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让Brooks在美国成功的关键，能让它在中国成功吗？

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-09-26 21:00

正文

这几年，因为材料科技的突破和碳板的使用，碳板竞速跑鞋风头无二。但事实上，当热度散去，市场变得更加成熟，缓震跑鞋再次成为考验品牌底蕴的类别。用户也会重新将眼光放向专业跑步品牌的经典缓震系列。

这其中就包括了Brooks。过去，这家全球知名的专业跑步品牌在中国一度跳出了大众视野，但在今年，越来越多的动作正预示着它在这个市场的又一次全面出击。

就在这个9月，懒熊体育得以在纽约的Lume Studios，第一时间见证了Brooks顶级缓震跑鞋甘油系列的突破性升级成果——Glycerin Max超级甘油。也是在这个过程中，我们获得了一次难得的与Brooks高管团队的深度交流机会，得以一窥这家归属沃伦·巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司，并受到股神本人青睐的运动品牌，是如何让自己脱颖而出的。

▲Brooks鞋履部门高级副总裁Carson Caprara（中间）在超级甘油发布会上分享研发心得。

一次Brooks式的创新

超级甘油给人的第一印象就是厚。根据官方数据，其前掌高度达到了39.25mm，后掌则达到了45.25mm。

超级甘油为什么这么厚？或者说，以研发见长的Brooks为什么最近两年才拥抱厚底？

2019年前后，技术突破让厚底成为了跑鞋领域的主流趋势，各家纷纷跟进。但作为老牌跑鞋厂商，Brooks没有这么做，很重要的一个原因是，产品团队对极繁主义有着深刻的洞察——厚底是一把双刃剑。

“我们看到很多人只是简单把一大堆泡棉塞进鞋里，但泡棉越多，身体越难预测自己怎么落地。Brooks看到了极繁主义的能量，但我们需要时间来驾驭它。”Brooks鞋履部门高级副总裁Carson Caprara在超级甘油的发布现场这样解释。

从过去的发展来看，在固步自封和莽撞尝新的两级之间，Brooks总能站在刚刚好的位置。

2009年，鼓励赤足跑步的《天生就会跑》出版，市场随之开始流行极简跑鞋，当时Brooks也没有马上跟进，而是坚持认为，极简并不是把鞋底做薄这么简单。于是在大量生物力学研究后，Brooks推出了大卖的PureProject系列。

对厚底潮流Brooks的态度是一样的，不能只取其形，而是希望提取它真正可用的部分，从而与自身技术传统融合，最终推动产品功能升级。

Max系列起源于Brooks的技术目标——为跑者提供极致的跑动体验，在给跑步带来爽感的同时，兼顾舒适和保护。

而厚底成为了实现这一目标的工具。2023年，Brooks首先把Max用在了竞速跑鞋上，Hyperion Max烈风成为了品牌的第一双Max跑鞋。此后Brooks又把Max和经典的Ghost系列融合，推出了Ghost Max，这双鞋第一年全球就卖出了超过100万双。可以说Brooks借助Max系列，让跑鞋的跑动体验上了一个台阶。

这次推出的超级甘油也是Brooks把厚底融入经典鞋款的一次努力。在今年推出的Ghost Max 2的中底上，Brooks还只是把已有的DNA LOFT V3加厚，但到了超级甘油，却搭载了当家中底科技DNA的突破性创新——DNA Tuned。

DNA Tuned相比之前的突破，在于采用了双密度结构，即中底的后掌部分以大分子为主，疏松的结构偏重缓冲，而小分子则集中在前掌，更大的密度带来更干脆的回弹。虽然包含两种密度的单元结构，但DNA Tuned的中底是一体的，没有采用多层泡棉结构，也自然不需要粘合剂。

这些设定让超级甘油的跑动体验十分流畅，用官方的话说，这是一种让人能够“感受到无尽能量”的体验。超级甘油的野心在于，不但给了缓震跑鞋爱好者一个不同以往的选择，甚至要拓宽“缓震”的含义。

