方便面又好卖了！康师傅天猫618狂增10倍，还说这只是起点

■文｜朱玥怡

销售额同比增长964%，这是康师傅交出的天猫618成绩单。

亮眼成绩的背后，离不开康师傅的新品策略以及在线上渠道的持续发力。这个做了25年方便面的品牌，正在积极借助大数据的力量革新自己，和年轻一代消费者走得更近。

从1992年推出第一款牛肉面开始，康师傅迅速建立起属于自己的方便面帝国。近年来，消费者饮食习惯的变化让方便面不再好卖，而电商或将是康师傅眼下能抓住的最好机会。

线上的加速追赶

康师傅红烧牛肉面在很长一段时间里，都称得上是方便面中的“头牌”。连制造商天津顶益食品有限公司的官方微博都叫“康师傅红烧牛肉面”，拥有194万粉丝。

从红烧牛肉面开始，方便面让康师傅在过去的二十多年中成长为一个家喻户晓的品牌，迅速占领了线下的超市货架和小卖部玻璃柜。目前，康师傅方便面的线下渗透率超过80%。

而作为对比，它的线上渗透率仅有个位数。

康师傅和天猫的合作早在2012年前后已经启动。但在线下庞大的体量面前，线上的进度显得微不足道。

现状正在发生改变。康师傅开始了加速追赶，将线上视为康师傅未来生意增长的重要渠道。“哪怕我们线上的渗透率能达到线下的10%，电商生意都会翻好多倍。”康师傅电商总监杜鸿儒说。

康师傅与天猫的合作开始提速，从供应链到营销工具，康师傅开通了天猫的数据银行，对后台人群进行分类，根据不同的人群标签，采取了差异化的触达方式和营销工具。比如，经典系列适合对康师傅品牌有情怀的忠实顾客，追求生活品质和健康饮食的人群会偏好熬制高汤系列，DIY煮面则更适合独居的单身青年下班后加餐……

消费者的品牌意识在不断高涨。康师傅希望人们对它的认识始于一碗方便面，但不只于方便面，而是能够通过方便面本身的一些卖点和消费者产生共鸣。杜鸿儒说，方便面本身是一个购物时冲动性比较强的产品，因此康师傅不想只靠价格打动消费者。毕竟品牌附加值会比简单粗暴的降价更能培养起消费者的好感和忠诚度。

推高端新品，

搭上《欢乐颂2》的顺风车

为了改变方便面长期以来的廉价形象，包括康师傅在内的方便面厂商都在近年努力开辟高端产品线，推出一批看起来更有格调、更“消费升级”的新品。

2016年，康师傅推出了一系列主打高汤营养概念的方便面产品，比如名字就很高端的黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面。据杜鸿儒介绍，这些新产品在618活动中的表现都很抢眼，销量增幅高于平均值，带动了整体销售额增长。

在推出新品之外，康师傅也尝试新营销。近来话题性最高的莫过于康师傅在《欢乐颂2》中的露脸。康师傅借势在旗舰店中推出了对应《欢乐颂2》五位女主角的多口味组合装“欢辣颂”，并邀请美食KOL通过社交媒体进行传播。

但影视剧作品的植入并非是稳赚不赔的生意。康师傅的竞争对手统一在最近上线的网剧版《深夜食堂》中做了强势露出，却伴随着作品质量扑街获得一片差评。如何做消费者喜欢的营销，对急于求变的方便面品牌商，甚至所有想做推广的品牌来说，都不是一个容易的问题。

改变形象

近年来，方便面卖不动，不能忽视的一个原因是随着健康饮食风潮的流行，看起来不那么健康的方便面不再是人们的首选。

对杜鸿儒来说，解决这个问题的突破在于改变人们对方便面的认识，“我们的泡面本身是不含防腐剂的，其实主要就是碳水化合物，可以帮助你运动之后去补充能量，而不像大家印象中是不健康的”。

运动路线是康师傅最近选择的营销路线，包括赞助马拉松比赛，邀请女排的郎平和朱婷来站台。在一些便利店的玻璃门上，还可以看到康师傅的海报：主体是一个跑者的背影，旁边衬着康师傅黑白胡椒面的产品图，突出为运动补充能量的主题。

康师傅的马拉松应援

编辑｜张洁

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