康师傅红烧牛肉面在很长一段时间里,都称得上是方便面中的“头牌”。连制造商天津顶益食品有限公司的官方微博都叫“康师傅红烧牛肉面”,拥有194万粉丝。
从红烧牛肉面开始,方便面让康师傅在过去的二十多年中成长为一个家喻户晓的品牌,迅速占领了线下的超市货架和小卖部玻璃柜。目前,康师傅方便面的线下渗透率超过80%。
而作为对比,它的线上渗透率仅有个位数。
康师傅和天猫的合作早在2012年前后已经启动。但在线下庞大的体量面前,线上的进度显得微不足道。
现状正在发生改变。康师傅开始了加速追赶,将线上视为康师傅未来生意增长的重要渠道。“哪怕我们线上的渗透率能达到线下的10%,电商生意都会翻好多倍。”康师傅电商总监杜鸿儒说。
康师傅与天猫的合作开始提速,从供应链到营销工具,康师傅开通了天猫的数据银行,对后台人群进行分类,根据不同的人群标签,采取了差异化的触达方式和营销工具。比如,经典系列适合对康师傅品牌有情怀的忠实顾客,追求生活品质和健康饮食的人群会偏好熬制高汤系列,DIY煮面则更适合独居的单身青年下班后加餐……
消费者的品牌意识在不断高涨。康师傅希望人们对它的认识始于一碗方便面,但不只于方便面,而是能够通过方便面本身的一些卖点和消费者产生共鸣。杜鸿儒说,方便面本身是一个购物时冲动性比较强的产品,因此康师傅不想只靠价格打动消费者。毕竟品牌附加值会比简单粗暴的降价更能培养起消费者的好感和忠诚度。