步入春节，迎来除夕，本以为一年一度的品牌CNY大战也将告一段落了，没想到又被淘宝蛇年CNY祭出的奇招硬控了一整天。
十几秒的广告片集结了国民男神、洗脑神曲、贺岁热片这些电视广告黄金时代的经典元素，短小精悍却又记忆点充足，怎么说呢，“洗脑”的风吹了十几年终于还是吹回来了，而且威力不减当年。
淘宝CNY独挑“洗脑”界大梁
洗脑广告恐怕在大多数人的年味儿回忆里都占有一席之地。
“妈妈，什么香香脆脆是我最爱？美好时光海苔。”
“给我O泡给我O泡，我要O泡我要O泡”
还有那句堪称洗脑界天花板的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”......
十几年前，当人们还避不开那一方屏幕上循环播放、让人又急又恼的插片广告，年味儿也是直接而热烈的——一家人坐在电视机前，广告如同大千世界的一枚枚切片，带着热闹气息扑面而来、不容你拒绝。用当下的网络热词形容，那时的广告个个都是“0帧起燃”的直球选手，主打一个普天同乐、喜庆热闹。
再来看看淘宝今年的两支TVC。
怎么样，是不是熟悉的配方？经典洗脑广告存在一个核心机制——关键词重复，关键词越简短，重复次数越多，效果越魔性，这就需要对利益点高度提纯，将之编码成精炼且易于传播的语言。比如在这两支TVC中，淘宝改编了经典洗脑歌曲《祝福你》的歌词，将“春节到，送礼上淘宝，心意及时能送到”和“春节到，一起上淘宝，分25亿红包”作为核心表意单元编入歌曲中循环播放，在观众脑海中形成“春节上淘宝”“分红包”等语言钉，并顺利引出片尾处“春节不打烊，年货年礼正常发货”“淘个好彩头，许愿分25亿红包”的淘宝CNY福利。这一波操作放弃了剧情的包装，将营销和福利逻辑摆在明面上，反倒完成了一次品牌与消费者面对面的高效对话。
告别电视广告黄金时代（即传播渠道中心化的时代），品牌传播进入以互联网和电子媒介作为主的去中心化时代，品牌传播的渠道更加分散，空间得到扩容，广告也不再局限于一种形式、一种结构、一种长度，而是不断卷出新高度。注重效率的洗脑广告一度被市场淘汰，创意机构也倾向于以深刻复杂的主题来体现创意的社会价值，为品牌赋能。诚然，这值得尊敬，但健康的内容生态更应该兼收并蓄、多元共生，而非向着同一方向内卷。淘宝这两支广告片短小精炼、简单直接，不设置理解门槛，直观传递热闹的节庆氛围，反而更像是消费者本位创意思路的体现。换句话说，在尝过了五花八门的创意饕餮大餐之后，谁又知道观众会不会被那一碗朴实无华的珍珠翡翠白玉汤调动出胃口呢？复现经典的拜年场景，搭配国民度极高的明星面孔，再辅以普罗大众耳熟能详的音乐曲调，将品牌输出的核心信息编码到歌词中，只需几步就能够生成的洗脑广告，是不是看似毫无技术难度？然而要做到有效“洗脑”，除了以上提到的核心机制，还必须在每一步骤上都做到顶级配置，同时又与贺岁主题完美适配，这一点在淘宝此次的campaign中也有迹可循。首先是与上一年爆火的IP《封神》的联动。《封神》于2023年上映，凭借“封神演义”这一经典神话故事的群众基础、精良的制作与质感火速出圈，口碑与市场双丰收，同时贡献了诸多网络热梗和二创素材，算得上近年来少见的老少男女咸宜的贺岁大片。而2025年的贺岁档，《封神第二部：战火西岐》回归，依旧备受期待与瞩目，在某主流售票平台上标记「想看」的观众已近100万。淘宝与《封神第二部：战火西岐》的联动势均力敌、强强联合，而在贺岁这个主题上，相信也找不出更分量相当的CP搭子了。TVC中出现的两张熟面孔，除了是《封神第二部：战火西岐》的主演，在片中有着精彩的表现，也一贯是春节期间的经典“元素”，贡献了诸多贺岁档的经典表演。1987年春晚，费翔凭借《冬天里的一把火》火遍大江南北，此后数十年保持着不老男神的优雅形象，至今仍是跨越年龄圈层的优质偶像；黄渤则是影迷心中凭借实力屹立演艺圈的草根影帝，被观众戏称为喜剧圣体、国民坏叔叔，永远带着欢乐和正能量出现。