它什么时候开进商场的？
在90后的记忆里，它在十余年前曾是一件“非主流利器”，存在于“瞳代”(美瞳销售代理者)的QQ说说里、满大街的格子铺、眼镜店、甚至美甲店和地摊上。
如今，那些来历不明的美瞳产品几乎已经消声觅迹,取而代之的是时髦商场里闪闪发亮的专卖店，其背后更成熟更有序的合规产业链宣示着：
美瞳，已成为一个结构性品类。
从渠道电商的野蛮生长，到国内自创品牌的崛起，再到线下门店的大胆布局，这是美瞳的品类分娩史，也是美瞳集合店品牌4iNLOOK美目美佳走过的17年。
“可以肯定地说，开线下店是一个非常重要的战略转折点，让我们从一个电商互联网品牌，变成了一个真正可以在所有渠道接受用户全面检验的品牌。”
4iNLOOK创始人陈裕如是说。
TopDigial：4iNLOOK创立于2007年，您当时是怎么关注到美瞳这个赛道的？
陈裕：
创业渊源，其实跟我之前的广告工作有关。我原先在奥美做广告，后面有一段短暂的时间跟着一个创业团队做电商，当时是07、08年，几乎正是中国电商元年，我就在想通过电商来开启自己的创业历程。
而隐形眼镜这个产品，是我在奥美给品牌拍宣传照时关注到的。那时候很多日本model平面照很俏皮很可爱，我们的品牌客户就指名要这种风格。但当时国内还在流行港风，看起来比较成熟，达不到那种少女感。后来找日本公司的同事问了一下，我们发现打造这种风格的关键就是非常大的大眼妆，在妆容的配合下，还一定要戴美瞳才行。
这个契机让我知道了美瞳这个在当时还很小众的产品，恰好美瞳非常符合
电商销售属性所要求的高频刚需，
并且这个产品的
物流仓储
也比较方便，
所以选了美瞳赛道去做电商创业。
TopDigial：从您创立4iNLOOK至今已有17年，回顾过去17年里国内美瞳行业的发展历程，您会如何划分行业发展阶段？有哪些里程碑式的转变？
陈裕：
最早期，是独立电商的野蛮生长。
包括我们4iNLOOK，可得网，视客网等等，都是这个时期的。这些平台各有特色，背后都有比较专业的团队在运营，会挖掘一些日本和韩国的新锐品牌，也会售卖强生、博士伦这些风格比较保守的货源。
到2010年之后，国内开始有自创品牌了。
我们4iNLOOK的「大美目」也是在10年自创的，找了一些上下游来做配合，韩国、日本、中国网站同步上线，在当时掀起了很强的一波旋风——在2010年前大部分美瞳直径偏小，大美目是当之无愧的大直径彩瞳开创者。而且，在此之前，消费者对美瞳放大眼睛的效果没有完整的认知，我们大美目就突出了“大直径美瞳”的概念，从此开始慢慢地教育消费者什么是着色直径、怎么去看美瞳的各项参数。
大美目新款产品图
这个时期，除了自创品牌开始发展，整个行业其实比较混乱，因为当时国家食药监局对于隐形眼镜作为三类医疗器械的管制还不算特别严格，美瞳产品特别泛滥。
比如当时满大街的格子铺、眼镜店、甚至美甲店还有地摊，都会把美瞳作为小商品来卖，其中很多产品是来路不明的。
再到2012、13年左右，原先PC端的用户被虹吸到移动端的大平台，同时天猫开放了美瞳品类，垂直的美瞳独立电商逐渐消失。
那时有很多独立电商去天猫开店，也涌现了一波自创美瞳品牌，通过天猫的起势把自身的体量做大了。而我们4iNLOOK是2016年才进天猫的，因为我们网站当时已经积累了几百万用户，不太希望这部分用户流失到大平台上，更多还是在用QQ与用户建立链接促进复购，也就是今天所谓的私域。以及，后来想做的线下门店。
从2015开始，我们开始坚定地去开线下门店。
第一，是我看到日本线下美瞳专卖店模式发展得非常好；第二，线下店的部分功能确实是线上没办法替代的，比如很多不会用美瞳的用户需要线下店来教她，并提供相关服务。那个时候开线下看起来是一个尝试，但今天回过头来看它的商业模式、给用户提供的长远价值、塑造品牌的长远意义，可以肯定地说，
开线下店是一个非常重要的战略转折点，让我们从一个电商互联网品牌，变成了一个真正可以在所有渠道接受用户全面检验的品牌。
虽然如今线下美瞳店还比较少，是因为美瞳行业其实还处于发展的初期，也就是这五六年里才受到大众关注，仍处于这个品类的成熟阶段。就像其他成熟的品类一样，我觉得美瞳在未来能够逃出电商的价格怪圈，形成不同的需求层次，线下店的存在是必要的。
