咪蒙：国度已建成，边境扩张中

咪蒙已经习惯了身处在舆论的风口浪尖，而她真正的焦虑却在于公司的未来之道。现在，她迈出了第一步。

11月中旬，她在新公众号“芝士来啦”上推出名为“加薪课”知识付费课程，以教导粉丝如何实现升职加薪。目前，这份售价99元的知识付费课程已经在“芝士来啦”公号和喜马拉雅平台上总共卖出了十多万份。

在当时的宣传推送语中，咪蒙这样写道：“如果订阅用户3年后薪水涨幅没有超过50%，课程费用将全额退款。”这个承诺再次在社交媒体上引发争论。有人调侃“把钱放在银行里还能涨利息”、也有人批评咪蒙是在收“智商税”。

在用激烈的语言进行反击之后，咪蒙决定把全额退款增加到了双倍退款。“我认为他们根本没有用过我的产品”。

不过，网络争议并不是咪蒙目前会放在首要位置去解决的问题。对于她而言，被禁言一个月和粉丝在某篇文章下的三成差评才像两个警钟：变现渠道太单一、内容迭代速度跟不上粉丝的“痛点进化”。

咪蒙的危机感还来自于技术和产品的不断翻新。“做内容对我确实是比较容易的道路，但是一直做内容，会不会就像当年的诺基亚错过了智能手机、柯达错过了数码时代？”

这样的危机感一度弥漫在2017年的内容创业领域。包括咪蒙在内的头部内容生产者，在通过有识别度的原创内容吸引大规模粉丝之后，商业模式需要更多地延展和省级。换句话说，规模化生产内容、通过广告单一渠道变现的阶段已经不能满足他们未来快速发展的需求，超级内容需要通过进一步裂变才能更为紧密地连接用户，建立壁垒。

知识付费是咪蒙在内容裂变阶段选择的第一条新赛道。“在过去的2年里，我已经对粉丝完成了情感陪伴和价值观梳理。我们的价值观已经高度统一了，就是女性要独立自主，要有自己的事业。接下来粉丝就会问，怎么独立自主？怎么处理职场的问题？粉丝有了这样的要求，我们就要去提供方法论。”

这个选择不仅仅由咪蒙团队的强内容基因所决定，还在于她对知识付费的市场未来抱有乐观预期。“我们对标的是6000亿体量的培训市场。”

制造“加薪课”

在新办公室里，咪蒙回忆道：“之所以确定做知识付费，我们首先是从自己的团队优势开始考虑的”。

咪蒙的团队优势指的是合伙人王不烦。王不烦拥有人民大学人力资源博士学位、曾任上市集团公司副总裁，担任过招商银行、中石化等公司的管理咨询顾问。在加入咪蒙团队之前的两年多时间里，咪蒙一直向王不烦咨询管理问题。

“我觉得她最厉害的就是能够马上为你的问题提供实际的操作办法。”在咪蒙的介绍里，她格外强调了王不烦对于女性管理经验的心得和体会。“以前会认为女性特质在职场上发挥负面的作用，比如情绪化、过度关注人际关系等等。现在西方非常关注怎么去发挥女性特质的优势。”

王不烦成为了知识付费课程得以成立的核心点：一名有专业背景和经验的“职场专家”。“在邀请她的时候我已经想好了，要让她来做这个”，咪蒙告诉我。

咪蒙还委托了第三方机构对自己的粉丝进行调研，被调研人数达数十万人，其中超过八成粉丝为女性。“在我们的想象里，这些女性最大的痛点应该是恋爱、婚姻，男人出轨什么的”，但是，最后调研出来的结论却是，“她们有两个最大的烦恼，一个是工作，第二个就是钱。”

这意味着，咪蒙粉丝的核心痛点在于需要完整的职场方法论。“之前我的粉丝考虑的问题可能还是不谈恋爱、不生小孩究竟对不对，现在她们想的问题是要怎么挣钱，她们的痛点升级了。”

通过自己的知识付费课程，咪蒙希望能够“系统和完整地”回答粉丝在事业上可能遭遇的多种困难。“比如，女性应该怎么创业、怎么跳槽，怎么对自己的职场目标进行管理、如何处理家庭和事业之间的平衡，都是我要向粉丝提供的。”

在立项之后，咪蒙成立了包括她的“助理”内容总监黄小污、王不烦在内的6人小组来开发新课程，开发时间用了4个月。这个课程被设计为15节，每节7分钟，并且还会插入由王不烦和黄小污主持的Q&A环节。之所以开设这样的短课时，并在一个月内放送完毕，正是为了让试错成本更低、调整更灵活。

在设计的过程中，咪蒙和团队先出于自己的经验和假设，录制了很多不同版本demo带进行内测，邀请粉丝来“对每一段”demo带进行打分和问卷调查。咪蒙非常看重这样的反馈过程，调查问题设计也极为细致，“干货感、新鲜度、语速，甚至连觉得亲切还是严肃，都要填”。

咪蒙团队的生产内容一直有一套“工业化流程”，即由不同员工负责不同素材，然后统一汇总到她——“炒菜的厨师”——她再用自己的风格来写出一篇篇“十万+”。

根据咪蒙的介绍，知识付费课程的流程依然如此。“选题、框架、干货，然后接下去是故事……但现在干货会被放在第一位，获得感是最重要的。”

在采访中，咪蒙特别强调了这份课程的实操性，这也是她对“知识付费”的理解和新。“我卖的不是思维转变，而是思维转变后该怎么做。所以我们对标的不是出版市场，而是培训市场。”