国民度和与春节的“不解之缘”使得两位与CNY营销的需求完美适配，也增加了TVC的记忆点和观众缘。同时，TVC选中改编的背景音乐《祝福你》是一首上世纪90年代爆火的时代金曲，以欢乐明快的曲风、朗朗上口的旋律和歌词为不同年龄层的受众喜爱。选择这首歌曲的淘宝似乎是在释放信号，从盯准90、00这些伴随电商时代成长起来的年轻圈层到照顾全年龄层的国民受众，淘宝国民度的提升既是品牌影响力的结果，也是品牌影响力的表现，背后是一整代人过年方式的变化与更迭。与此同时，近年来人们普遍感受到春节的“年味儿”在下降。CTR调研数据显示，有高达64.8%的消费者表示同意“现在过年的氛围越来越淡”，而洗脑广告也好，国民度拉满的广告片配置也好，与春晚强强联合的互动形式也好，都意在为观众和消费者找回曾经的“年味儿”，这也是消费者本位营销思路的体现。
互联网时代的营销，内容是软实力，渠道是硬实力，二者缺一不可。如果仔细研究今年淘宝CNY的campaign就不难发现，淘宝深知有效的营销需要内容与渠道的完美配合，二者相辅相成。内容方面，淘宝开局便舍弃复杂的规则讲解，以两支洗脑效果拉满的TVC传递两大品牌利益点，简洁又清晰，能够迅速占领用户心智，建立起品牌活动的群体记忆；紧接着又释出一支展现“非遗”技艺的TVC，“非遗”与年俗的结合一方面诠释了“淘个好彩头”的淘宝CNY主话题，另一方面也呼应了2025年作为中国春节申遗成功后首个春节的大热点；更以一支从容、温情的《祝你永远有心愿》进一步阐释了“许愿分红包”玩法的出发点。最终这四支TVC，涵盖了节奏的快与慢，篇幅的短与长，效果上的洗脑与攻心，做到了两相结合、相得益彰。渠道方面，淘宝此次的CNY营销投放可谓稳扎稳打、步步为营，覆盖了主流电视媒体、新媒体、户外广告、院线贴片广告、乃至主流社交媒体和流媒体的开屏广告，甚至破壁辐射至竞品平台小红书和抖音，几乎打通线上线下全平台。线上，1月21日起，微信朋友圈已经出现了“送礼上淘宝”和“许愿分红包”的系统推送广告，同期微博、抖音、快手三大社交媒体的开屏画面也被淘宝占领，而小红书上则赫然出现#淘个好彩头#的热门话题。与此同时，微博话题上，淘宝CNY相关话题#淘个好彩头#曝光量达到4.6亿，#春节上淘宝分25亿#曝光量达到1156万+，#淘宝春节不打烊#的曝光量更是高达36.6亿；淘宝与《封神第二部：战火西岐》班底联动的相关话题总阅读量超4465万；而在微博端上出现与此次活动相关的北上杭三地同城热搜话题，更是进一步扩大了活动声量，总曝光量也已经高达2180.9万。线下，北上广深杭蓉渝等17城的机场、高铁、地铁LED屏也纷纷被淘宝拿下，其中核心城市的中心商圈如北京国贸CBD中心亦早早出现了淘宝方面的物料。而根据淘宝方面释放的消息，截止到2月4日，淘宝还计划两周内在一二线城市的中心地区投放4000多块户外大屏，形成全方位无死角的投放矩阵。一波堪称“秀肌肉”的操作下来，只能说淘宝确实展现出一骑绝尘的硬实力、格局和超强的联动能力，也体现了其在渠道布局上的精耕细作。软实力与硬实力结合，内容上洗脑又攻心，渠道上手握得天独厚的资源优势，这样的CNY campaign即使“封神”，大概也算是合情合理，毫不出人意料。同时，淘宝作为春晚独家电商互动平台，也将在春晚播出期间发放25亿红包和超多好礼，涉及万元家电、汽车（使用权）、家居、手机等，实打实的福利，也让消费者对这个春节拉满期待。说是复古也好，追忆时代的眼泪也罢，作为电商平台的头部，淘宝此次的贺岁档动作放弃了花哨的招式，做到了老少咸宜、普天同乐、年味儿十足，似乎也同时预示着一种CNY营销的新趋势，即越复古越新潮，越简单越轻松，越洗脑越有效。说到底，这种让大脑得以放空的“课间15秒”，不也正是在纷繁复杂的信息海洋中感到疲惫的消费者最需要的“年礼”之一么？
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