作者：江山（【PR人】创始人）
PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品
文中素材引用自网易集团高级市场公关总监汪继勇和网易考拉营销负责人俞旭佳的PPT分享，未经两位审核。
4月中旬，【PR人】大咖群一次偶然的聊天，网易集团高级公关总监蔡玉立同学发出邀请，希望我们能组织些资深的同行到网易去看看，一起聊聊“网易的营销方法论”，品尝下红遍整个互联网的“网易味央猪肉”，顺便【PR人】市场公关总监社群运营也快一周年了，在已经是“国内市场公关总监第一社群”的同时，我们也提出了“打造国内领先的营销资源分发平台”的商业运营方向，借机也可以给大家汇报下我们在这一年来的思考总结，再请大家喝一下【PR人】社群专供的堪比“茅台”的——有数酒酱香3号。于是，一次注定有干货、好肉、好酒、好故事的“【PR人】大咖会——走进网易”就这么愉快的决定了。
5月6日，【PR人】大咖会走进网易成行，这注定是一次难忘的干货、美食与美酒之旅，先上我学习到的“网易营销方法论”干货。
（一）所有营销的起点是产品，终点还是产品
无论是红遍互联网的网易味央猪肉，刷屏的网易云音乐，还是颇受中产和小资青睐的网易严选或是网易考拉，都是用产品经理的精神（匠人精神），先打造（严选）牛逼产品，再做营销和传播，营销的起点，先做好产品。
那么，终点是产品，如何理解？
电商广告，我们看到更多的都是强调平台，或至少是平台的传播优于产品的传播。
比如——
强调平台低价
强调平台购买方便
强调平台货品多
还是强调平台货多。。。
而网易的传播，你看到更多的是——
这就引出网易传播的第二条定律——
（二）传播优先级永远是产品第一！产品第一！产品第一！其他传播永远服务于产品传播
网易的传播基本是以产品为核心诉求点，具体的案例后面还会看到，这里就不赘述了。
我们可以另外看一个例子。
传统的公关传播，往往讲究“CEO包装”，但在网易，CEO反过来是来包装产品。网易爸爸丁磊会亲自为产品站台，“三石私物精选”是网易电商传播最受好评的频道之一。
当然这条定律也有例外，比如传播的载体实在无法承载产品传播太多的信息和内容，这时候，就强调下“网易严选”或“网易考拉”等平台信息。
（三）营销不是营销，营销其实是和消费者的另一种沟通方式
传统的营销理论，讲究的是4P，4C，甚至还有4R，4S，眼花缭乱的套路常常让操作者无所适从。随着互联网对商业无孔不入的渗透和改造，很多营销理论其实都无法很好的指导现有的营销实践。
互联网让传统的流通和传播都变得极度的扁平，所以，“产品即内容”，“内容即传播”很大程度更为普适。换言之，在互联网时代，打造到极致的产品，是自带传播力的。
网易用产品经理的精神打造了好的产品，这时候，营销就变得不是那么复杂。因此，营销不是营销，营销其实是和消费者的另一种沟通方式。（注：这条定律的出处源自网易高级市场公关总监汪继勇的总结——原文是“营销不是手段，营销是另外一种沟通方式”，笔者根据自己的理解，略作调整）。沟通的目的无非是两点：
1）让消费者真实的了解到产品（Product）的牛逼。至于促销（Promotion）和价格（Price）——调整到让消费者欣然接受或是感觉到让消费者占便宜即可，通路（Place）——在电商平台触手可及的今天基本不是什么事了，购买，就自然发生了。
2）让消费者产生口碑。
因此，网易认为——
（四）社交口碑是所有传播中最重要的传播
网易投入了大量的人力物力及相关资源，推进口碑传播的工作。以网易考拉为例，社交口碑已经贡献了网易考拉海购超过50%的用户来源。
甚至，网易会偏执的认为——
（五）社交媒体=品牌印象
品牌是什么？品牌已经不是CCTV播出的channel广告，也不是恒隆广场LV专柜的高傲与孤冷，更不是企业正襟危坐发布的四平八稳的官方软文......80%的人基本都愿意“宅”着，了解世界的主要载体基本就是“手机”和微信；80%的人看公众号不看订阅的，而看大家在分享什么。
