过年，回家，一个老生常谈的议题。
每年春节临近，这个话题便会以不同形式回到我们的视野。它曾是国道上的摩托大军，是火车站大包小包的赶路人，也是Linda变秀兰、George变二狗，是炫不完的砂糖橘、嗑不够的瓜子，也是不想面对的催婚催生。
春节年年过，家年年回。
不管是抽象玩梗还是走心煽情，这个议题已被拆解过无数次。这个过程中，“年味”反而被一点点稀释。难有打动人心的作品，让我们真正体会到曾经浓浓的春节氛围，感受回家这件事的暖意融融。
这种稀缺感，让新华网 x 臻浓的新春片，倍显妥帖温暖。没有刻意的个性标榜，也不是空洞的合家欢，它仔细地从“回家”这件“旧事”中挖掘出了新意，用平实的表达，再次激起游子归家的心绪涟漪。
独特洞察，
带来“至浓”团圆氛围
新华网 x 臻浓的这支《年味至浓是团圆》，仅从片名看，核心立意似乎没有跳脱大家熟悉的“团圆”叙事。但有些时候，刻意的标新立异，最后可能只留下“刻意”，而在大众熟悉的语境中挖掘新意，虽难，却更易收获共鸣。
新华网 x 臻浓的这次合作，像是一双灵巧的手，将“团圆”这个春节核心主题，小心拆开，抽出当中细细的情绪线索，重新编织，既带来了不一样的视角，又妥帖温馨。
1.精准捕捉“期盼”情绪，与大众产生强心理共鸣
很多关于“回家”的叙事，都在“团聚”上着力。《年味至浓是团圆》虽然也是讲回家团圆，却找到一个非常独特的视角，用对团圆的期盼，来侧写与烘托团圆时刻至浓的欢乐与喜悦。简练平实的文案，一句“期待过年的这个过程，也许比过年本身都更有意思”，便极其精准地点中每个游子正式踏上归途前，那份急切的、归心似箭的情绪。或许，最终团圆的景致，各家有各家的模样，但那种期待的心情，是一样的。相比起一张圆桌旁，一大家子在开门时起身迎接的画面，这样的心情书写，相信更能激起大众共鸣。
2.独特洞察，带来春节新定义
除开以期待写团圆这一特别的手法外，《年味至浓是团圆》也重新定义了“团圆”和春节的意义。
“春节是成年人的儿童节。”
“吃上了父母做的那碗饭，你就还是那个小孩子。”
臻浓精准洞察到春节回家的另一重意义。
它既是物理层面的位置变化、城市跨越，更是一场时间穿梭、一次身份转换，与社会关系短暂“解绑”。通过将春节重新定义为一个大家能“做回孩子”的时刻，臻浓以全新的解读带大家重新感受“年味”。当然，这也可视作品牌给大家送上的独特新春祝福，希望所有回家的人，都能像孩子一样，像自己小时候那样，享受父母亲人的关爱宠爱，享受一段无拘无束的时光，重新感受过年的快乐，感受“年味”。
3.合适人选，高效沟通目标客群
《年味至浓是团圆》的另一个创作亮点，在于精准的选人。选择董浩为主讲人，让片子情绪的传递更高效、精准。作为知名少儿节目主持人，董浩陪伴80后、90后走过整个童年。“董浩叔叔”几乎成为一种肌肉记忆，在见到他时，会让人脱口而出，并迅速在脑海中提取与之相关的儿时记忆。
去年底，董浩发布一则视频，寄语8090后，引发无数共鸣，足见他的情绪调动力。对董浩叔叔心理上的亲近感，能快速拉近品牌和大众的距离，与目标客群（8090后）搭建起更流畅的沟通桥梁。
他的出现，能极大程度唤起大众的童年记忆，呼应片子核心立意，且为观众提供情绪抓手，快速调动起大家对童年的具体体感，让片子营造的童真语境更加真切。
浓情好礼，
让新年更有盼头
除了以一支“浓情”视频，在小年这天为归家的人们送去祝福和温暖之外，臻浓也在成都、西安站，落地了丰富的线下活动，真正走进返乡人群，和他们产生真实的连接和沟通。
围绕“回家”这个核心内容，臻浓铺展开各种有趣、喜庆的互动内容。
