专栏名称: 顶尖文案TOPYS

抢先知晓全球最新鲜、最棒的创意资讯，扩充你的灵感库。

拿什么故事拯救，我那“过腻了”的新年？｜创意速览

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2025-01-23 09:47

正文

时间总是比感知要走得更快一步。即便我们都已经和2025彼此熟悉了大半个月，但还是有不少人停留在过去的时空里，直到被互联网上愈来愈浓的年味儿刷屏视野、包裹感官，才会真的意识到——新的一年真的已经来了。

之于品牌而言，在大红灯笼高挂起的营销节点，辞旧迎新的故事也早已因为一年又一年地讲述而变得更难触动人心。所以，当我们不再把目光放在“团圆”“新年祈愿”“传统佳节”这些看腻、听腻的字眼上时，我们还能讲述一些什么呢？

NIKE：

差异or争议？全场下手最“狠”的就是它

在众多温馨的新年祝福里，赫然出现一句话「过个狠年」，早起的困意顿时全无。定睛一看，NIKE，果然是你。

这次的洞察其实很好理解。许多人在运动中的艰难时刻，都会用科比的「曼巴精神」激励自己坚持下去。NIKE通过在短片里展现不同国家地区、不同年龄肤色的运动员在面对困难时默念「KOBE」的场景，并以一句「今年不属蛇，今年属曼巴」收尾，激励人们在新的一年用「曼巴精神」突破自我，迎接蜕变。

凭借这种风格，NIKE在漫天的新春营销里做出了差异化。科比曾将自己在篮球上的风格比作非洲草原上毒性极强、勇猛好斗的黑曼巴蛇。而他代表着的「曼巴精神」无论在运动赛场，还是日常生活，影响力都不用多说。你见过凌晨四点的洛杉矶吗？不运动的人也耳熟能详。

这样看来，利用「科比」和「曼巴精神」讲态度，似乎并无不妥，曼巴蛇和农历蛇年的文化象征也能联系起来。不过再伟大的创意，也离不开好的执行。尽管NIKE在持续传达品牌观念这点上做得不错，受众确实需要“重复”才能留下印象。可是与前两次出圈campaign比起来，这次还有进步的空间。

蛇年片中唯一反复出现的文案是科比的名字，在坚持不下去的时候念句「KOBE」就能继续往前，显得有些“表面”。曼巴精神也绝对不仅限于运动，既然放到新年来讲，如果能延伸到其他瓶颈时刻，应该会让表达更有力道一些。而让很多人产生不适的，可能是结尾那句「今年不属蛇，今年属曼巴」。一来这算是“挑战”了传统，让曼巴精神融入新年是可以接受的，但要抛弃“蛇年”这个形象，就有点轻浮了。再者，当你过年走在街上，抬头看见广场大屏放着故人的海报，观感确实不太好。致敬伟人，不必赶着新春。

但不得不说，NIKE不愧是态度广告的老手，每次campaign都能看到巧思。接下来一年还能怎么狠，狠到哪里去，依然值得期待。

宝洁：

打开“八倍镜”回家过年，最戳人的还是“日常”

想讲好年味儿，绝不能错过流淌在国人血脉里的关键词——送礼。对难得回家的年轻人而言，过年捎回的一份礼物，就像是进了家门后最实诚的“嘴替”，所有柔软的心里话都由它牵起。

是讲究精致大气面儿上有光？还是得用贵凸显仪式感？面对正对着花哨攻略纠结犯愁的人，宝洁给出的回答意外地简单，只凭两个字，“日常”。

放弃一味地呈现华丽的送礼清单，宝洁把镜头转向了家人们不那么华丽的生活——一次次兑水后“无限复活”的爸爸的洗发水、造型堪比“物理卷王”的妈妈的牙膏、奶奶藏了很久不愿丢的古董洗衣粉、家里护肤的瓶瓶罐罐被用到见底也舍不得复购……沿着回家必经的机场、高铁站等熟悉的场景，家的氛围因为距离的缩短越发浓烈，一幕幕海报真实得像是开了八倍镜、偷装了监控，投放场景的巧妙选取，也让故事的渲染力发挥到最大。

明明是最需要被看见的“日常”，在送礼的节点却被忽略。借助俏皮有梗的“玩笑话”，这组海报极具第一人称视角的代入感，真正唤起了年轻群体的心疼和共鸣。最好的新年礼物或许并非得在朋友圈C位出片，而是以务实的点滴关怀，托举好所爱之人的日常。弱化形式，转而举重若轻地描绘“年味”、“团圆”符号下的真实意涵，宝洁赢在了洞察本身。

在当代年轻人眼中，“家人的日常”或许曾是无比熟悉的画面，如今却大多数成了与自己距离很远的“电话的那一头”。而春节回家这一节点，正是去发现、沟通、关怀的难得契机。

为了稳稳地接住这份想要尽力去守护、弥补缺位感的情绪需求，宝洁在这场叙事中，巧妙地与便利的美团外卖组成暖心归家的CP联动，完成了一次从以实用多元的日用产品品类，到快速送达服务的“送礼接棒”，让产品本身成为托举家人日常的关怀。不仅传达出“及时为家人补齐日常用品才最贴心务实”的春节送礼心智，更让被节点特殊化的送礼行为重新回归到日常的每一天，传递“爱到日常里，才是新年礼”的主题，更为品牌叙事包裹上了柔软的人文关怀内涵。

多芬：

派对后的一块肥皂，藏了些什么新年故事？

同是迎新节点，相比更具嵌合文化语境的CNY营销，跨年节点的玩法更为轻盈日常。

譬如跨年午夜刚过，多芬就以最新campaign 「Unready for Anything」带来一组视觉冲击力极强的图片，在纽约时代广场、伦敦莱斯特广场等地亮相。这都是各城市极具代表性的娱乐休闲地带，吸引大量人群前来跨年倒数。庆祝活动结束，多芬的标志性产品——沐浴皂，出现在闪闪发光的五彩纸屑和卷曲的丝带中，周围环绕着晕染的色彩水渍，刚好呈现了聚会的残余。

