度出生人口规模情况（单位：万人）
资料来源：国家统计局、六合咨询
家长对孩子培养重视程度不断提高，促进儿童消费市场规模持续增长。
儿童产业是综合性产业，涉及食品、服装、文化、体育、娱乐、家具、医药、影视、游戏、教育、培训、金融等门类。随着中产阶级不断壮大，新一代
80
、
90
后父母，对孩子教育、兴趣、人格培养越发重视，为儿童产业发展提供保障。根据中国产业信息网数据，中国儿童消费市场规模，
2015~2017
年分别为
0.94
万亿、
1.03
万亿（
+8.9%
），
1.12
万亿（
+9.0%
），预计
2020
年将进一步增至
1.45
万亿。
中国儿童消费市场规模情况（单位：亿元）
资料来源：中国产业信息网、六合咨询
内容付费兴起，儿童内容消费具有高频、刚需等特征，行业发展空间广阔。
随着人们付费习惯逐渐养成，稀缺优质内容受追捧，激励内容生产者提供更多高品质作品，进一步激发用户付费意愿，形成良性循环，内容付费成为内容生产者重要变现方式。近年来，国内内容付费产业兴起，尤其是音频内容产业蓬勃发展，同时罗振宇、张泉灵、王凯等，分别从央视等传统媒体离职，进军内容付费赛道。儿童用户对故事等内容，存在天然刚需，且使用频次高、日均使用时间长，而目前优质儿童内容产品仍较为稀缺，促进儿童内容生产企业持续发展。
儿童内容领域代表性企业介绍
资料来源：各公司官网、六合咨询
公司专注优质内容生产，构建完备亲子家庭内容体系
公司坚持匠心情怀，针对儿童用户内容需求特征，以
“
快乐、成长、穿越
”
理念，打造精品内容产品。快乐：
公司以此，作为
“
第一性原理
”
，是内容生产的出发点，以孩子天真视角看世界，与其平等对话，激发孩子好奇心、想象力，让其在快乐中探索世界。
成长：
用故事为孩子搭建认知的阶梯，让孩子在知识滋养中，实现可验证的逐步成长。
穿越：
致力实现每款产品都经得住时间检验，穿越
20
年、
30
年之后，依然能绽放强大生命力。
公司注重用户体验，针对儿童用户使用需求，不断升级产品功能，以寓教于乐形式，帮助孩子愉快学习。
公司致力以孩子更易接受方式，帮助儿童用户通过愉快的听故事方式，学习中国传统文化与科学知识。
“
凯叔讲故事
”APP
支持语音搜索功能，让识字不多的儿童，可快速找到想听的故事；通过
“
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”
模块，根据孩子性别、年龄、收听偏好等，进行智能化推荐，呈现更多有趣故事，节省找故事时间；设置
“
答题
”
模块，以趣味答题方式，让孩子在游戏中学习知识，增强产品趣味性，更好满足儿童用户使用偏好。
“
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”
与
“
答题
”
模块
公司实施多元化创意营销，创始人王凯加盟热门综艺，进一步提升品牌知名度。
公司立足优质内容生产，成功打造国内头部儿童内容品牌，实施多种营销活动，促进品牌知名度提升；连续举办
“
凯叔全国故事大赛
”
，
2018
年第
4
届比赛，覆盖超
40
个城市，吸引约
2
万名儿童参加；推出衍生漫画、音乐、表情包作品，丰富品牌传播素材，促进用户社交推广。公司创始人王凯，连续担任《中华好诗词》、《声临其境》等热门综艺节目主持人，促进其个人影响力提升，同时增加公司品牌曝光；且王凯同为孩子父母身份，有利于拉近用户心理距离。
凯叔形象动态表情
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