“浓情故事兑换浓情好礼”，让大家以自己的故事或祝福，兑换一份臻浓牛奶。在讲述自己的故事和感受的过程中，不仅讲述人有了一次整理自己思绪的机会，品牌也有了更多的内容，将他们的回家故事“讲”得更完整。此外，“臻浓为返乡路添金喜”活动，不仅用金色饭碗承装礼品，营造过年喜庆氛围，更设置了有趣的互动游戏，让参与者有机会赢得足金金碗。
想赢下好礼的心情，也是一份期待好运的心情和一种期盼，暗合了新春片的叙事内核——希望能收获一份大礼的心，和奔赴家乡的心，不都是纯粹而简单的一些可爱盼头吗？借助春节氛围，臻浓通过一系列线下活动，为归乡人送去祝福，送上一份好意头，更是送上一份对来年的期待。
就像片中所说，期待幸福来到的过程，比幸福本身更有趣，这是“希望”予人的力量。春节之所以令人倍感活力充沛，也正在于它预示了春的来临，新的一年即将生发、繁茂。因此，品牌送上的一点好征兆，一点来年顺意的“预示”，就像是一种期待和憧憬，是更令人鼓舞、快乐的。
这些热闹的互动，让品牌以一种具仪式感的方式，借着新年的喜庆氛围，走进大众生活，也以更接地气、更真实可感的方式，丰富了“年味”意义。
升级“浓情营销”，
成为“新年味”创造者
作为一个主打“浓郁”特点的牛奶品牌，臻浓在过去三年，持续联合新华网在春节期间进行“浓情营销”，不断深化品牌“浓”的消费者认知。
在春节这个大众情绪最饱满浓烈的时刻，将品牌“浓”的特质，以另一种更具情绪浓度的形式传递出来，以精准的洞察触发大众情绪关键点，建立消费者对品牌的感性认知，让品牌形象更丰富立体。
2023年，他们带来“浓情照相馆”，从一张情真意浓的大合照里，提取人们记忆的“浓度”，并通过对话“年味”典型人物，带大家穿越时光，在“年味”的更迭中，感知春节的“变”与“不变”。
2024年，他们聚焦年夜饭，以一顿醇浓馥郁的“浓情年宴馆”，带出人间百味，借美食场景为返乡游子增添美味“年味”。
而今年，对“浓情”的诠释进一步升级，从对“春节”相关意向的关注，拓展至更广泛的时间和情绪维度里，从“小年”切入，以“期盼”为题眼，以更主动的姿态引导大家从新的视角体察“新年味”。
他们放下那些“春节符号”，转而将镜头对准节前的“归家路”，与每一份期盼归家的雀跃心情，同频共振，以期盼的心情，串联起属于春节的每个环节——归家、拥抱、围坐餐桌的团圆饭以及留下珍贵时刻的团圆照。
而将归家的游子定义为“孩子”，为大众提供了感受春节的新角度，在角色转换间，让消费者有机会重新品味春节的“浓意”，将产品“浓”的特质，融汇进浓烈的情绪表达中。
在这个过程中，臻浓也从一个年味的“记录者”，转变为一个年味的“创造者”，将品牌的“浓情营销”带入新阶段。值得一提的是，今年在探讨“回家”时，品牌也不忘“不回家”的人群。春节期间，臻浓给坚守岗位的工作者送去礼品，此举进一步升华了品牌对“回家”这一概念的立意和诠释——回家团圆，是一种年味，不能回家，但有人牵挂，何尝不是另一种年味呢?这让品牌的人文浓度，更具象地传递出来，让更多人看见、感受到。从《年味至浓是团圆》里化不开的思乡情绪与归家喜悦，到线下互动中热闹融洽的氛围，臻浓的新春营销，围绕“回家”展开，看似走了一条安全路，却凭借对大众情绪的细致体察，对“回家”这件事的深入挖掘，在“旧题”中，讲出了新意和情意。它不一定会成为网络里那阵左右浪潮的风，但一定能在每个人心间留下余温。小年已过，新春不远，不知你是否已踏上归途？最后，就借董浩叔叔的话，祝大家都归家有期，浓情常伴。
更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。