TopDigial：从电商转到线下，当时分配了多少预算投入到线下？
陈裕：百分之六七十，
都投到线下了。
TopDigial：作为电商出身，您当时怎么下的这么大决心去做线下？
陈裕：
我始终认为，
如果只是获取用户的话，电商这个事儿什么时候做都不晚。
大家在线上军备竞赛，攻山头，但攻到第一也不代表什么。我从业了电商十几年，我看到太多品牌起起伏伏，曾经的老大不可能一直是老大。按当下的销量来论座次的话，只是给从业者的一种幻觉罢了。
TopDigial：要做线下，不代表不做线上了。您如何平衡线上和线下？
陈裕：
从产出利润的角度来讲，我们当时线下店非常赚钱，我当然要把最重要的资源投到线下。而在当今的环境下，线上又是不能不做的。但是如果做电商卖一单亏一单，这种流血模式肯定是不要做的。如果说是想烧钱获取用户，然后再来做用户复购，其实已经被太多的品牌验证为一个伪命题了，是无法持续的。
而且，如果你的大部分营收来自于电商零售，利润是很难跑出来。今天去做一个七八亿以上的电商规模，其实不难的，但很可能做完之后会发现自己亏得一塌糊涂，有什么意义呢？
所以，
关键就在于，要有边界感。
在操盘的过程当中，要去衡量流量和产品成本，要清楚你现有的渠道和你品牌的影响力，能够让你的电商走到什么量量级。一个月3,000万的能力，别硬做到一个亿。
TopDigial：2020年后的口罩经济影响下，美瞳赛道曾经历一场爆发热潮，资本介入，品牌们也乘风而起，迎来增长拐点。4iNLOOK在当时是怎么布局的，做了哪些关键动作？
陈裕：
我们线下门店受疫情冲击是非常大的，但我们认为线上受平台流量的影响也很大，就像今天很多从业者不再谈流量获取，因为大家发现这其实是一个假命题——
流量只是流过你那里，你获取不了它，你仍然要花费很大的代价去做二次营销、三次营销，所以大家更愿意去聊私域的东西。
同时，私域也存在问题，私域运营渠道的价值也在慢慢缩减，大家朋友圈里都充斥着微商和广告。
那个时间段正是军备竞赛的时候，也有资本投了我们很多钱，我们在电商打了一段时间后发现消耗这个东西确实没有意义，就从第一线战场退下来了，然后把这些钱投入到生产上。我们自己在国内的第一条产线已经到位了，形成了一个从品牌到渠道运营到供应链的完整链条。
当时有很多品牌也拿了很多钱，但是烧在流量上，烧完就烧完了。
我们没烧那部分的钱，而是踏踏实实建了工厂，这是我们在疫情期间非常重要的一个事情和决策思考。
TopDigial：这个赛道卷不卷？目前战况如何？
陈裕：在卷，但不算太卷，还可以更卷。
第一，
美瞳属于三类医疗器械，从生产到流通的门槛都比较高，从业者的数量注定不会像食品、服装那么多，头部玩家就那么几个。
第二，
美瞳产品的属性偏美妆，所以品类的更新换代非常重要，这就注定了每年还会有大量新锐品牌冲击进来，大家都会在舞台上跃跃欲试，这点非常像美妆。
第三，
美瞳现在以日抛为主，是一个非常典型的消耗品，必然会去卷设计卷供应链最后卷价格。其实现在美瞳价格战已经打得很厉害了，但我觉得还不够卷，因为现在大部分品牌跟供应链都是隔离的。而我们想做的就是把品牌、渠道和供应链这三部分整合起来，这是我们卷的方向。
TopDigial：作为典型的消耗品，4iNLOOK如何提高复购率？
陈裕：营销费用省出来，直接给用户。
当今商业环境里，营销费用占据了消费品很大一部分的成本，如果假设没有这部分成本，我们的价格其实可以给到更低。所以我们尝试通过这个思维去提前去锁定一部分用户，减少二次营销的费用，把钱省下来回馈给消费者，同时慢慢地发育消费者的需求和认知。
所以我们做了很多付费用户的尝试，99元一年会员费，就可以获得很多增值服务。比如“想试就试”活动，付费用户可以到门店试用我们大部分美瞳产品，试完喜欢可以直接带走，不喜欢就当场扔了。还有很重要的价格方面，我们付费用户几乎365天在4iNLOOK门店买到的产品价格都是天猫价、双11价，这个价格会让消费者很爽，同时也减少了我们二次营销费用。
