五张图表看全球数字广告的现状

数字广告也许依旧背负着与骗术、品牌安全和有风险的衡量标准有关的质疑，但是这些并不能阻挡广告资本流向该领域。据GroupM 最新的《交互2017》报告显示，数字广告将占今年新广告资本投入的77%。不出所料，Google和Facebook在该领域扮演着领军者的角色：2012至2016年间，全球广告投入增长的三分之二以上来自这两大巨头。

据Zenith本周发布的《 全球媒体TOP30》报告显示，2016年，Google和Facebook“侵吞”了全球媒体广告这块蛋 糕的20%。然而，至少对于Google来说，这种光芒似乎有所减弱。有机构代表曾秘密表示Google在YouTube所遭遇的危机中受到的打击比他们公开承认地要严重。一位媒体机构的CEO曾匿名表示，“广告商投注在YouTube上的广告开支大幅度减少。许多正常来讲愿意在YouTube上投放广告的广告商现在依旧没有动作。Google每季度的压力也在不断增加。”

接下来，通过五张图表我们来看看近期全球广告投入的状况。

根据Zenith的报告，Google在其控股集团Alphabet的带领下依旧领先Facebook，在2016年“吞食”了794亿美元的广告收益，三倍于Facebook创下的269亿美元的收入。Comcast以129亿美元的广告收入位居第三。

纯数字媒体公司占据了媒体广告收入前三十中的半壁江山。其中， Verizon, Twitter, 雅虎，微软和百度于去年一共创造了1328亿美元的网络广告收入，其中73%为数字广告收入，24%为全球广告收入。

2012年至2016年Alphabet、Facebook、Comcast、百度和迪斯尼的广告收入（美元）

数据预测组的负责人Jonathan Barnard表示，“Zenith新的排名数据表明了互联网广告平台对全球广告投入的增长起着多么重要的作用”。

尽管Google和Facebook在互联网广告中扮演着弄潮儿的角色，但并不代表其带领下的“虾兵蟹将”都愿意永远臣服于此。在Snap拒绝了Facebook 30亿美金收购方案的三年后，Facebook对其展开了全方位的“报复”，最为显著的表现便是在Facebook和Instagram上推出Stories功能，借仿造Snapchat最受瞩目的产品来有力说明：Facebook再也不需要Snap了。许多广告买家反应，尽管Instagram Stories并没有从Snapchat上直接抢走广告，但是这款产品的存在已经轻而易举地将客户更多地留在Instagram和Facebook上，并且这两个平台也在日切盼望着与广告商合作。面对这样的态势，Snapchat依旧维持着封闭的状态，不与广告商开展除直接购买之余的其他任何合作形式。对此，一位广告买主曾评价道“心怀谦逊做生意很重要，只可惜Snap并不知道“。

Snap一直把自己定位成青少年和千禧一代的炫酷权威代表，这也难怪Snap形成一贯的“强势”作风。

一家社交市场营销公司的经理曾说道“我们许多客户都面临着在Instagram和Snapchat之间做出选择的难题。一方面在Instagram上他们已经拥有众多的粉丝和产品来帮助他们衡量、增加收益，另一方面尽管Snapchat上有着他们渴望的受众，但平台却一直在积极地压缩有机品牌账号，这造成了在Snapchat上没有中心地带，要么是毫无技术含量的产品，要么是高端优质的内容，这让绝大多数的客户无法对自身广告投入做出衡量判定。

然而Snap最大的问题在于经济数字：去年Snap净亏损五亿一千四百六十万美元而Facebook净利润十亿美元。Snap倘若没能成为下一个Facebook那么等待它的便是失败；倘若它没能逃脱Facebook的“魔爪”，它将面临着和Twitter一样努力挽留用户的困境。

值得一提的是，Mashable Studio的总裁Eric Korsh曾评价道“如果过去有美国广播公司、哥伦比亚广播公司和（美国）国家广播公司三大巨头，那么如今的三大巨头便是Google、Facebook和Snapchat。虽然后者的规模远不及前两位，但是它非常重要”。

在两强垄断之说盛行的当下， 外加近期数份显示广告收益下滑的报告，Twitter已经被市场边缘化， Snapchat成了最新的数字媒体新宠。但从2012年至2016年，Twitter的广告收入增长最快，增长了734% ；腾讯位居第二，同期增长了697%，于2016年达到了430万美元；Facebook以528%的增长率排在第三，在2016年创造了2700万美元的广告收入。

2012年至2016年Twitter的广告收入（美元）

Zenith在一份名为《广告支出预测》的单独报告中指出，2016年至2019年间，10座城市将会贡献全球广告支出增长的11%。去年，投放到这10座城市的广告支出达到了610亿美元，预计在2019年会升至690亿美元。

广告支出排名前5的城市 （单位：十亿美元）：纽约、东京、洛杉矶、伦敦、芝加哥

纽约广告支出最多，今年预计将有150亿美元。东京紧随其后，预计将有130亿美元的投入。而伦敦的广告投入预计将在80亿美元。尽管围绕着脱欧带来的不确定性对广告投入的影响还不甚明朗，伦敦依旧预计将成为截至2019年，全球广告投入增长的第二大贡献者，将为全球广告市场增加9.68亿美元的投入。

VCCP Media的董事长Paul Mead表示，“人们认为脱欧带来的不确定性使得预算在回缩，但是对此我不买账。所有人都在以周、以月的频率在进行交易活动，他们并不会去考虑脱欧此类宏观因素。很多大品牌都知道，如果你把广告投资的“水龙头”关掉，收益就会受到影响。

Group M的研究显示，数字广告的投入已经远超传统电视广告的投入，这种形势目前已在包括澳大利亚、加拿大、中国、丹麦、芬兰、荷兰、新西兰、挪威、瑞典和英国在内的十个市场中得到印证，并且该趋势有望在2017年蔓延到含德国、法国、冰岛、香港和台湾在内的五个市场中。

2017年数字广告投入远超电视广告投入的市场

尽管如此，在2016年电视依旧占有广告投入42%的份额。通过电视节目能否激发大规模广告支出仍然有待考察。同样，尽管电视用户的家庭地址、购买行为和收入等信息都已经在有线电视的广告招商过程中得到了利用，但仍面临规模化的挑战。

数字媒体的广告投入份额持续增长，尽管缓慢，但预计在2017年达到所有媒体投资总额的33%，略高于去年的30.7%。据Group M的调查显示，人们总体上花费在各类媒体上的时间在增多，与2015年相比，2016年人们一天当中在媒体上花费的时间平均每个人多了9分钟，达到了一天8小时。由于手机的普及，人们花费在网络媒体上的时间同期增加了14分钟。尽管例如Snapchat此类平台没有被列入报告中，他们依旧占据了人们最多的时间。

全球媒体互动指数

Group M的未来董事Adam Smith指出，“2016年Google和Facebook数字广告投入的大幅增长，2017年，业界会密切关注Snapchat和亚马逊如何潜入Facebook和Google的价值链条中，以及百度、阿里巴巴和腾讯此类中国互联网巨头能否扩张打入国际市场。