一份填补了空白的野攀报告
2023年10月，全国各地的攀岩社区代表齐聚阳朔，参加第一届始祖鸟国际攀岩山地课堂。那天的行业交流峰会讨论热烈，持续到了傍晚，在会上攀岩运动员周鹏感慨：“中国攀岩的发展时间很短，我们要做的事情还有很多。”而其中一件“要做的事情”，就是对中国攀岩运动做系统的摸底。攀岩运动自1980年代进入中国，到今天这项运动的基础信息、数据仍然是模糊不清的，同时历史资料也在散佚，这些资料看似无用，但能标识这项运动身处的历史坐标，是中国攀岩最鲜活的部分。8月30日，中国攀岩终于等来了一份专业报告，《中国野外攀岩发展观察报告1987-2024》（以下简称《报告》）在这一天正式发布。
从各个角度看，这都是一份填补了行业空白的、严肃的报告。《报告》有“全景”，在纵切面，梳理了中国野攀40年的历史，在横切面，呈现了岩者精神与文化特色，对中国攀岩各部分、细分门类的情况完成了一次快照，充分打开了攀岩运动的“黑箱”，让圈层外部得以理解攀岩社区的精神状态；也有数据和模型，比如划出了中国的主要岩区，从六个维度生成了岩区六维模型；其中还有洞察，提出了一连串关键问题和系统的解决思路。但这样一份严肃的报告不是学术机构推出的，而是由户外品牌始祖鸟和攀岩爱好者、专业运动员、社群成员共创的。品牌牵头做行业报告，似乎是反商业的。但事实上，如果关注始祖鸟一直以来的品牌动作就能发现，这件事情非常“始祖鸟”。
更有高度的品牌建设
始祖鸟为什么要做如此多“离题”的动作？这个问题其实可以等价于一个更为本质的问题：当一个品牌已经成为头部品牌，应该如何去做品牌？各行业和细分领域都有头部品牌，“头部”通常体现在市占率、知名度、影响力层面上。但对消费者来说，选择这些层面上的“头部”品牌，只是因为他们占住了某个价格带或者生态位，是消费者在一定条件约束下，最“理性”的选择，而这样的品牌并非是不可替代。但更稀有的“头部”，是成为真正意义上的“领导品牌”。真正的“领导品牌”品牌，不是把产品做贵，把物料做漂亮，核心在于思想高度。这些品牌敢于追问时代，思考自己的时代坐标。他们的目光甚至并不单指向自己，而是着眼行业和更大的社会议题，发扬公共精神。这种精神还要落实在长期行动中，在承担社会责任的行动中，品牌的价值观也得到映射。在户外界有一个关于为什么要登山的经典问答——“因为山就在那里”。无论是个人，还是品牌，当他们把公共精神融入价值观，用长期主义的态度把其落实到行动，就会产生感召力。因此顶级品牌从来不过度迎合消费者，而是点亮自己，让消费者向品牌奔赴。时至今日，始祖鸟从定位、认知度、营收等方面都已处在中国户外行业的头部。当一个品牌到达这样的高度，追热点，用平庸的内容刷屏等等常规动作就已经不再适用，品牌议题需要站上更高的维度。这也是始祖鸟一直以来做品牌的思路。比如做文化，在文化趋同的现代，为保护文化多样性出一份力；比如做可持续，前瞻性地倡导“无痕攀岩”，还提出了让衣物循环起来的ReBIRD™计划。最典型、最系统的例子是始祖鸟对中国攀岩运动发展的托举。
帮助中国攀岩搭建生态
托举攀岩运动是利他的，但利他对始祖鸟是一个好策略。始祖鸟起源于加拿大海岸山脉，所以高海拔登山和大攀岩运动，一直是始祖鸟的基本盘。但在中国，野攀运动仍然相对小众，甚至核心户外人群的数量也还有很大增长空间。所以虽然始祖鸟已经破圈，但只有核心玩家数量持续增长，品牌才能走得更远。另一方面。把预算投入到一项运动的发展中，本身就是一种长期主义的承诺，也是对产品和专业性的背书。因此从各方面看，始祖鸟都要帮助中国攀岩扩容。▲2024始祖鸟国际山地课堂发布会现场嘉宾探讨照片。
