京东年货节新意跨界，击中团圆心意！上头了！

梅花网 · 公众号 · 营销 · 2020-02-06 16:02

正文

受惠于自营物流体系“春节也送货”的优势，热火朝天的年货节大促一直是京东的主战场。2020年货节伊始，深入洞察到春节送礼难有新意的痛点，京东提出“有新意的年货礼”主题，并创新跨品类联合，将创意落地为有梗、有声量的整合营销活动，这种奇妙的跨品类化学反应，收获来自消费者的满满回馈。

年货节送礼趋于同质化，食品干货酒水流于形式，在这种背景下，京东小家电和智能网络联合为消费者提出更有新意的年货礼，个人护理小家电、智能酷玩数码产品、阖家欢健康电器、家庭焕新的健康电器、高速路由、电竞路由等更有新意的年货，代表了更有心意的新年祝福，代表了生活中不可或缺的仪式感，为消费者提供了更多的回家礼物的选择。

融入社交语境，链接年轻人

品牌想要与年轻群体建立有效沟通与链接，了解其社交语言并进入其社交语境是重中之重。在本次#京东智能&小家电年货节#的活动中，京东就先后从【戴森自由】、【过年催婚】、【在家长膘】等网络流行梗及段子，推出11支趣味反转TVC，在精准地抓住了产品服务与网络梗的心理共性上，带来了意想不到的笑点，很快与年轻用户建立了一个轻松的社交语境。以此为沟通纽带，京东得以将本次的活动主题于潜移默化中传递给了消费者。无疑，这样的传播更能够引起消费者共鸣，占领消费者心智，甚至在当下直接形成销量的转化。

【分享戴森自由，一年happy到头】

【每逢佳节被催婚，情侣牙刷少一人】

【带上华为表，过年不长膘】

此外，在传播渠道的选择上，京东也颇有心得，在尽量贴近年轻人的使用习惯上，分别在年轻人聚焦、交互性强、透明度高的微博、抖音等平台，多阶段地、针对性地进行铺梗及内容输出。短短15秒+有趣的生活场景+最后神反转抖出的文案包袱，正好打在了当下平台的用户阅读习惯及体验上。

抖音传播截图

线上+线下联动，推动活动高潮

好的趣味内容撬动第一波的自发传播，京东更霸气承包北上广三地核心地铁户外广告，掌握了春运热浪，尤其是人流量超高的北京西站、广州火车站等，与线上内容形成共振，当一张张地铁海报在地铁长廊铺展开来，消费者的视野和心智势必会被迅速抢占。传播效应达到双倍，最大程度的引爆活动感染力，扩散及更多人群。广告内容更是将线上的 “梗”带到线下，使用户更沉浸式感受到产品独特卖点，与过年回家的需求无缝衔接。

广州地铁站飞利浦海报文案

此外，为丰富传播内容的多样性，京东还同时放出了一组脑洞文案，从佛系养生、咖啡续命再到自带BUFF、CP洁癖等，通过以各个圈层的年轻人送礼的趣味场景，来展现京东大促活动信息与产品利益点。

复盘整个营销传播节奏，不难看出京东一直在试图贴近年轻人生活语境，用年轻人的社交渠道与其沟通。最终，在一系列链条式的、有节奏的营销动作下，#京东智能&小家电年货节#的活动也在网上实现了最大范围的曝光，形式多样的呈现方式也最终让品牌的好感度实现了直线飙升。

搭建情感共振，不仅有趣，更是走心

消费升级大背景下，年轻一代追求自我认同的生活方式，但也热衷于追逐能产生共鸣感的品牌。也就是说，在产品及功能之外，消费者也将价值观及共鸣认同纳入品牌的选择范畴。因此对于商家而言，与消费者互动的同时，实时地搭建情感共振，也成为俘获年轻人的关键一招。

再回到本次#京东智能&小家电年货节#的系列营销活动，不难发现，京东在外在的趣味的形式（海报、文案、TVC）包装之外，更离不开走心的内核洞察，即年轻人对于节日送礼的仪式感推崇。物理的距离拉开我们与父母、朋友的生活日常，但年底走心礼物，则是一次心意的真切表达。在这个层面，新的礼物寄托的是送礼人的关心和祝愿。

因此在上述TVC中，内容都是围绕与家人与朋友的生活场景展开。在新年团圆喜庆的氛围加持之下，一份礼物就是春节中最好的记忆，是情感碰撞的最佳良机。

图：儿子送给父亲的科大讯飞翻译机

结语

春节营销同质化的大背景下，京东从年轻人洞察出发，再创品牌营销新玩法，推出跨品类的联合活动#京东智能&小家电年货节#，成功拉近了与年轻消费者的距离。值得关注的是，整套的营销活动都是围绕春节洞察的主张“有新意的年货礼”展开。最终在一系列线上+线下的联合助力之下，京东不仅抢占了消费者心智、实现了口碑的飙升，也最终完成了销量的转化。

明年春节，京东还会给我们带来怎样新潮、有趣的营销，我们一起拭目以待。

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