显然，同样是把跑鞋做厚，Brooks给出的解法和其他品牌有点“不一样”。换句话说，超级甘油是一次Brooks式创新的结果。

什么是Brooks式？即是符合其一贯的品牌原则：不追随，不迎合，固守于研究、数据、事实和洞察。

“如果我们没有科学证明来支撑，就不会贸然把一个产品推向市场。”Brooks全球CMO Melanie Allen对懒熊体育表示。

能这么干，有得益于Brooks并非上市公司的成分，但更多是品牌性格使然——带着审慎的态度，永远保持自我革新。

好品牌的背后是好战略

为什么Brooks总能不断创新，而它的产品给人的感觉就像鞋盒上的布鲁克斯蓝一样可靠？

或者我们应该提出一个更大的问题：为什么当人们提起Brooks，感觉总和其他品牌有点“不一样”？

回答这个问题要回到Brooks命运的转折点。

新千年开始，受困于不成功的扩张，这个百年品牌曾陷入低谷。当时的CEO吉姆·韦伯（Jim Weber）需要为品牌指出新的战略方向。

Brooks没有选择性价比+规模的战略，也没有选择基于高价的差异化，而是最终选择了聚焦——只做高性能专业跑步装备。这无疑是一个冒险的战略，因为当时没有一个大品牌只专注于某一细分市场，而是相信“凳子要有三条腿”，把风险分散在多项运动，在每项运动内部，也最好能占住全部价格带。

但Brooks坚信新战略。有了清楚的战略，Brooks开始大刀阔斧的改革。品牌砍掉了低端产品，把回收的资金大量投入专业跑鞋科技、产品的研发上。当不再需要兼顾篮球、网球等多个业务领域，Brooks开始飞速进步。

事实证明，聚焦跑步这个利基市场是一个好战略。可以说Brooks能够走到现在，最根本的秘密就是，找到、并不动摇地执行一个好战略。近些年专攻跑步的新品牌不断涌现，证明了跑步这样足够宽阔的赛道足以支撑一个品牌。品牌甚至不需要覆盖所有价格带，而是可以像Brooks一样只锚定中高价位。只有站在现在回头看，才能理解Brooks战略的了不起。

“只做跑步是我们坚持了超过20年的战略，这意味着我们100%的投入都放在了跑步上，这就是为什么我们能不断创新，拿出有差异性的产品。”Melanie Allen说。

在中国，Brooks也要“沉”下来

聚焦之所以是一个好战略，在于它能带来定力，定力则必然把品牌引向专业主义。这不但指产品的专业，而是从销售到品牌建设的全面专业化，Brooks曾经的转型就是一个例子。

在渠道上，之前品牌一直重视走量，分销金字塔的基础是商场、体育用品商店、连锁百货。而转型后Brooks不再关注消费者在哪买鞋，而是关注跑者在哪买专业、高性能跑步产品。

在美国，庞大的跑步人口养活了一批跑步集合店，其中既有Fleet Feet这样的连锁店，也有深扎在社区的小而美店铺。Brooks当年转型后，跑步集合店这样更专业的渠道取代体育用品商店和百货商店，获得了首要地位。

这些专业跑步店不但是销售渠道，还是营销渠道。Brooks觉察到了，跑步是一项本地化和社区化的运动，有效的营销要深入到消费者身边，和他们产生真实的接触。专业店通常是社区跑步网络里的重要节点，它们要么有自己的跑步社群，要么和社群有深度联系。于是通过合作，Brooks把这些门店变成了自己的营销毛细血管。Melanie Allen甚至认为“跑步专门店是我们的延申。”而这也解释了为什么在前几年DTC风劲吹的时候，Brooks并没有像其他品牌一样，全盘DTC化，因为单靠品牌自己的力量很难充分“沉”下去。

为了把品牌的存在感落实到地方。在重要的地区Brooks还设置了名为“Gurus”（技术代表）的职位。这些员工负责服务在地客户，和当地跑团进行联络，帮助品牌盘活、整合了当地的跑步资源。

