你关注的网红塌房了吗？
2024，可以称得上是网红塌房大爆发的一年。
近的有前段时间还活跃在热搜上的东北雨姐、小英一家、疯狂小杨哥，远一点的有七颗猩猩、骆王宇、空空日记等。
据商业查询平台天眼查不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继“塌房”。
细数这些网红“塌房”原因，两个关键词值得被画上重点：人设、带货。
如今在社交媒体上有点声量的网红，他们之所以能够从千千万万内容创作者之中脱颖而出，都离不开其个性鲜明的人设。东北雨姐，被网友称为“战狼版李子柒”。视频中的她，手抡大缸、肩扛铁锅，一人能扛半扇猪，独自料理一家老小的吃喝，“带大家了解最真实的农村生活”。通过一个个视频内容铺陈在观众眼前的，俨然是一个勤劳能干、朴实强大的东北农村女性形象。“小英一家”的视频内容被网友总结为：暴力懒惰的丈夫，照顾不完的孩子，干不完的家务，做不完的饭，喂不完的牛，再加上一个勤劳的小英。观众看到的主人公小英，乐观坚强、人穷志坚，还带着她独有的“英式幽默”，又惨又好笑，也称得上是苦难中开出的一朵花。鲜明人设为网红们披上了流光溢彩的「流量」羽衣，也成为垒砌起「信任」高墙的基石。大众被网红们独树一帜的人设吸引而来，甚至成为粉丝，对人设自然也是挑剔的。当网红的行为与人设不符时，所感受到的背叛感也是强有力的。网红七颗猩猩，因在短剧《重生之我在霸总短剧当保姆》扮演“王妈”一角为大众熟知，其角色也被视为“打工人嘴替”。不料七颗猩猩公司被曝出大小周、不交社保、自备电脑等问题，短剧中的主角代表打工人发声，短剧背后的主角化身资本压榨打工人。“王妈”的人设滤镜一夕之间塌得粉碎，在打工人的愤怒中不得不停更账号。以博学多识为人设标签的高学识主播董宇辉，则因在直播中屡次“说错知识点”的行为，陷入“人设翻车”的负面舆论。称居里夫人为铀的发现者（后在提醒后纠正为镭）、中秋表演《水调歌头》时读反了诗句“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”的顺序、将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”……这些错误对于普通网红主播来说可能只是小失误，但对于以“文化人”、“知识分子”人设走红的董宇辉来说，这样的错误无疑是对其过往塑造形象的精准打击。相比于明星团队对「人设」营销和公关双管齐下的精耕细作，网红在人设经营上可以称得上是粗放式发展。这也导致了网红在人设形象受损时，往往缺乏有效的公关手段和挽救措施。因此，网红们在长期人设经营中逐渐建立起的社会信任，往往会因为人设暴露出的问题快速瓦解。而网红的信任背书往往与其商业价值直接挂钩，大众对其信任度的降低带来的不仅是“掉粉”这一外在表现，也直接或间接影响着网红们的商业变现。
而比人设崩塌更影响网红商业价值的，是直播带货时暴露的各种问题。中秋期间，疯狂小杨哥直播间售卖的“香港美诚月饼”，被发现涉嫌虚假宣传。宣传时声称的“香港高端品牌”、“米其林大师调馅”、“在香港要排队买”，被发现在香港并无门店，甚至产地也不在香港，被曝光后消费者的退货维权诉求也遭到拒绝。最终被合肥高新区市监局立案调查，并在通报中点明三只羊的直播涉嫌“误导消费者”。同样翻车的还有“交个朋友”直播间，其售卖的高端“芬迪”月饼实为“芬迪卡萨”，涉嫌仿冒，最后作“退一赔三”处理。近段时间讨论不断的东北雨姐，其直播间售卖的红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的其他成分”，结果送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，涉嫌虚假宣传，最终被有关部门没收违法所得和罚款共计165万元。今年2月，CSS品牌的产品油橄榄精华爆雷，被曝“检测不出橄榄苦苷和羟基酪醇”。一时间，曾售卖过这款“不含油橄榄的油橄榄精华”的网红直播间纷纷受到影响，大部分都进行了退款处理。其中带货最多的主播骆王宇则在5个月后宣布退款1.5亿并退网一段时间。今年3月，疯狂小杨哥直播间曾售卖的商品“御徽缘”梅菜扣肉，其生产商“安徽东辉科技食品有限公司”被曝光涉嫌使用“糟头肉”，小杨哥再次陷入“翻车”争议。后续阜阳市市监局公示对于东辉食品处罚的依据为：当事人虚假标注生产日期、未按照法律规定履行索证索票、进货查验义务以及未按规定事项制定并实施生产经营过程控制要求的行为，未指出东辉食品销售的梅菜扣肉存在原材料问题。据消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，在23年直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，虚假宣传和产品质量分列前二，分别占比38.97%、34.59%，两者合计占比超过70%。由此可见，消费者在直播带货面对最多就是这两大问题。直播带货暴露出的问题比人设崩塌严重得多。网红进行直播带货本质上是一种「口碑营销」，消费者基于对网红的信任到直播间进行消费。而网红直播间“爆雷”，轻则折损大众对网红的社会信任，引发“差评”、“掉粉”等，消耗网红商业价值；重则面临平台及相关部门的调查处罚，账号停播、封禁、罚款等。
网红背后的团队专业度参差不齐，一直是为人诟病的一大问题。目前大部分网红团队的搭建路径一般如下：早期网红本人独立作业，或加上几名亲友合作；走红后逐步扩大团队，招募专业人士。一是大部分网红团队相对年轻，管理经验和风险预估能力不足。以网红“王妈”背后公司荒野文化为例，内部管理混乱，员工待遇低，问题曝光后的危机公关也属于“火上浇油”的水平。二是团队话语权掌握在网红本人及其亲缘关系相近的人手中，专业人士即使进入管理层也难以获得足够的管理权限。网红“辛巴”、“疯狂小杨哥”的相关公司都有此类问题，其中以辛巴的辛选集团尤甚。辛选曾在23年外聘一位大厂出身的CEO，但仅8个月就被“罢免”，CEO职位。辛巴本人更是曾在某次直播中直言“我尊重CEO的管理，但是董事长比CEO大”。两人之间的权力关系由此可见一二。网红们爆发式的走红速度、过快的业务膨胀，往往导致其团队搭建和管理能力的进化跟不上业务发展，从而难以得到专业化、规范化的团队管理。即使是辛巴那样的头部网红主播，其背后团队依然摆脱不了“草台班子”之感。近年来高速发展的网红经济和直播电商，牵涉到网红、平台、品牌方、物流公司等多方环节，也给相应的监管带来难度与挑战。2021年，国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在针对“直播带货”这种新兴的互联网营销模式所制定和推行的。2023年，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》，旨在规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，也进一步规范包括网红在内的互联网广告经营者和发布者的活动。随着相关法律法规的不断出台，近期“爆雷”的几个网红事件（“小杨哥月饼门”、“东北雨姐红薯粉”）也都得到了及时的立案调查，让大众看到了监管部门的努力。“网红塌房元年”的说法或许只是一句调侃，但背后折射的却是网红信任缺失、直播带货频频“爆雷”、团队管理混乱、监管难度大等诸多问题。“塌房”只是开始，而“塌房”后如何灾后重建，如何做好风险管理及预防？才是行业从业者们真正需要思考的问题。
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