以为自己够机智？其实你早就被网进商家的套路之中

编者按

我们总是对自己的决策充满信心，为自己淘到划算而心爱的“宝贝”而沾沾自喜。但你是否想过，我们生活中很多司空见惯的商业现象，是商家精心策划的结果。当你自以为捡到便宜的时候，却往往陷入商家精心布置的“陷阱”。

你的决策是如何一步步被商家所引导？正是行为经济学所探讨的内容。今天为大家撷取几个经典的行为经济学案例，带大家走进不理性的世界，领略其中的精彩。

文 / 齐卿 本刊资深编辑

在媒体，尤其是纸媒这个哀鸿遍野的时代，老牌杂志《经济学人》的表现却非常抢眼，2014年《经济学人》盈利超过7400万美元。2015年英国培生集团以约6亿美元的价格出售《经济学人》50%的股权（参考《金融时报》全部股权的出售额约为13亿美元，二者价格基本相等）。

关于《经济学人》为何如此成功，有大量的文章进行了讨论，本文不再赘述。我们仅从其市场营销的一个小伎俩出发，管窥其运营的精妙之处。

首先从一则征订启事说起。

看了以上三个选项，你会选择哪一个？相信当你看到套餐三与套餐二的价格相同时，你会不会在想——“《经济学人》的那帮家伙们傻了吧？我只要花125美元，可以‘免费’获得了一套电子版的杂志。“然而你可能没有想到，这也意味着你最初只想定一份电子版杂志，而如今却多花了1倍多的价钱，买了根本不需要的印刷杂志。

也许我等凡夫俗子会中商家的“诡计”，那么那些绝顶聪明的人是否可以一眼识破商家的伎俩呢？《怪诞行为学》一书的作者丹·艾瑞里（杜克大学行为经济学教授），在麻省理工斯隆管理学院做了同样的实验，结果在那些天才的MBA学生中，有84%的学生选择了订阅套餐三，剩下16%的学生选择了套餐一，当然没有人会选鸡肋般的套餐二。很显然这里套餐二起到了诱饵的作用，它让套餐三显得更实惠。

如果把诱饵项套餐二取消，又会如何呢？与我们预想的一样，斯隆管理学院的MBA们，选择套餐一的比例迅速增加到68%，而选择套餐三的比例降到32%。

出现这种情况的原因，在于我们的决策机制。虽然理性人假设认为我们可以在众多商品中，选择出效用最大的商品，但是我们往往难以对属性不同的产品做出合理的比较。

例如你获得一个难得的假期，非常希望去欧洲旅游，究竟是去佛罗伦萨享受慵懒的亚平宁半岛风情，还是去巴塞罗那与热情的加泰罗尼亚人一起演奏难忘的狂想曲？

如果旅行公司对这两个旅游项目的食宿安排和报价差不多，你很可能陷入纠结的选择之中。但如果旅行公司报出一个佛罗伦萨游含免费早餐（或其他的一些免费活动）的方案。这时我们的选择就变成了“佛罗伦萨“（含免费项目），“佛罗伦萨-”和“巴塞罗那”三个选项。如同《经济学人》的三个套餐一样，相信大部分的读者会选择含免费项目的“佛罗伦萨”方案。

这个选择机制如下图所示，当A、B两个选项在多个属性上都不一致时，我们很难做出选择，但当有一个“A-“项目，它在某些属性上略逊于A项目，而其他属性都与A相同。那么你很快会将注意力集中在A和A-两个项目上，并最终选择A项目。

这种营销方式，在很多方面都有应用。如奢侈品的入门级产品，总会在某几个属性上让你相当不舒服，进而诱使你购买价格更高的进阶版。万宝龙入门款的星际行者墨水笔，就无法使用上墨器，只能使用墨囊。如果要用上墨器，对不起，你必须买更高级的大班系列。

这种选择模式，也同样适用于生活中的非商业场合。例如男女在约会对象的选择上，也会产生类似的选择效果。同样是艾瑞里，同样是麻省理工的天才学生，再次印证了决策中的非理性行为。

艾瑞里制作了两组照片，第一组包括三张照片，分别是乔治克鲁尼（A）、略作丑化变形的乔治克鲁尼（A-）以及布拉德皮特（B）；第二组的照片则交换了乔治克鲁尼（B）和布拉德皮特（A），即丑化布拉德皮特作为A-。艾瑞里将这两组照片随机发送给参加测试的600名麻生理工的学生。请她们从这三张照片中挑选出最愿意约会的对象。结果数据和《经济学人》的情况非常类似，选择未被调整的A照片的学生达到了75%。