•传统品牌广告减弱
•传统媒体对年轻人的影响减弱
•用户圈层化
•相比广告，用户会主动分享爱看的内容
这些趋势，已经是不争的事实。既然如此，完全可以“偏执”的认为——社交媒体=品牌印象，在市场资源和预算永远有限的常态下，偏执的聚焦，才会让“偏执狂”活得更好。
所以，社交媒体的核心价值在于：如何帮用户，驱动用户，更多的在朋友圈中分享和谈论你的品牌。
如何做到？
（六）要会搞事情
搞事情的基本准则是，要让所有的事情“有趣”，因为——认为有趣是认可品牌的前提，才能够有耐心了解更多产品信息。
以味央猪肉为例——
一图胜千言，网易搞的上面这些事情一看就懂，就不赘述了。
（七）引导用户分享的机制：从利益驱动到本身的社交属性
系统化设计用户分享机制，既有利益驱动，更多的是让用户回归到“分享是一种社交”的认知上来，一旦用户觉得“分享”不是在替商家打广告这样的硬分享，而是可以给朋友带来更多实惠，或者是分享某些有趣的评论，形成用户自己的“社交货币”，那么，用户的分享就会很自然被激发出来。
网易评论多大神，对于江湖上已经形成的认知，顺势开放评论的传播，让每条评论都可以被分享就显得特别的水到渠成。
（八）口碑源于深度体验
如何服务好用户让其产生好的分享？用户的分享欲望往往来自对某项经历的深度体验。
每年通过邀请用户参与正品直采的体验，让用户直接体验商品，成本虽然较高，但用户反馈好，正品第一形象深入人心。
网易这样的方法，与传统的电商“漏斗式”的营销套路不同，后者往往是购买100W的流量——1W人感兴趣——1000人购买——100人重复购买，而网易是反过来：服务好100人产生好的体验——分享社交媒体——带来1W人的购买——继续分享——进而影响100W人。
孰优孰劣，一目了然。
（九）口碑源于优质内容
优质内容的产生有很多方法，但千拳归一路，最根本的方法是请一个月薪5W的文案，这种人才自带很多生产优质内容的方法。但优质内容的来源其实更重要，就像李白再会写，没有题材，就很麻烦。网易的方法是——
1，抓热点——选择正能量的影视综艺IP
普通热点天天有，但很多并不适合去抓。主要三个原因：
1）热点并不一定政治正确，抓了政治不正确的热点只会让品牌减分。
2）很多热点来得快去得快，“一夜式热点”让品牌在大传播、大创意的规划实施中都来不及更多准备和布局（比如产品的铺货）。
3）这种无门槛的“傍热点”往往导致N多品牌一起抖机灵，最后，品牌的传播最终还是淹没在一片热点大流的海报中，对品牌价值几乎没有任何加分。所以，我不太赞同对这类普通热点的胡乱追逐。曾经写过一篇“借势”是当下营销传播最大的恶俗。有兴趣的同学可以点击看看。
抓热点，网易的经验是选择正能量的影视综艺这类IP。主要原因有三：
1）正能量永远政治正确，对品牌是加分的。
2）好的影视综艺永远是大IP，可以带来大量的流量，同时持续周期较长，比如一季综艺往往持续三个月，足够品牌腾出时间充分的施展系统化的传播与营销，传播的资源转化也会更足。
3）有门槛。因为IP需要购买（未经授权的傍热点是侵权这点常识应该都知道吧），这就形成了天然的门槛，不是那种满大街的谁都可以乱入的热点，因此也就容易形成用户的记忆和再传播。
看一组网易考拉投放“花儿与少年”IP的热点海报——
2，抓经典——经典的影视文学永远都自带IP，能引起大多数人的共鸣。
（十）口碑来自于互动
互动是产生口碑的另一种很好的方式，所以，网易的电视台合作，站内外整合营销，都不是单纯的冠名，而是跨屏互动。
干货差不多就这么多，
最后，
上几张5月6日大咖会的图吧，
已飨各位！
30位大咖齐聚的【PR人】大咖会
红遍互联网的网红猪肉——味央黑猪大骨
堪比茅台的专为【PR人】定制的“有数酒”——酱香3号
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