​深度 | Celine牛仔裤意外火了

男性时尚的变化带来新生意机遇

作者 | Drizzie

奢侈品牌低迷时期，寻找新增长点需要想象力。

说唱歌手Kendrick Lamar的喇叭牛仔裤本周意外爆火。这名歌手在上周日的超级碗13分钟中场表演收获了1.3亿观众观看，创造了超级碗中场表演最高记录。他穿着Martine Rose夹克，Nike Air DT Max ’96 球鞋，不过他所穿着的微喇牛仔裤反而引起了更大的关注。

随后法国奢侈品牌Celine的前任创意总监Hedi Slimane和Kendrick Lamar的造型师Taylor McNeill在社交媒体公开确认，这条牛仔裤Hedi Slimane在Celine的创作，售价1300美元。

根据Google Trends数据，Celine品牌的搜索量本周在美国地区达到了过去五年的最高点，全球范围来看，数据也达到了过去12个月的次高点。

Celine品牌的搜索量在美国市场达到5年最高

这条牛仔裤甚至引起了Page Six的注意，根据其消息源，Kendrick Lamar和演员Timothée Chalamet共用一名造型师，而他们的造型师为Kendrick Lamar的格莱美和超级碗演出准备了很多牛仔裤，但这名歌手最终选定了29码的Celine女士牛仔裤完美合身，从尺码来看这条牛仔裤原本是为Timothée Chalamet所准备。

Celine牛仔裤走红的意外之处还在于，它并非最新系列或未发布新品，而是来自2020年春夏系列，也证明了此次Kendrick Lamar同款牛仔裤爆火的随机性，排除了品牌主动营销的可能性。

Hedi Slimane官方账号介绍，曾经于1990年代在YSL和Dior Homme以紧身牛仔裤闻名的Hedi Slimane于Celine 2020春夏系列推出喇叭牛仔裤，以致敬法国偶像Serge Gainsbourg。Hedi Slimane在推出“Serge”牛仔裤后，又在2024春夏女装系列的BIBLIOTHÈQUE NATIONALE时装秀推出了“Marco”喇叭牛仔裤。

Hedi Slimane为Celine设计的Serge和Marco牛仔裤

该账号写道，Hedi Slimane的设计一直是性别流动的，而Kendrick Lamar在超级碗穿着该产品体现了Hedi Slimane设计的持久影响力。

虽然从Kendrick Lamar的整体造型来说，牛仔裤并不是绝对注意力焦点，但是观众对牛仔裤的关注首先因为其与有异于当前潮流的廓形。

不同于当前潮流男性明星经常穿着的直筒或宽松大廓形牛仔裤，微喇或喇叭裤剪裁在男性潮流并非主流。由说唱歌手Travis Scott，以及一众NBA体育明星上身的Balenciaga、Rick Owens或Chrome Hearts牛仔裤，或者日系品牌如mastermind Japan的牛仔裤，更能代表主流男性潮流时尚的产品喜好。

值得关注的是，Kendrick Lamar并不是率先开启喇叭裤风潮的明星。现任LV男装创意总监兼音乐人Pharrell Williams在过去两年来几乎均穿着喇叭裤公开亮相。这也是他在LV试图塑造的整体形象的一部分。

Pharrell Williams频繁穿着微喇牛仔裤

Pharrell Williams上任之初试图掀起美国西部牛仔风潮，而喇叭牛仔裤是这一风格不可或缺的单品。喇叭裤有助于拉长身体比例，并适合穿着面包鞋、Timberland靴子、毛靴等多种大体积厚重鞋履，这也间接塑造了Pharrell Williams在LV任期内的鞋履风格。

虽然Pharrell Williams作为个人风格备受关注的明星，一直试图通过个人日常的造型来带动潮流趋势，但是在大众市场，他还未能成功将时尚趋势带回到他所喜爱的千禧年和2010年代潮流，而他在过去两年的持续努力似乎并不及Kendrick Lamar在超级碗上的时尚效应。

不过必须承认的是，这在很大程度上得益于超级碗这一超级舞台的巨量曝光，以及搅动了说唱市场的2024年现象级热门单曲“Not Like Us”的推动。如果没有Pharrell Williams的铺垫，喇叭牛仔裤或许也不会瞬间引爆社交媒体。

Kendrick Lamar拥有鲜明一致的个人时尚风格，与Chanel、Nike等品牌建立了长期关系，将时尚视为除音乐之外又一传递媒介，但从大众市场的时尚号召力来看也并非公认的时尚偶像。

Kendrick Lamar的个人时尚风格

有别于以时尚偶像定位著称的A$AP Rocky，很早便被高级时装品牌簇拥，Kendrick Lamar的形象被认为品味不俗，却并不带有强烈的“时尚”标签。他的风格在部分继承了传统西海岸说唱文化的同时，有时又意外地融入一些意料之外的高级时装品牌或是女性化设计的单品，如未设有男装系列的Chanel，以及带有后跟气柱的Nike Shox鞋款。