这个故事似乎告诉我们，如果你很害羞，想找朋友陪你相亲，那么一定要谨慎，找一个一个略逊你的A-，千万不要让自己成为那个被牺牲的人。

刚孵出的幼鹅或者小鸡，会将第一眼看到的生物当作自己的母亲，并深深的依赖它们。在我们人类中也存在诸如“一见钟情”这类强调第一印象重要性的成语。那么第一印象会成为影响你后续的决定的因素之一吗？

答案是肯定的，很多看似无关的随机因素，会影响到你随后的决定。

斯隆管理学院曾经做过一个实验，用以验证如果实现设置一个随机的锚定因素，是否可以影响消费者随后的决策行为。

实验邀请了55名斯隆管理学院的MBA学生（又是这群天才），一位老师带来了罗技无线键盘（键盘中的高档品）、一本关于设计的图书、一盒比利时巧克力和一瓶普通的葡萄酒。随后，这位老师发下去一张设计好的表格，要求学生将自己社保号码的最后两位数填写在表格最上方。然后，在每一个商品后面填上社保号码的最后两位作为金额，接着填写是否愿意按照这个价格购买，最后一列则填写自己愿意支付的价格（见下图）。最后老师将回收这些表格，并根据学生的出价以维克瑞拍卖的形式拍卖（注：该拍卖形式是出价最高者获得该商品，但以次高价支付。这种形式的拍卖最能体现竞拍者对商品价格的实际接受程度。）

社保号码： 22

在拍卖开始前，老师询问了这些学生，其出价决策是否受到社保号码的影响。学生们均表示“绝对没这回事！”当拍卖结束后，我们发现，学生们的出价金额与社保号码高度相关，社保号码最大的同学，在每一个产品上的平均出价金额都高于号码较小的同学（下图）。

看到这你也许会想，现在各处办会员，几乎都要填写手机号，那我是不是要亏大了？其实大可不必担心。上述实验，是人为的将社保号码设为锚点，即B列和C列诱使参与者将社保号码作为价格决策的前置条件。如果取消B、C列，仅在表头撰写社保号码，所起到的作用就微乎其微。

同时，这组数据还表现出来，即便是受到锚的影响，人们对不同物品的估计是理性的。如上图中，每一个产品的价格线并未出现交叉，高科技键盘的价格高于图书，这个判断始终是理性的。

也即是说，在同类产品（行为）上，你的首次决定会影响到你的后续决策。例如当你看到一款5288元的苹果手机时，这个价格并不是你的价格锚，但当你购买之后，这个价格就会成为你日后购买手机的价格标准。

为什么苹果手机迟迟不愿取消16G机型？从价格锚的观点看，苹果就是希望以大部分人可接受的价格出售16G版本的iPhone手机，或许你会抱着试试看的心情买上一部。当它成为你的第一部苹果手机之后，你再选购苹果手机，就会拿5288元，作为价格的原点来思考，这时6000多元的64G版，对你来说也就是多出1000元的价格，相比直接看到6000多元价格，边际量的变化更小，你会更愿意接受。当然苹果也因此赚得盆满钵满。

星巴克也是个中高手。众所周知，星巴克在中国没有小杯咖啡。以常见的拿铁咖啡为例，星巴克的中杯价格为27元，大杯为30元，超大杯为33元。我们再看Costa的拿铁咖啡，其定价与大多数咖啡厅类似，分为小杯25元，中杯28元，大杯31元。

一般而言，我们平时最爱点的咖啡是中杯，中杯的价格就是你购买咖啡的锚。这时如果你走进星巴克，就会发现28元的中杯，在星巴克是27元，而31元的大杯在星巴克是30元。

这种错位，让消费者误以为星巴克的咖啡很便宜，对于实际上更贵的中等大小的大杯咖啡，消费者也不是那么反感。同时星巴克创造了一个超大杯，我们无法直接从市场上找到它对应的价格，没有相应的锚，消费者更容易因发生冲动消费而升杯，这无疑是一种相当巧妙的营销手段（当然，这也让你和售货员多说很多话）。

现在你是否觉得这是一个满是“套路”的世界？其实背后的原理并不复杂，理解之后你也可以设计巧妙的商业模式，识破商家的“诡计”。