所以，咪蒙要在自己的知识付费课程中做到“包教会”，让自己所追求的实操性得以实际体现。其中一个设计便是在每一个课程后都会布置小作业，让用户根据今天的“课程所学”完成具体行动。

例如，一个人应该在周四下班前一个小时和老板提出加薪要求。“因为周一、周二、周三，人都挺焦虑的，但是周五马上就要休假了，他也没有耐心听你的话。”咪蒙表示，这是专业情绪研究得出来的结果。

“从做洗发水到开超市”

在咪蒙的预判中，知识付费是一项更面对未来的业务。“和十年前相比，我们在工作技能上的迭代要求比以前高得多，你的知识体系一年不更新，就会被新人干掉了。在这种情况下，对知识的焦虑只会加深，而不是减低。”

在“加薪课”之外，咪蒙团队有一整套关于知识付费的计划。简单来说，此类产品的规模化和平台化是咪蒙在2018年的工作重心，这不免让咪蒙感到焦虑。“从内容转到平台，就像我以前是生产洗发水的，现在要开超市了。”

按照咪蒙的计划，在明年6月之前，他们将会在“芝士来啦”的品牌基础上建立崭新的知识付费平台，不仅包括现有的微信公号，还计划打造专属的手机应用。咪蒙表示，“芝士来啦”计划在2018年6-9月前上线10门知识付费课程。咪蒙也会在产品形态相对固定后，每个月在“芝士来啦”上一门新的课程。

值得注意的是，在这个新平台上，咪蒙希望将会孵化出新的KOL——更多的“咪蒙”、“王不烦”和“黄小污”满足更为细致和个性的用户需求——从而形成规模效应和平台生态。

咪蒙意识到了在走向平台和生态时的团队短板。细化下来，运营、销售和品牌等工作都要从零做起。“怎么为一个KOL赋能、成就她，让像王不烦这样的人在我们的平台所获得的社会影响力和经济利益都能实现最大化，成为一级流量，是我们不擅长的。”

即使如此，知识付费对于咪蒙未来的战略重要性是不言而喻的，并将深刻地影响这家初创公司。例如，人力结构将会发生明显的变化。现在只有60人的咪蒙团队，明年将会扩张到120人，而新增人员将会全部投入到知识付费业务。同时，咪蒙也会在接下来的两年内，把过半的资源投入到这里，追求“收入的二分之一也应该来自知识付费”。

“为了招最好的人，我现在专门挖了一个猎头在公司，天天帮我挖人。比如我现在很想找一个技术合伙人，就是因为我觉得有一天平台的瓶颈可能是技术上的。”咪蒙说道。

国度已建成，边境扩张中

咪蒙的北京十月初五影视传媒在今年完成夯实基础的工作。“2015-2016年这两年，我关注的是做纯内容。在2017年，我要做的是内容+管理，开始梳理我们的管理手段。今年我获得的最大成长就是在管理上的。我一直觉得公司发展到100人会是一道坎，所以我一定要把这道坎过好。”

现在咪蒙需要应对的问题已经不是“几个实习生开小群抱怨公司”，而是部门之间如何协作、创始团队能力跟不上公司发展，还有新引入的高管如何融入团队的问题。

“今年我把公司的管理做扎实了，这是我特别有底气的一点。扎实指的是没有内耗、价值观高度统一、目标高度统一，每一个人都火力全开要把自己的事做到最好，每个小团队都保持了创业状态”。

首先是公司氛围上，“要做到高度坦诚和鼓励失败。”高度坦诚指的是包括咪蒙本人在内，传作品到公司群，所有人都会提意见。“我们不说那些表面的和客气的话，你提意见我不会觉得你在diss我，而是在帮我成长。我们人格是平等的，互为用户。”鼓励失败则是鼓励员工做新项目，“不管做得好坏都表扬，奖金先发下来再说。”

在管理手段上，咪蒙做了三点。“第一个是及时激励，我们的薪酬体系精细到月，你每个月做得好，工资都会往上涨，而且是1万、1万地涨，现在我底下很多员工的月薪比我高；第二个是及时反馈，我们的组织架构很小，一个人只管两三个人，当你做得好或不好时，主管一定会看到；最后就是我觉得情感激励很重要。如果你失恋了，你的主管一定会知道，会说要不要今天放个假？要保证大家有情绪弹性。”

体系的达成让咪蒙对于扩张有了信心，降低了可能会存在的风险。“公司只能有一个战略重点，内容我暂时不会再扩张了，我所有的扩张都会放在知识付费上。”

面对用户，咪蒙也做到了另一种层面的夯实。当她的文章上次收到爆发性的差评之后，咪蒙采取了新的措施。“我让我的助理每个月都会约十几个粉丝来见我，吃一顿火锅，感受一下她们的频率。一般做内容很容易不接地气，所以我要求自己频繁地接触人、了解大众在想什么。”

粉丝动向是咪蒙团队最关心的事情，她拥有互联网上可能最忠诚的一批粉丝。每个月，她们都要做一次大规模地粉丝调研和用户反馈。在公司层面上，要三个月做一次花费几十万的大型的用户画像，不断地对粉丝进行深入了解，为她们设计“人生攻略”。

“我们公司本来的优势就是用产品的思维去做内容，保证我们自己内容的品控持续稳定在一个水平”。而现在，她希望能够将这种能量移植到新的知识付费平台上，既提供更多服务也收获更多元化变现。