【蓝象观点】从Facebook危机公关看教育初创品牌必做3件事

蓝象资本 · 公众号 · · 2018-04-12 12:30

正文

小象走心导读：

美国东部时间4月10日下午2点30分左右，美国参议院44位议员针对 Facebook 用户数据被 Cambridge Analytica 非法使用的信息泄露事件，对 Facebook 创始人及 CEO 马克·扎克伯格进行了长达5个小时的联合听证会。

此次听证会，马克·扎克伯格的表现出乎意料，一改 T 恤、牛仔裤的长期形象，西装革履，语言正式，态度端正。 发言反复强调 Fackbook 的初心和使命，并恳切道歉，提出处理措施。 对于议员的质疑，马克·扎克伯格的回答极为保守和标准，可见其背后的公关团队为听证会做了极为专业的准备，为 Facebook 赢回人心，为处理 Cambridge Analytica 赢得时间，还使得周二股票大幅增长5%。

品牌建立的重要标志就是在企业出事时有能力买单，如果能重复赢得消费者的信任就等于再一次树立品牌，危机就能变为转机。 优秀的危机公关从来不是一蹴而就的，是需要长期建立和维护品牌，事件的发生只是在检验你前期是否扎实的去树立你的品牌和当下的反应能力。

所以， 只有企业重视品牌，品牌才能为企业的长期发展保驾护航。 那么教育初创企业应该如何树立品牌呢？

蓝象顾问陈蓉老师， 前奥美互动中国区总裁及全球董事，曾为蓝象学员们分享 教育初创企业 B 轮前品牌必做3件事 ：

创始人一定要对外发声，不要害怕犯错；做错了就承认错误，修正迭代，良性循环。
早期公司要做的是被发现、被认识、被记住，所以公司的 VI 要时刻保持露出。
品牌要有清晰的定位、辨识度，有自己的核心用户群体。

如果你是教育行业早期创业者，请花5分钟仔细阅读文章，并用更多的时间去思考品牌如何去做，才能确保品牌即便在阴沟里，也不会翻船。

创始人一定要对外发声，不要害怕犯错

“创始人＝品牌定位＝IP”

创始人的性格、创业的初心、以及公司未来的发展方向和期望决定了初创企业的原生基因。

很多创始人觉得自己不擅长表达，认为只需要做好业务，所以逃避在媒体上发声。

不善表达或许来源于创始人的性格特点，也可以成为企业的调性—— “埋头做事的人” 。对外发声不是去改变创始人的性格，而是挖掘、运用它，再用舒服的场景去扩大创始人的影响力，占领用户心智。

初创企业没有声音可能就被埋没，成熟企业没有声音，就可能会引发偏见。 所以创始人对外发声应该成为企业品牌的 KPI 。

那么创始人应该如何对外发声呢？

创始人需要梳理自己的“战略一页纸”故事：

使命 Mission: 我们因什么诞生？反复问自己创业的初心是什么？能够给社会创造怎样的价值？
愿景 Vision: 我们是谁？我们为谁提供服务？我们阶段性目标是什么？
价值观 Value: 我们相信什么？什么可以做？什么绝对不能做？

先写几个词，再写一段话，最后是一个故事。然后给团队看，给投资人看，给专业的品牌咨询公司看。创业者不一定懂品牌的框架，建议专业的事就让专业的人做。

然后， 每次对外发声就给自己画一个圈，限定在这“一页纸”的故事里。 当然，故事是会变的，根据公司业务的发展和外部的反馈，企业可以逐渐调整故事，没有哪一个成熟的公司讲的故事与刚成立时的故事一模一样。 不要害怕犯错，也许在行进过程中会犯错误，做错了就承认错误，修正迭代，良性循环。

比如说我创立的 “天使和坚果派”， 作为一个儿童素质教育品牌，是臻选全球最优素质教育资源，为中国家庭打造一个利用所有课外时间来系统性成长的全球课外学校。

它不局限在为给有留学需求的家庭提供游学服务，而是跳出原有的固定模式，从需求出发，帮助孩子们在年幼时去体验大千世界，广泛的尝试不同的兴趣，最终找到属于自己的人生。

千万不要套用成熟公司的品牌策略。 有些初创公司跑来问我他们应该选哪个明星当他们当代言人，我的回答是：你不需要代言人。在公司业务不清晰，产品不够稳定，资金还不充裕的情况下，盲目营销就是烧钱。不合适的代言人甚至会损害品牌。其实， 我认为教育初创企业在 B 轮以前不需要考虑请明星代言人。

设计漂亮的 VI（视觉形象），在 B 轮前重复用，使劲用

“品牌＝口碑”

品牌势能是教育企业的一大核心竞争力，通常，家长是教育服务和产品的付费主体，口碑传播是针对家长群体内生性获客以及变现转化最有效的途径。

早期初创公司往往资金有限，所以钱要花在刀刃上。但即使是在零预算的情况下，教育初创企业仍然不能忽视做品牌。

早期公司要做的是被发现、被认识、被记住，所以公司的 VI 要时刻保持露出。 但不要浪费时间去苛求设计细节，因为创业公司在没“成名”之前， “被记住”比“长得好看”重要。

千万不能认为找一个外包广告公司就能解决一切问题。 广告公司做的是表达，不是创造。他们可以尝试理解你是谁，你要做什么，并提供给你有效的表达方式；但是企业的使命、愿景、价值观都是需要内部清晰定义并且向外输出的。

品牌有清晰的定位、辨识度，有自己的核心用户群体

教育是做连接，需要满足不同人群对教育服务和产品的刚性需求。

在 A 轮左右，品牌重点应该在营销上，品牌营销是应用型学科，学科本身已有百年历史，但是因为媒体大环境的变迁、用户的迁移及用户习惯的变化，使得营销的应用手段不断更新。 所以你要了解你的用户在什么平台上。

找到了用户聚集平台， 就要探寻你的用户真正的需求是什么。 80后是目前消费的主流人群，80后父母的消费观、价值观比起上一代有非常大的差异。70后没下来，90后冲上去；80后没有上升通道，因此非常焦虑。而这种焦虑会影响80后整体的消费观: 他们苛求优质教育产品和服务，并且希望与孩子共同成长。

所有的初创公司都要挖掘、培养自己的 Prosumer (生产型消费者), 也就是现在大家常说的超级用户、核心用户。营销往往遵从“二八原则”—— 20%的用户带来80%的价值， 你需要在这20％的用户中挖掘出 Prosumer , 让他们参与、优化你的产品。打造 KOL 并且植入清晰的品牌价值观，扩大品牌知名度。但是， 知名度不等于美誉度，所以产品要真的服务于用户，没有捷径可走。

有的人问我 To B 的教育企业需不需要像 To C 的企业一样重视早期品牌的建立，我的答案是肯定的，而且需要更早、更花心思。

对于服务机构的教育早期企业，客户对产品的效率和稳定性要求很高，希望产品能个性化服务机构，且希望一步到位，而不是反复更新。另外，机构购买成本比个人客户高很多，如果产品没有品牌支撑，说服成本极高，销售的破冰与推进都会非常难。