这组震撼图像由世界著名摄影师Sandro Miller拍摄，随后在各标志性地点的广场屏幕上被数倍放大。

旁边的文字“新年，凌晨3:22”定格了一个特别的时间点。这时候火热的派对已经结束，而属于自己的放松时刻才刚刚开始。

之所以把多芬这个案例放在这，还有一层原因，是它对节点“日常化”的解读。闭上眼想想忙碌一天回家后，终于卸妆洗漱完，瘫在沙发上的那刻。那种由内而外的松弛感，你肯定懂。此次广告，也是多芬对「Unready for Anything」的首次诠释。这个主题将关注点放在传统广告叙事中经常被遗漏的“毫无准备”的时刻，试图突破精致完美的框架，在更真实的生活场景里，重新定义美的概念。

“这不仅是为了显示产品的清洁功效，更是为了提醒大家留意生活中充满活力、未经修饰的快乐瞬间。”奥美联合利华全球执行创意总监Camilla Clerke在谈及创作洞察时，这样说道。

此次「Unready for Anything」的首套广告选取跨年这个特殊节点，聚焦每晚临睡前的卸妆仪式，借助户外的形式将信息放大，更抬高了话题的讨论热度，在岁末月终告诉我们，就算是在最忙碌的时刻，也可以卸下生活的重担。美，也存在于“未准备好”的时刻。而这样松弛的心态，一定会是奔向崭新一年的美好开始。

Apple：

催婚、假男友、爱乐之城……要素过多警告！

Apple每年农历新年都会发布Shot on iPhone系列短片。今年他们交出的答案是一支全新新春歌舞片《想和你一起听听歌》，以90年代的中国为背景、融入多首经典华语歌曲，传达“爱”是始终值得相信的力量这一观点。

对比前几年动辄几十分钟的长度，今年只有11分钟，却因为选题过旧让不少人直呼无聊。短片主线内容是两个被催婚的青年在酒吧里偶遇，女孩请男孩假扮男友回家吃饭，之后两人暗生情愫、成为真情侣。

甫一推出，招来许多批评。剧情老套、立意不新、还有种译制片一般“端着”的腔调。按理说，苹果借此推广iphone的摄影功能，本应从各个方面提升制作水准，以“微电影”的定位来拍。今年这支片子融入歌舞，场景和形式都变得更加丰富，但内容立意上却退了好几步。片中男女主角被催婚催到头痛，结尾又变成一个圆满的爱情故事，“假戏真做”的戏码也不算有新意。难怪有网友锐评：“现在苹果的产品和苹果的创意，谁更平庸一点？”

回顾该系列之前的影片，这两年苹果在Shot on iphone系列上的表现并不算稳定。24年的《小蒜头》也引发过争议。这支片子以“做自己就好”为题，讲述一个小女孩因为自卑始终没法接受自己的样子，片中借助“随时随地变身”这一情节揭示了她的自卑和难以自洽。但许多声音认为片子关于自我的阐述过于空洞，使得范伟的演技成了唯一看点。

23年的《过五关》算是拿得出手的内容。它以京剧为主题，展现了流行文化对中国传统文化的冲击。从主角被告知舞台时间缩减到内心独白，再到演完有可能是生涯里的最后一个十分钟，结尾一句“致一路过关斩将的你”更是一语双关、让人为之动容。

在Shot on iPhone系列中，最出圈、获得一致好评的还是陈可辛的《三分钟》。没有复杂的剧情，只是还原一个乘务员与孩子团聚的三分钟，便引发了无数共鸣。

屏幕上放大的倒计时，滴滴答答的声响，小男孩断断续续背出的乘法口诀表……过年这个温馨的场景，对于一些人来说，可能是需要争分夺秒的时刻。简单的故事，丰富的表演，致敬了每一个努力生活的人。

从第一条shot on iPhone的影片发布至今，这个系列已经过去十年有余。该系列从前的影片常让人们忘记自己在看广告这件事，完全沉浸在情节当中。直到影片结束，出现Shot on iPhone字样，才恍然反应过来。

不知道是不是被年年都会出现的“视频和产品无关”的评论影响，今年苹果着力展现了iphone在高帧率拍摄和混音等功能上的强大，却忽视了最重要的“故事”。有时候，创作者过于在意campaign本身和产品的关联，但对于消费者而言，事情其实很简单：比起大而全的产品展示、美轮美奂的效果影片，我更愿意选择一个触动人心的故事。

尝完四道风格各异的“年菜”，或许你会觉得从洞察、落点，甚至是创意呈现来讲，相比于营销界“年夜饭桌”上千篇一律的玩法，这些案例“新”得有些抢眼。

不论是跳脱出正统感的俏皮甜味、是透着一股狠劲儿的苦与酸、又或是刻意去弱化节点感，令年味流淌回“日常”的粗粝咸味……差异化的打法，或许是一招险棋，但尝试着把传统的壳子剥去，叙事才能被填塞进更多的馅料，为年味赋予新的质感。

推阅

荐读

独家专访

重启人生丨摘星阁丨马伯庸丨库索丨 BUCK 丨盐田千春丨马岩松丨 Dave Bell 丨闵智炯丨 Brian Collins 丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛

品牌商业

PARCO 丨 casetify 丨 Space 10 丨Absolute伏特加丨 USM 丨 Le Labo 丨ALD丨 Freitag

创意城市

城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识

热门文章

东亚小孩丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧

更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。