通常，国际上成熟的攀岩目的地都有一条运行良好的攀岩生态链。比如加拿大的攀岩圣地斯阔米什市，拥有34个岩场，超过3380条野攀线路，多样的线路能满足不同水平岩友的需求。软件上，斯阔米什市还有一个活跃的攀岩社区，社区负责举办攀岩活动和比赛，还用组织公益培训等方式促进人才再生，培训募集的捐款被用于线路的维护和开发，整个系统形成了良性生态。对照来看，中国的野攀的生态链是不完全的，在多个环节都有缺口。比如中国很多攀岩目的地都有很好的自然资源条件，但问题在于线路数量不足，相比西班牙的91110条，德国的100807条，中国野攀线路仅有12000条出头，而且难线更为稀缺，全国目前5.14及以上的难度线路共108条，“辣饺子”这样达到5.14d（9a）难度的线路仅为个位数，线路已经跟不上攀岩人口的膨胀，导致目前在阳朔这样的热门目的地，一些线路需要排队爬，从长远上看缺少难线也限制了整个攀岩社群的想象力。在软环境上，很多攀岩地社区孱弱，社区的功能发挥不足，造成人才匮乏，没有人去运作又反过来限制了社区的成长。▲始祖鸟运动员何川和周鹏在始祖鸟国际山地课堂发布会现场。面对这些问题，始祖鸟这些年在做的就是帮助中国攀岩系统成长，围绕“人、场地和系统”三个维度展开具体行动。2024年始祖鸟提出了“世界级岩场计划”。在全国开发具备世界级岩场潜力的区域，邀请顶级开线团队，用可持续的方式开线；在社区方面，自2015年起，始祖鸟牵头在北京、成都、大连、阳朔等多地创建攀岩社区。到2023年已经帮助超3000人第一次完攀自然岩壁线路。当然攀岩的主体还是人，搭建人才培养平台是中国攀岩现阶段的重心。始祖鸟在2023年把已经有12年历史的国际攀岩山地课堂，从斯阔米什引入中国。落地中国后，山地课堂在保留精华的基础上为课程做了本地化适配，设置了由浅入深的课程，不但有深水抱石、大岩壁攀登、先锋攀登、多段结组等实操技术，还包括了岩壁救援、急救、伤痛管理这些安全课程2024国际攀岩山地课堂在今年又迎来了一次大升级。在师资上，在此前山地课堂就已经相当豪华，包括首位攀登尼亚加拉大瀑布的探险家Will Gadd，著名自由攀登运动员Jordan Cannon在内的运动员都曾担任课程导师。升级后国际化导师阵容进一步扩充。ACMG全能高山向导及女性委员会主席Sarah Hueniken和加拿大国家高级奖项获奖者Alannah Yip等知名国际运动员加入了导师团队，他们将与何川、周鹏，Will Gadd等世界顶尖攀岩运动员共同授课。升级后山地课堂更加硬核，开设了更为细分的新课程，如稀缺且进阶的“干攀”课程、专为女性岩者定制的“女子攀岩心理”等。这样国际化和专业化的攀岩课程，在国内几乎是唯一的。▲始祖鸟运动员Emillie Pellerin（左）与参课学员交流。“始祖鸟山地课堂是品牌对爱好者的一种反哺。”始祖鸟签约运动员周鹏表示。从山地课堂，到打造“世界级岩场计划”，再到牵头做攀岩社区，始祖鸟对中国攀岩的“反哺”是全方位的。就是在这样一次次的“离题”中，始祖鸟建构出了自己的独特魅力，这种魅力不在于连战连捷的财报，更在于其强大的文化吸力。某种程度上现在的始祖鸟甚至成了一个文化品牌，这就是为什么用服装行业的规律分析始祖鸟会屡屡失效。
▲2024国际攀岩山地课堂详情，请至始祖鸟公众号或官网了解。
而始祖鸟给行业的启示是，当一个品牌已经是行业头部，就拥有了某种外部性，品牌需要跳出做品牌的窠臼，把公共精神融入价值观。这样看似绕远，实则离人心最近。在践行价值观的长期行动中，消费者理解了始祖鸟的价值观，这种“懂得”是消费者和品牌之间最深刻的链接。因为懂得所以偏爱，而偏爱才是品牌的护城河。
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