阿胶需求量持续飙升
据美媒报道称，因阿胶需求量持续飙升，中国当前正在闹驴荒，部分北京以北山区适合用驴耕作的梯田已经无驴可用。
国家畜牧业统计年鉴显示，驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头下滑到目前的600万头，20多年来下降将近50%，并且还在以每年3.5%的速率下降。
总部在英国的“驴庇护所”慈善基金会发言人称，阿胶贸易照此发展下去，将是不可持续的。目前，非洲已经有6个国家出台驴皮出口禁令，且由于中国买家蜂拥而至，一头驴的价格已经涨到145美元。
阿胶产品以女性消费者为主，主要定位在补血，随着人们生活水平的提高以及阿胶营销力度加大，阿胶的需求量不断上升。中国信息产业网数据显示，从2007年到2014年，阿胶类产品市场规模增长了将近4倍。在2015年的零售药店销售额排名中，阿胶以65.82亿元稳占第一，成为中国非处方药市场中的霸主。
阿胶业本身的高毛利也吸引了不少企业杀入进来。东阿阿胶是中国最大的生产企业，旗下有东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等多种产品。2005年东阿阿胶占领整个阿胶市场70%的份额，2009年降至43%，2012年下滑至36%。目前中国有200多家生产阿胶的相关公司，同仁堂、太极集团和佛慈制药、康恩贝等上市公司先后斥重金杀入阿胶市场，同时发展迅速。
阿胶市场扩大的同时，其价格也在一路上涨。最近的一次涨价消息传出是2017年3月份，在东阿阿胶披露年报之前，传250克东阿阿胶零售价格可能调至1350元，较2016年11月上涨36.44%。
财经网统计数据显示，在过去的15年间，东阿阿胶共调价16次，零售价格从每公斤130元涨至约5400元，涨幅超过41倍。其实，2001年至2005年期间，东阿阿胶的提价幅度并不大，价格从130元/公斤涨至163元/公斤。自2006年，东阿阿胶时任总经理秦玉峰上台以来，开始谋划对阿胶产品进行全面提价。
从东阿阿胶历年财报可以看出，仅2010年，东阿阿胶就提价3次，阿胶块全年的价格总共上调35%。到了2011年则达到提价的最高幅度，一次性提价60%，也使得阿胶系列产品的毛利率增长71%。
15年涨价41倍！是原材料短缺，还是营销策略？
对于涨价原因，东阿阿胶方面给出的解释都与“驴皮”有关。确实，阿胶行业高度依赖原材料，驴皮是核心资源，由于市场需求持续加大，而养驴周期漫长，产量较低，原材料供应紧张。而据山东阿胶行业协会统计，一张驴皮的价格已经由2000年的20元一张上涨到目前的2500元以上，涨幅超过100倍。
但分析东阿阿胶近年来的提价策略，原材料并不是其涨价的主要原因。东阿阿胶股份有限公司隶属央企华润集团，央视华润集团和聊城市政府为两大控股股东，1996年于深交所挂牌上市。从营收结构上看，阿胶系列产品是其主要营收来源。2006年，东阿阿胶新管理层上位，开始坚持“价值回归”战略，加强营销管理以执行提价策略，并严格管控渠道，尤其是2009年加强医药公司定向分销。
彼时，东阿阿胶将自身市场在高端产品，要占领上万亿的保健品市场领导地位。而保健品市场本身有其特点，保健品效果非常难以分辨和量化，价格是消费者评判产品优劣的主要指标。在竞争对手四起的格局下，东阿阿胶将提价作为打败竞争对手的主要策略选择。提价不扩产，把中低端市场空间让给其他企业，共同做大做强行业蛋糕。行业容量的增大也会带动上游养驴产业的扩张，从而不断缓解驴皮的瓶颈。
同时，为应对涨价给消费者带来的“不适应感”，东阿阿胶在销售方面及广告宣传上不断加大力度。包括在2006年财报中，公司管理层表示：“要使东阿阿胶成为医药保健行业公认的领先企业，完成由第一补血品牌向第一滋补品牌的转变。”每年冬至都会举办隆重的“阿胶滋补节”。此外，开阿胶博物馆、影视宣传、宣传驴皮涨价等提升阿胶的附加价值，更换包装和设计提升产品价值等作为涨价的配套措施，比如将桃花姬阿胶定位为“吃出来的美丽”等。
从2010年~2016年过去的7年时间里，东阿阿胶销售费用分别为4.82亿元、6.10亿元、7.74亿元、8.15亿元、7.51亿元、12.77亿元和16.18亿元。每一年东阿阿胶的销售费用都保持大幅的增长。
回到产品自身，东阿阿胶也通过一系列措施提升产品功效。2006年进行产品认证，将其从国家保护品种升级为国家保密品种，并针对运动型疲劳的恢复、气血保养、地中海贫血等开展临床试验1万多例。
在“高端产品”的定位下，东阿阿胶整体销量有所下降，但由于毛利率提升，其销售额却比2006年增长近7倍。销售额增长的同时，还能减少消费者数量，大大缓解驴皮原材料供应紧张的状况下的成本上涨，一举两得。
有观点认为，东阿阿胶故意屯驴皮，抬高驴皮价格，变相涨价，一旦驴皮价格下跌，东阿阿胶的几十亿的存货，就会贬值。而从长远分析来看，东阿阿胶的涨价不是为了应对驴皮原材料的涨价，而是为了在未来的保健品市场占据领导地位。即使驴皮贬值，阿胶也不会停止涨价。