我们大概从2021年开始做这件事，现在应该已经有接近
3
0万
付费用户了。
TopDigial：2023年，您在我们TopDigital创新营销奖担任评委时，曾总结说2023的营销趋势是“缩小焦点”。2024年，您会如何总结今年的营销趋势呢？
陈裕：“有趣和有料”，因为消费者确实在既要又要。
如今抖音充斥着广告，再用大量的流量去轰消费者，其实已经没有用了。流量的确可以触达消费者，但如果这个东西不有趣，消费者马上就会划走，不会关注的，品牌方的钱就白花了。
在传播路径更多更快更短的当下，有意思的内容被重新提到重要的位置上，
有趣的创意，确实可以吸引年轻人，也能起到花小钱办大事的作用，这在当下的市场环境尤为重要。
再说有料，有料是实质，产品要有独特点，价格要能打，品质要能品。现在的消费者对品牌要求很高，产品要好要有趣，还要便宜和足够的性价比，符合当下缩紧腰包的消费降级所反映的需求。
TopDigial：您作为广告人的经历，给4iNLOOK注入了什么样的基因？
陈裕：
上班就不累，好玩，大家经常冒出一些好点子。因为我们自由度很高，不是完全以结果为导向的，而是以
“自我感觉”
来衡量的。
尤其是做产品、做营销，需要这种不过分关注结果的心态。很多成功的营销案例往往在背后有非常多失败的案例，比如做10条，最后可能只有1条突然爆了，而公司高层决策者不应该只看到成功的那1条，不能因为那9条没做好就砍掉这部分预算。
TopDigial：今年年初，4iNLOOK与日本SanCity
（日本最大的美瞳连锁店）
达成合作，是打算出海吗？
陈裕：
是的，我们觉得海外市场更有机会赚到钱。
在中国做消费品是一个很难的事情。你的东西很好，打很多广告，找很强的代言人，投很多流量，价格也杀得很低，最后发现消费者越来越不愿意为商品付溢价，你的
价格就永远只能贴着地板价走了。
尤其在抖音兴趣电商的算法影响下，消费者购买一个品牌后，平台可能会在之后三五天里连续推很多同品类的白牌，这对行业价格体系会产生很大冲击。在美瞳这样一个还没有建立起成熟的品牌优势的品类行业里，更是如此。
中国过去的新消费浪潮里，很多品牌死在沙滩的原因就在于营销费用很贵，卖一单就亏一单，永远在宠着用户，当资本输血结束后才发现生意本身根本没有跑通。其实生意本身的逻辑很简单，做生意的人都知道——
低买高卖，这是恒久不变的
。而今天的消费者不愿意为品牌付溢价了，不接受也不享受品牌的附加价值了，生意自然也就做不下去了。
所以现在大家都想着出海，去尝试开拓底层逻辑不同的市场。我们也是看到了
日本商业环境里的品牌之间比较默契，大家都需要生存，对低价守得比较厉害。
日本美瞳用户也更愿意为品牌附加价值买单，因为消费者用过好的东西，也觉得这个价格其实很合理。
作为中国的商业从业者，我觉得中国过去十几年里的理念和工具是非常领先的，尤其在电商方面，包括从打造品牌到运营，从流量到维护用户等等。我相信，如果去到别的市场，我们在这方面是能够降维打击当地品牌的。
TopDigial：在品牌出海方面，4iNLOOK还有哪些战略计划？
陈裕：
第一站日本，因为日本是一个美瞳渗透率和使用率都非常高的市场，比较容易建立品牌，消费者对于品牌的依赖度也会比较高，这跟我们整个的运营策略都是非常相符的。我们也计划在日本同步去做电商和线下，我们的合作伙伴SanCity就是一个非常好的种子，可以将我们国内的这套经验和他们那边结合起来，更主动地去适应他们那边的市场，看有没有机会在日本把我们的模式做得更大。
左：4iNLOOK创始人陈裕；右：SanCity创始人高木裕介
至于更远的欧美市场，我们今年还不会考虑。目前来讲，欧美市场其实跟中国很像，都是基于流量玩法的，做谷歌搜索优化，INS、Facebook找达人种草等等，我觉得这个模式什么时候玩都不迟。
只玩流量的话，品牌没有真正扎根，这没有意义。
就像国内很多新消费品牌，它有了流量，拿了今年的天猫第一，过了几年之后，可能就不知道去哪里了。
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