或者可以这么归纳，Brooks的不一样就在于聚焦战略下的这种涓滴式的专业主义——耐心做好产品，在最专业的地方出现，和用户做真实的接触。品牌一点一滴的沉浸，最终赢得了消费者的信赖。

相信有很多人已经注意到，寻求全球扩张的Brooks两年前已经开始全方位回归中国市场。

懒熊体育了解到，Brooks相信让品牌在本土市场成功的专业主义战略也适用于中国市场，在这里Brooks也正在“沉”下来，用本地化的方式实现涓滴式的专业主义。

Brooks目前优先要做的是在中国提升品牌认知度，让尽可能多的人接触自己的产品，“我们是一个只要让人把脚踩进鞋子就能赢得人心的品牌。”Brooks亚太及拉美国际市场总经理Justin Dempsey-Chiam说。

在美国有大量的跑步集合店可以作为触点，但在中国跑步专业门店的数量显然还没那么多。但Brooks并不担心。Justin在最近的一次参加北京大学的活动时发现，台下的很多MBA学生都是优秀的跑者，这让他十分惊喜。他认为这也说明在中国接触跑者的渠道仍是丰富的，品牌要做的就是，寻找这些真实的触点，扎进中国跑步生态。

最重要的触点是品牌门店。目前Brooks在美国的售卖依靠批发渠道，在全球范围基本没有单品牌门店。但在中国单品牌店才是主流，这也是为什么Brooks在今年7月在上海开出了自己的中国首店。

现阶段，门店不但是销售渠道，也是和潜在消费者的接触点。要辐射更广的地区，一家店显然不够，Justin表示，首店之后，Brooks会在北京等高线城市陆续开店，探索成功之后，会引入特许经营模式。他强调单品门店扩张是循序渐进的，Brooks目前只会在一线城市的好地段开店，总体来说“扩张是踮起脚尖式的，而不是一个猛子扎进水里”。

在此之外，另一个关键点是城市跑团。

在对中国市场进行了详细的摸底后，Brooks团队发现，在专业马拉松跑者之外，中国存在大量的城市跑者，虽然他们中并不是所有人都达到了专业水平，但跑步对他们仍十分重要，是他们日常生活甚至社交生活的一部分，跑者们共享某种生活方式，甚至还共享独特的跑步文化。

这部分城市跑者将是Brooks要重点争取的对象。“城市跑者对我们是巨大的机会，关键是要深入城市跑步文化的中心。”Justin表示。

跑团是承载城市跑步文化的实体，Brooks已经和各地多个跑团合作过。在此前Ghost Max 2的推广中，Brooks在不同城市和当地跑团碰撞出了具有城市文化特色的跑步活动。跑者们在深圳的海边畅跑，在北京的胡同里穿梭，在成都的茶馆里喝一杯跑后的盖碗茶。在产品推广之外，城市跑团能通过自己的文化属性帮助Brooks转译品牌精神，未来它们无疑是Brooks渗透的重点。

通过多个接触点，Brooks在中国将把网织得越来越密。当然Brooks并不喜欢用粗放的方式在中国市场“购买”眼球和销量，它仍然希望保持着自己的节奏，忠实于自己的品牌性格。

这种节奏和现在的市场阶段相当合拍。2019年后中国跑步市场随着碳板竞速跑鞋的崛起，开始了一波狂飙，无论从产品还是营销上，中国跑步市场都处在一种过饱和的状态。五年过去，碳板跑鞋狂潮开始减速，另一方面在长期的市场教育过后中国消费者越来越懂跑步，购买产品也越来越理性。

一个不过分喧嚣的市场也许更适合Brooks这样的品牌，从这个角度看，虽然市场拥挤，但Brooks在此时全面回归仍可以视为是一个不错的时间点。

当然，不管什么时候，当一个品牌只需要聚焦在一条跑道上时，它往往都会走得更远。

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