东阿阿胶瞄准的是高端消费者，这部分人群对价格并不敏感，能够接受不断地涨价。以东阿阿胶块为例，海通证券数据显示，2014年以来，东阿阿胶块出厂价格在1390/公斤的高基数上再次翻倍，到今年的3318/公斤。但2年来其销量基本稳定在1100吨左右，2015年还出现小幅上涨。
目前，阿胶行业已经形成跨越高中低的企业生态。老牌的福胶、同仁堂阿胶、宏济堂阿胶抢占了东阿阿胶丢下的中端市场，大量新兴企业也来分一杯羹，迅速占领低端市场。有行业人士分析道，东阿阿胶将有限的精力、财力集中在高端市场，提升阿胶行业整体毛利率水平。而高中低企业生态的完善客观上也为东阿阿胶节省了市场开拓费和研发费用，使后者能持续占领行业龙头地位。
在2017年的工作计划中，东阿阿胶希望持续转向高端滋补人群，升级体验旅游与熬胶两大平台；复方阿胶浆定位气血双补，突破“药品化”传统认知，利用气血双补医理的传统认知，开创“气血保养”广普消费；桃花姬阿胶糕开创高收入女性，培育持续性消费。
发力产业链布局
2015年，东阿阿胶总裁秦玉峰在公开场合表示，“十三五”期间将阿胶单品做到60亿元，以阿胶为原料的系列产品包括复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕做到50亿，生物药做到10亿元，累计120亿元。
以目前的市场需求来看，实现此目标并不难，而驴皮供应充足成了其中最大的瓶颈。
为此，东阿阿胶开始构建从产业链上游的原材料养殖收购、中游的加工工艺创新、下游的终端服务网络等全过程质量管控体系。
目前，东阿阿胶已经建立了20个毛驴药材养殖示范基地，4个地黄、党参GAP药材基地，1个东阿黑毛驴繁育中心。2017年还启动无线射频识别技术，记载每头驴子从出生到生产线全过程，确保药材地道，保证产品质量可追溯、有效和安全。计划3~5年内在山东聊城和蒙东辽西形成“两百万头养殖基地”，2020年实现原料全部自给。东阿阿胶还创新规模化养殖合作模式，采用“轻养驴”模式，将具体的养驴工作“外包”，并与日本、意大利等国科研机构合作进行驴肉、驴奶、孕驴血的深度开发，提升毛驴单头养殖效益。
在下游市场端，东阿阿胶则不断拓展多样销售渠道，以药店为OTC产品销售主力，以医院销售处方药，以直营店提供体验和服务，以互联网提高产品科技性，打造全方位的销售网络。药店是其中最重要的业务板块，目前药店终端有8万家，国金证券预测2017年终端数量将扩大至12万家。
此外，其在文化营销方面借鉴可口可乐等海外成熟市场的工业体验旅游模式，打造视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位的阿胶文化，通过滋补养生体验，将“游客变顾客”。在品牌营销方面，2017年携手央视拍摄两部品牌故事大片，加深“东阿阿胶”这一中华老字号的品牌认知度。
2006年至2017年，华润医药投资通过二级市场增持东阿阿胶股份，其和华润东阿阿胶持有的公司股份已占公司发行总股份数的28.14%。2016年6月，秦玉峰等公司董事、监事及高级管理人员共增持公司股票265万股，增持均价46.13元/股。
还能继续提价吗？
涨价引擎驱动公司业绩增长的同时，东阿阿胶的价值能否与其价格相匹配也在不断受质疑。
以其真颜和桃花姬为例，据蓝鲸健康报道，两款阿胶糕的营养成分、配料比例其实完全一致，但前者比后者贵几十元。企业相关人士据此解释道，这是因为真颜系列在外包装上强调了出自大师手笔，内包装也使用了专利包装。包装升级、在产品上其实并未升级这一点已经开始让消费者不满，同时其未来的溢价空间也开始受到质疑。
有业内人士认为，东阿阿胶小幅度提价尚可接受，但2011年以来大幅提价就有冲着短期盈利目标的嫌疑。品牌议价能力并不是无限的，当价格上涨幅度触及消费者底线，销量必然大幅下滑。
从近几年的财务报表来看，东阿阿胶存货周转天数、应收账款、现金流净额等多项指标都传递出增长乏力的信号。2016年前三季度存货周转天数为456.08天。而这一数字，在2010年仅为60天。存货也达到了27.5亿元，相比2012年的4亿元大幅上涨，而一般阿胶的保质期都在5年左右，并非越陈越好。
截至2016年9月30日，东阿阿胶应收账款为8.01亿元，也达到公司上市以来的最高值。随之而来的是带来的是现金流的承压。2016年三季报显示，1~9月份东阿阿胶经营活动产生的现金流量净额为-7.17亿元，与上年同期相比下降高达539.08%。
提价策略实施10年以来，东阿阿胶已经作为龙头公司引领了行业发展，东阿阿胶也已经深谙提价渠道管控，至于其价格有没有到达“天花板”也在持续考验着管理者的营销能力和市场把控能力。目前，东阿阿胶已是中国前十位出口最大的中药品种，未来的国际化之路也值得期待。
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