同时，不同于那些在任何公开场合精心设计并时常更换时装造型的当红名人，Kendrick Lamar对品牌的选择往往长期，他与英国男装设计师Martine Rose频频合作，也以对于Converse的长期忠爱而著名。

某种程度上，Kendrick Lamar造型的商业营销意味更弱，也更真实地反映出男性受众如今与高级时装关系的变化。

与说唱明星捆绑的不再是潮流运动品牌，而是高级时装品牌，这种明确的反差能够带来天然的注意力资源。同款喇叭裤意外爆红的随机事件，是如今男性时尚越来越多打破界限，包括高级时装、潮流运动和大众时尚之间的界限，也加剧演绎着中性化性别流动的风潮。

几乎同一时间，由美国音乐公告牌Billboard拍摄的一组Travis Scott广告片获得社交媒体关注，他在其中一个造型穿着了全套的Miu Miu。

Travis Scott穿着Miu Miu拍摄Billboard广告片

这个最炙手可热的女装时装品牌在最近一轮崛起中凭借造型师Lotta Volkova打造的年轻化女性风格为驱动力，品牌不专门设有男装系列，如今却拥有越来越多的男性消费受众。最近从Dior离职的前男装创意总监Kim Jones就是Miu Miu公认的拥趸，他多次在Dior和Fendi品牌时装秀谢幕时公开穿着Miu Miu，而非所供职品牌的服饰。

Miu Miu在男性高级时装爱好者与时尚从业者中所受欢迎在过去一两年见不是新闻，很多独立设计师也通过穿着Miu Miu致敬品牌创始人Miuccia Prada。不过，创造了Nike倒钩风潮的潮流时尚先锋Travis Scott此次对Miu Miu的上身则是另一回事，它是Miu Miu影响力广泛扩散的证明，也通过强烈的反差打开了人们对男性时尚的想象力。

事实上，在增长放缓的奢侈品市场，男性消费者给奢侈品牌带来了可观的生意增量。

2022年起，篮球明星勒布朗詹姆斯和说唱歌手Drake佩戴梵克雅宝Alhambra五花手链，掀起了男性佩戴高级珠宝的潮流，此前这些消费者更在意腕表单品。品牌化男性珠宝的选择十分有限，往往趋向于极简设计，而对于珠宝有追求的男性消费者则会通过无品牌的定制商购买。

篮球巨星詹姆斯在个人社交媒体账号发布图片展示自己的梵克雅宝手链

在很长时间里，梵克雅宝被认为是女性客户的专属，尤其是经典的四叶草形状因优雅秀美的外形而与女性气质紧密连接。以往被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手的现身带货，打破了这种刻板印象。

过去两年，梵克雅宝录得强劲增长，成为母公司历峰集团新的增长引擎，弥补了集团最大珠宝品牌卡地亚的乏力。这样的表现要部分得益于男性时尚及其带动的品牌整体社交媒体热度的上涨。

在男性奢侈品消费力的提升下，Tiffany与Pharrell Williams去年5月推出联名系列，也直接瞄准了这一趋势，在理念与设计上迎合男性审美。

男性时尚在奢侈品牌的消费贡献基数低，但这并非低估男性市场的理由。LV在2018年找来Virgil Abloh，开垦男装试验田。从Virgil Abloh到Pharrell Williams，LV男装生意持续增长，并且随着后者上任后带来的正装设计，丰富男装产品供给，将这门生意打造成为品牌强劲的增长动力。

从LV离开的男装设计师Kim Jones也进而在Dior男装做出了出色成绩。他手下的Dior男装通过对剪裁的强调，延续了Dior作为高级时装屋的基因，与此同时让Dior男装成为了高级时装潮流化进程的主要推手，打造了包括Jordan、Kaws、Daniel Arsham等在内的关键里程碑式合作。

回到此次Celine牛仔裤的创作者，这名从男装设计起家的设计师1996年到2000年间在Yves Saint Laurent担任男装系列设计师，随后在2001年到2006年间担任Dior Homme创意总监，并在此期间推出了其最著名的窄腿牛仔裤，也掀起了男性时尚的消瘦风潮。Chanel时任创意总监Karl Lagerfeld甘愿为穿进Hedi Slimane的设计减重40公斤。

Hedi Slimane在Dior Homme的牛仔裤成为了牛仔裤历史进化的关键里程碑

在男性群体极为看重的裤装领域，Hedi Slimane建树颇深，众多裤装设计被誉为“裤王”。他不只是在剪裁廓形上重新定义男性时尚，还通过涂蜡、水洗、做旧破坏等复杂工艺，为牛仔裤赋予了奢侈品的价值，使其引领了大众潮流领域的牛仔风潮。

2012年，Hedi Slimane回归Yves Saint Laurent，但同时负责男女装，将品牌生意体量从3亿欧元带向8亿欧元。2018年他加入Celine负责男女装，又用5年时间将品牌体量从8亿欧元带向了超过25亿欧元。两次商业成就离不开他对男女装业务的同时提振。