今年天猫双11预售，为啥这么火？| 新京报专栏

作为一年一度的消费盛会，2024年的双11已经拉开帷幕。作为双11最早的发起平台之一，淘宝天猫率先公布双11大促活动的节奏与玩法。

据消息称，今年的双11，淘宝天猫投入力度为近年最大，其中包括发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至四折等。

不仅如此，淘宝天猫还宣布天猫双11期间将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”和极速回款服务。在配送范围上，淘宝对西部五省提供包邮服务，还将投入10亿把香港也变成包邮区。

双11自2009年首次举办以来，已经发展成为全球最大的电商购物节。每年的双11期间，都有数亿消费者涌入电商平台，享受优惠折扣，购买心仪的商品。

经历了16年的发展，双11对于消费的拉动作用已经有目共睹，过去多年来连续创下新高的交易额，不仅极大地激活了居民消费的热情，同时也见证了网购消费对于中国经济增长的贡献正在不断加大。

从今年天猫双11的一系列大促来看，无论是投入规模还是玩法创新乃至参与度上都在上一个台阶，这也意味着今年的天猫双11更有爆发力和想象力。

而把购物节放在经济发展的大环境中来看，在经济增长面临下行压力的情况下，随着消费成为拉动经济增长的最重要马车，内需也成为经济增长的关键着力点，如何让以双11为代表的购物节发挥更大作用，也有待天猫等参与的市场主体们积极投入探索。

爆发：为消费回暖打响头炮

近年来，中国消费市场呈现出新的特点，其中最为显著的是线上消费带动线下消费的趋势。根据国家统计局的数据，2024年1月至8月，社会消费品零售总额同比增长3.4%，而网上零售额增速则达到了8.9%。

这一数据表明，网络零售已经成为推动消费增长的重要引擎。而跟随一系列刺激政策和国家补贴的出台，今年天猫双11预售首日的数据，为消费复苏打响了第一炮。

10月14日晚8点，天猫双11预售开启。据天猫公布，10分钟内，美妆行业13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。首小时内，125个服饰品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍，数码3C行业42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，首次参加天猫11预售的新品牌最高增幅达710%。

而在政府补贴首次叠加天猫双11优惠的家电行业，首小时大家电整体成交同比去年双11预售同期大涨765%。预售日期间，7个热门品类成交快速增长，同比去年翻了4倍以上，其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱暴涨超1800%。

同日，李佳琦直播间销售额很快破亿，单场直播中GMV（商品交易总额）超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%。

复旦大学教授张志安表示，天猫预售数据公布，更说明电商要坚持长期主义：“‘流量平台+专业带货’，这种模式还得打持久战。”

双11获得良好开局，除了得益于多重政策利好下消费市场的复苏，也与今年平台加大投入力度有直接关系，当消费者能获得实实在在的优惠和福利，自然消费热情就会出现上升。

更为重要的是，开局即是爆发性增长，这所释放出的消费信号无疑是极为积极的。这一消费数据，再一次证明消费增长还存在巨大潜力有待挖掘，这也为中国经济四季度的收官之战提供了有益助力。

从这个角度来说，如何用好类似双11这样的重要消费引擎，也成为了接下来提振内需的一大有力抓手。

此外值得注意的是，双11不仅增加了消费总量，更重要的是，它促进了消费结构的优化升级。

双11期间，电商平台覆盖了从日常生活用品到高端奢侈品的各类商品，满足了不同消费者的需求。而除了日常消费之外，国际品牌、国货大牌商品在电商促销中往往具有更强的折扣力度，平台、商家针对大额消费给出丰富的优惠，也凝聚了消费者以更低价格“囤货买大件”的需要。

换句话说，如今的双11，已经不仅是一个短期、局部的消费高峰，更是一种长期、系统的消费驱动。

增长：为商家提供大平台

在电商拉动消费的另一面，商家也由此迎来了新可能性。

近日，淘宝天猫发布大促重磅消息，将以百亿投入帮助商家增销量、拓客流，同时减免淘宝直播、先用后付等服务费用，让商家更好地降本增效。在推动增长方面，天猫也会在“双11”通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流，让商家能在不同渠道触达到更多目标客群，提高流量的利用效率。

而在售后场景中，商家也不用再担心“仅退款”。此前，淘宝率先松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。9月初，淘宝进一步推出“退货宝”，使得商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

同时，线上消费的增长也带动了线下配套服务的需求，如售后服务、维修保养等，为实体经济的发展提供了新的动力。

在产业的带动之外，双11也给更多的制造业公司带来了全新的机会。双11为品牌提供了展示自身实力和品牌形象的机会。许多新兴品牌通过双11迅速崛起，赢得了消费者的认可。

过去的双11中，许多新国货品牌声名鹊起，传统国货也焕发了新生机，打开了不受地域限制、消费年龄层次更丰富的新市场。

在品牌增长愈发困难的当下，2024年的天猫双11不仅是一场购物狂欢节，也是品牌商家突破增长瓶颈、实现销售爆发的关键窗口，更是激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性的关键节点。

升级：为多元化需求打造数字力

再进一步来看，电商平台基于自身强大的个性化推荐系统，可以收集和分析用户数据，制造业厂商基于此为用户提供定制化的产品和服务，提高满意度和忠诚度。

从过往的案例来看，已经有很多服装品牌通过电商平台提供的用户数据，推出个性化定制服务，允许消费者选择面料、颜色和款式，从而满足不同消费者的个性化需求。

而切换到用户侧来看，针对细分领域的用户需求，电商平台的供给侧改革力度也在不断上升。

以天猫为例，今年以来，淘宝88VIP会员规模一直在快速增长。根据阿里巴巴集团财报，会员规模已从一季度末的3500万增长至二季度末的4200万。88VIP购买品类宽度是非会员的5倍，年度消费金额是非会员的9倍。在服饰、数码、快消等品牌竞争的核心品类，88VIP新品购买占比，比非88VIP高出30%。

如果说大众消费的提振解决了基本盘的增长问题，满足这些关注品牌和品质的消费者需求，则解决的是基本盘的升级问题。相比大众消费人群，这一部分客群可能规模并不算太大，但他们恰恰也正是中国企业品牌转型升级的重要基础。

这一部分消费者对于高品质产品的需求，反过来会进一步刺激品牌商不断完善产品、提升服务，从而形成高质量消费、高质量供给和高质量零售生态的正循环。

客观地看，走向全民化的双11狂欢，已经使得11月前后成为了四季度消费的亮点之一。而随着以天猫为代表的电商平台不断加大投入力度、推动供给创新，双11的影响力对消费的助推作用也在不断上升。

未来，随着数字经济的不断深化和技术的持续创新，可以预期的是，双11将继续发挥其独特的价值，为消费注入新活力，也为中国消费市场迈向高质量发展之路添砖加瓦。

撰稿 / 江舟（媒体人）

编辑 / 何睿 迟道华

校对 / 陈荻雁